学一学日本人的营销术

消费者洞察
芋艿和猫说
2019-07-03
一直很喜欢看日本人写的营销
一来,文化间隔少,涉及人性细腻之处,心意相通;
二来,字少、语言精粹、案例坦白,更像面对面的交谈(欧美的更像教材),特别适合飞机或高铁上随时看
从专业角度,也很有价值:
其一, 可能和民族性格相关,日本的营销人,观察用户非常细致,某一个细微的习惯或动作,都会考虑到背后的动机,往大了深挖社会文化、阶层特性,往小了探究心理、情绪和人性种种微妙之处。
这一点,非常值得学习和借鉴。
在《零售的哲学》里,铃木敏文说:
『在我们的眼中,真正的竞争对手并不是其他品牌』,而是不断变化的客户需求』
反观我们,埋头做的时候,往往对竞争对手的关注,远高于对用户的关注。
尤其做互联网营销,习惯看数据、调研报告、直接看结论,很少有时间或者有意识,和用户面对面的接触。
两者其实有很大的差异:面对数据和面对真实的人,所形成的感受、记忆是完全不一样的:你每天会接触大量数据、信息,饱和度很高,很多时候,关于用户的分析混在其中,看过也就看过了。而当真实面对用户的时候,声音、表情、内容会跳脱出来,生动地存在,形成更强的记忆认知。这些认知潜移默化地作用在真实的工作中,帮助我们构建真正的用户视角。
第二, 有实用的借鉴意义。日本人讨论营销,通常不会只说观点,或者大而泛地谈概念。基本都有很详细地执行步骤,以及实操案例。
第三, 精细管理,注重细节。我发现,日本人做营销,前期的准备工作很多,比如划定细分市场、做项目流程规范、对用户行为反复推敲等。做投放的时候,也管理得非常精细,对渠道和人群匹配度反复测试,力求每一分钱花在刀刃上。
人口红利即将流失,精细化管理、磨刀不误砍柴功,也是我们需要反省和学习的地方。
今天推荐的几本书,都是日本非常资深的从业者所写,来源于真刀实枪的经验和思考。

一、99%的人都把卖点说错了

看名字有点像某篇冲10万+的鸡肋文,但其实含金量很高。
这本书绝对不是教你写卖点文案的,而是讲述从商品打造到推广的完整策略——[微热销]策略。
简单来说,【微热销】就是找到已经做大的市场,锁定市场里极细分的目标用户,为他们带来全新感觉的商品,这些商品往往投射出目标用户的心理角色。
为什么要介入很大的市场呢?因为做爆款需要销售规模。
为啥锁定群体要细?原因在于:
第一,想要小成本做出大爆款,必须锁定更垂直的群体,把钱花在刀刃上;
第二,如果这群细分人群的心理角色被戳中,会有非常高的代入感和共鸣,(就像网易哒哒做的心理测试,一般会设计好几十个答案,让每个人都感觉像给自己定制的)。
那么,心理角色该如何设定?
这也是全书的精华所在,作者用【心理角色】坐标图去诠释。很值得一看。

当然,【微热销战略】并不适合所有产品,因为要切入一个足够大众的市场。有的产品所面对的市场本身就很窄,或者还是发育期的市场。那就另当考虑了。


二、AKB48的格子裙经济学

严格来说,这本书不算营销类,应该属于经济类。
主要讲述两部分的内容:
第一,分析为什么AKB4848能走红,
第二,如何经营和管理偶像团体
第一部分更值得营销人注意。在相似经济背景下,什么样的偶像会走红,也能给我们启发:什么样的产品、什么样的品牌能脱颖而出。
作者主要从偶像的经营阵地、目标粉丝和偶像风格来分析(对应营销的传播阵地、目标用户和沟通内容)。
经营阵地:电视模式VS剧场模式
所谓电视模式,是指靠电视节目大火。但电视模式易受经济低迷的影响,一旦广告因为经济不景气而减少,电视台就得减少制作成本,或者更换艺人。因此会影响偶像的曝光机会和人气。
但剧场模式,容易集聚核心粉丝,运营成本低,即使费用不充足,也能维持正常运转。AKB48正是应用了剧场模式。
对应营销领域,说得不就是现在很火的公域和私域流量?遇冷的时候,构建自有流量,维持核心粉丝,才能从容过冬。
要知道,这本书可是2014年出版的。
目标人群:厌消费和有闲没钱
在日本社会,有这两类具有代表性的人群。
同样是消费欲望降低,有闲没钱很好理解。而所谓厌消费,就是有钱也不想买,原因是在人格形成的时期,经历了经济不景气,所以即使具备了消费能力,也有极强的不安全感。
(同情一下日本的营销人,怪不得说,日本消费者是全世界最难满足的人群。。)
什么样的产品和服务才能打动这两类人呢?
1、更容易接受的收费标准
2、能够以便宜的费用享受长时间的高性价比。
比如追星,就完全符合这样的模式,对大部分人来说,追星付出的时间成本高,金钱成本少,但是能长时间享受其中的快乐,尤其在自己不断的【助力】下,偶像获得更好的机会、变成更出色的人。
让我想到曾经做过的明星合作:看起来狂热的粉丝,在花钱方面实际非常谨慎。很多低龄粉丝,一旦花了钱,会把自己花钱的行为(哪怕只有很少的花费)在社交平台夸张、多频次的宣传。造成一种【看吧,我的idol多能带货】的现象,实际上,真实的消费力非常有限。
沟通风格:萌与治愈
这个挺好理解。在经济不景气的环境下,人更偏保守,注重个性化的感受。在巨大的压力状态下,带有萌和治愈感的人(产品),往往有【让人能喘口气】的感觉。
所以现在,养猫的人也越来越多。
书里还有很多有趣的观点和结论,结合实际看看很有意思。

三、零售的哲学

这本很经典了,《7-Eleven》创始人铃木敏文所著,很多人都看过。
如果做的是to-c业务,更值得反复看。
因为零售的环境太过复杂,也非常残酷。有时候在实际执行中很容易被【带偏】,比如跟着竞争对手走,或者有新方法出现了,想也不想就改变原有策略。
这个时候,看这本书,能够让人更清醒,更能从零售的本质出发,去理解消费需求的变化,从而找到真正有帮助的决策依据:
比如,【我们要盯住客户,而不是竞争对手】
比如,【即使经济低迷的时期,也并不是低价就能解决一切】
我记得书里面写到饭团的例子,当其他店都卖100日元甚至更便宜的饭团,7-Eleven推出的170日元的精品饭团反而大获成功。
原因在于,即使经济不景气,购买产品的动机也绝不仅仅是便宜。
作者认为,比起价格,产品的新价值更能促进消费者的购买意愿。之前100元的饭团会畅销一阵子,是因为出现在从未有过的价格区间,带给消费者新鲜感。但一直降价无疑也会很快耗损新鲜感,如果在产品上能带给消费新的价值,反而更能激发购意愿。
这是典型客户视角的策略。
书里有一句话,我印象一直很深刻:
【企业必须依靠自身智慧建立可持续发展的事业,而非人云亦云设定经营方针】

四、25%的回头客创造75%的利润

这本书主要讲客户生命周期管理:如何识别有价值的用户,如何偏袒式营销,如何打造偏袒的体系。
小半天就能看完,就不做过多剧透了。
最近大家都在做私域,做超级用户的运营。我也试着加了很多会员群,不少商家的确给予老客一些偏袒,比如特权和奖励。但这本书的理念,其实更进一步——不仅要偏袒老客,还要精妙设计偏袒的体系,比如对不同等级的权益,设计巨大的、可明显感知的差异性。这样,不仅能激发自豪感和分享欲,也能造成危机感——一旦客户从一个等级滑落,会想尽办法再升回去。
很多时候,我们也在做会员、做权益等级,但等级间往往相差不明显、可感知度不高(比如发不同额度的优惠券),这样效果可能会大打折扣,尤其对于高客单价的产品或服务。
在本书的第四章,有更详细的阐述和案例。
以上就是四本最想推荐的书,还有比如《解密无印良品》、《经营的原点》、以及优衣库系列的,也很值得看。

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