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面对董小姐的霸气举报,“奥克斯”应当如何应对?

市场部网编辑 8040 2019-6-12 11:26
公关策划

导语
这次格力618前期实名举报奥克斯能效造假,目的何为,我们不去猜测,我们只是来试想下,如果你是奥克斯的品牌总监,你如何应对此次公关危机?

01 事件背景

2019年6月10日下午,格力电器在其微博上发布了《关于奥克斯生产销售不合格空调产品的举报信》。并@了国家市场监管总局和国家发改委的官方微博。格力在举报信中称,奥克斯空调股份有限公司生产的8个型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

对于格力此次来势汹汹的举报,大约4小时后,奥克斯回怼称,“格力既非消费者又非国家监管部门,其声称消费者向其举报奥克斯产品问题,明显不合情,不合理,漏洞百出。” 奥克斯表示,正值618空调销售旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为。对于格力的举报,公司已向公安机关报案,并将向司法机关提起诉讼,依法保护公司合法权益,维护市场正常秩序。公司愿意接受广大消费者和国家相关部门监督检查。

据奥维云网数据显示,2018年的家电排行榜中,奥克斯排行第一,将格力、美的、海尔拉落马下,成为优势明显的销售冠军。奥克斯、美的、格力、海尔是2018年线上空调销售的四强,市场份额分别为28.6%、22.49%、17%、6.5%。奥克斯在空调的线上销售市场上已经大幅度超过了格力,这对于以空调著称且长期领先者格力电器来说,确实是个巨大的威胁。


02 奥克斯该如何应对?

首先,奥克斯当下最应该做的,不是与格力撕逼,而是应该加大力度宣传自己空调全网第一的市场地位(2018年618奥克斯也是全网第一,但大部分消费者不知道),以此让消费者自己去猜测格力的举报动机,同时借势宣传自己互联网直卖空调的定位,告诉消费者奥克斯空调低价是源于没有层层代理商加价,以此攻击格力不可放弃的优势背后的劣势:格力全国强大的经销商网络造成的利益链条太长,零售价太高。
其实消费者不关心格力是否有举报资格问题,关心的是和自己利益相关的产品质量问题。格力此次举报无非是想说,奥克斯的低价是因为低质所以低价,通过此次公关打消消费者对奥克斯空调为何低价的疑虑才是最重要的!
那么打消疑虑的公关步骤应该是怎样的?
一、官方高姿态回应
奥克斯官方的第一次回应,不应该是去质疑格力的举报资格,应该正面回应到:监督和竞争让中国制造业真正成长,格力一直是值得整个行业学习的企业,我司欢迎同行的监督,同时我司将立即开启自查,邀请权威部门鉴定,如有违规决不推诿。(请参考华为任正非前段时间回应苹果手机的访谈)。
二、微博热搜
在微博投入资源,宣传奥克斯空调自2018年618开始持续全网第一的市场地位,用销量和市场份额建立信任状,同时宣传奥克斯互联网直卖空调的定位,没有层层代理商加价是给到消费者的核心利益点。
目地:占领舆论主战场,将舆论焦点从质量问题导向对自己有利的价格问题。
三、微信KOL深度剖析
通过微信KOL梳理近几年来,三大空调巨头格力、美的、奥克斯的各种诉讼案件(2018年格力败诉美的的广告侵权案),告知消费者家电行业的口水战太司空见惯。
同时带出,奥克斯近两年迅速崛起成为全网空调第一,其背后的故事是商业模式创新造就真正高性价空调,以此告知消费者,奥克斯的低价是商业模式创新的成果,而非偷工减料!
不用撰文攻击格力,让对公众对格力的各种质疑在评论区出现,评论才更有公信力。
目地:直指格力强大优势背后的劣势,全国强大的经销商网络带来的利益链条太长,导致零售价虚高,最终促使反感董小姐强势的人群朋友圈转发。
四、想好赔偿方案
奥克斯现在应当想好一个周全的赔偿应对方案,当然,这是保底项,是为了预防如果格力举报内容被查实,这时奥克斯应该马上启动让消费者相对满意的赔偿方案,最好的公关危机解决方案就是,快速认错,快速赔偿,负责到底,同时郑重承诺,企业将以此为戒,日后猛抓品质。如果奥克斯此次的赔偿方案获得大众认可,超过预期,就能让消费者通过此次事件知道奥克斯确是一家有担当、有实力的国内一线空调厂家。如果能达到这样的效果,这笔数目不小的赔偿方案预算全当广告预算好了。

03 结语

这次格力与奥克斯之争是品质之争,也是商业模式之争,是传统经销商代理模式和互联网网批模式之争,目前奥克斯最大的危险不是来自格力,而是美的,海尔,志高等其他空调品牌,这些品牌正在积极的和各大电商平台合作,效仿尝试奥克斯的网批模式,他们内部变革阻力是远远小于格力的,奥克斯如何在渠道模式领先的窗口期,通过产品品质、公关宣传、快速动作而获得消费者的心智认知优势才是更重要的课题,认知壁垒远比渠道壁垒更坚固。
作者:李柯 定位实战专家,曾任知名电器集团品牌总监,KA部长,新零售部部长,有着多年的营销管理和品牌传播经验,2018年获ADMAN广告人国际大奖-内容营销实战金奖。
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  • hongru33

    很不错的对应策略,层层递进的焦点转移,同时将劣势转化为优势,也有应急预案

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