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重复是个好策略

杨不坏 2739 2019-6-12 10:33
内容营销

从去年6月世界杯开始,重复性广告就一直被讨论,更多的是被厌烦,一直到今年的Boss直聘和铂爵旅拍。
被大家骂的这些广告,通常只是重复产品名称,重复广告语或品牌定位,以呐喊或奇葩的方式,引起消费者的关注。
首先声明,我始终立场鲜明的认为,以上几支广告是烂广告,不为他们翻案。无聊的,简单的重复,是对消费者的侮辱,广告不是这么拍的。
我认同一件事,就是重复,重复是传播的本质。所以问题并不是要不要重复,而是重复什么,如何重复,以及重复的目的是什么。
一年之后,我们重新聊聊重复这件事,重复可以是艺术的,是高级审美的,重复是个好策略。

品牌策略与解决方案

策略解决重复什么的问题。
最近与行业内的人交流,得出的结论是甲方不缺钱,缺策略(但又不愿意为策略付费)。缺策略的后果是,没有长期目标,没有指导思想,只能被动做一些分内的事情,比如新产品上市,比如节日营销,比如公关活动等等,基本都是活赶人,而不是人规划活。
只有当你策略笃定时,钱花着才踏实,才敢花钱。以前经济形势好,大家都有钱,可做可不做的事情就可以做,试错机会和创新机会都比较多,所以不管甲方乙方,日子过的都不错。现在经济形势不好,可做可不做的就不做了,试错与创新就比较谨慎,营销预算就会收紧。
所以,在经济环境不好,营销难做的时候,策略的价值就会显现出来,产出策略是为了引导做正确的事情,正确的策略让目标清晰,出手笃定。做营销的最高境界是,挥金如土,手不抖心不跳。
基于互联网环境下的市场解决方案。
当下的品牌策略,我理解应该是一个市场解决方案,不管是短期还是长期的。以前的品牌营销是有边界的,形式就那几种,媒介就那几个,在边界内做事,基本都对。
但今天的营销是没有边界的,形式,内容,媒介都接近无限,这种情况下,策略应该是结果导向的,基于品牌愿景设置目标,根据目标输出市场解决方案,根据市场解决方案配置资源与人员构架。
每个行业,每个品牌的策略都不尽相同,每个解决方案可能千奇百怪,可能看着不像做营销的,这都属于正常现象,要理解,要突破。
比如一个TO B品牌的市场解决方案,可能是找300位已婚妇女做销售。比如美团扩张期间,它的市场解决方案是找来干嘉伟,组织一个强大的地推团队。比如淘宝天猫,是重新组织货品,建立消费场景,可持续运营营销活动。
拍广告,做传播是基础技能,要把品牌的本质问题挖掘出来,并找到相应的解决方案,然后才是如何做传播的问题。
接下来我们聊传播的问题,不能理解重复的价值,就不会做传播。首先要明确重复什么,不是在单一媒体上重复单一话术,重复不是复读机。内容和重复的形式可能都不一样,重复的核心是策略,重复传达策略核心,通过不同的内容,不同的维度,直到品牌策略核心与大众达成共识。
我理解的重复在两个维度上,一个是空间维度的重复。二是时间维度上的重复。我们一一来说

空间重复:认知穹顶

在某个时间切片上的空间重复,空间重复适合战役型传播,在短时间内塑造强认知。我在《重新分配广告费》中提到过一个词叫“认知穹顶”,针对某一部分固定人群,对其进行认知覆盖,从空间维度与内容维度上进行重复,最终让这部分固定用户认同你所说的事情。
案例上之前我讲过瑞幸的案例,创始之初瑞幸的营销策略是空间重复,对一线城市白领人群进行认知穹顶覆盖,媒介与内容进行不同形式的组合,线上线下,硬广软文多维度重复,最终转化为用户,可以看之前的《体系化颠覆大创意》。
空间重复中有2个元素是固定且明确的,一是概念,就是你要重复的内容,可能是某个概念,可能仅仅是某个产品,可能是一句话,可能是某个功能点,内容元素要明确。
二是用户要明确,要对谁进行重复,某个具象可触达的人群圈层。别说用户是所有人,所有人都是目标就没有目标了,必须要有具象的用户群体。
咱就拿Boss直聘来举例,内容元素是“找工作直接跟老板聊”,用户是五环内白领群体,两个元素都很明确。至少可以从几个维度进行重复解读,1、北上广深核心商务区硬广覆盖(简单直接但不能奇葩);2、朋友圈广告,用品牌影片场景化解读,可以是一些情景故事;3、大V背书,一些明星创业者或企业家入驻,证明确实可以直接跟老板聊。甚至促成几单超级VIP(BAT副总裁级别)的工作,直接跟老板聊的事儿就做实了;4、最后上价值观,职场奋斗的故事什么的。
而最后Boss直聘选择直接喊的方式,在一片骂声中声誉下降,高质量用户基本不会选择捆绑这样一个品牌。
所以,一场品牌战役,在确定内容核心与用户圈层之后,剩下的工作是在用户的线上线下空间内,以不同形式与内容重复内容核心。

时间重复:长期主义

如果仅仅是一个赚钱的生意,不打算成就长期品牌的话,做好短期营销保持盈利就可以了。但是如果还有点理想,希望成就一个长期品牌并得到用户的尊重,那就需要聊聊品牌这件事了。
品牌营销一定是长期主义,短期品牌战役需要流量需要转化,那长期品牌建设,放在第一位的应该是品牌价值。Nike重复了30年just do it 吗?重复的并不是这句话,而是运动精神,运动精神成为Nike的品牌信仰,这也是Nike的品牌价值。
如何建立品牌长期主义,一个重要的概念是“品牌角色”,品牌在这个时代担当怎样的角色,大概也可以叫品牌使命。比如阿里巴巴说,让天下没有难做的生意,这句话说了十几年,依然定义着阿里在当代的使命与角色。
每一个度过创业阶段活下来的公司,大概都有品牌社会角色。品牌营销人员要做的是,把品牌角色提炼总结出来,可持续的与用户沟通,在时间上重复塑造品牌角色,让品牌角色成为社会空间中无可取代的一员,像一颗钉子一样钉在大众生活中。
所以,时间上的重复,是塑造品牌角色的过程。你想象一本小说的主角,最开始介绍年龄样貌性格出身背景等基本信息,到通过经历各种事情来丰满角色,最后成就一个完整的角色。品牌也是如此,挖掘品牌角色,建立品牌基本调性,然后通过做不同的事情,重复加深品牌角色调性,最终使其品牌角色与大众形成共识。

公关思维:营销不要做的太好

当我们看到一个品牌,铺天盖地都是广告的时候,我们会天然的认为,这家公司就会做营销,产品不一定好。当我们看到铂爵旅拍在全中国的电梯间里的喊来喊去时,我们会想这个广告费是要消费者承担的吧。
有一个品牌,营销做的特别好,关键是大家都很喜欢他们的营销,而且业内也热衷于谈论,但消费产品的时候,却买了另一家。不知道你们会想起哪个品牌,其实有不少行业出现这种情况,营销做的好,产品卖不动。
营销做的高调,长期营销做的太高调之后,就会给消费者留下个印象,这个品牌只会做营销,至于产品怎么样,那是另一回事。这个印象一旦形成,就很难扭转过来,甚至会成为品牌负担。
最好的营销是看不见的营销,做营销需要有公关思维,润物细无声的影响用户,一切就像自然发生的那样。在美剧《纸牌屋》S01E06那一集,讲了一个经典营销案例,如何通过重复策略,将人为创造出来的概念,传播为大众共识。
事件起源是教育法案引起的教师罢工,主角弗兰克的目的是结束这场罢工,某天晚上弗兰克家里的窗户被一块砖头打破了,是谁扔的大家并不知道,人也没抓住。弗兰克先是给他的记者情人打电话,让她发一条推特“教师罢工第三周,教育法案负责人弗兰克家中被砖头袭击”。然后与幕僚们讨论传播概念,最后定下用“无组织劳工”为传播概念,将受人尊敬的教师,转变为无组织劳工。接下是CNN的主播,国会议长, 时政评论员等等,各种人在不同场合重复使用“无组织劳工”一词,这一波大规模重复之后,“无组织劳工”已经成为大众共识,教师罢工失去舆论正义性,也就进行不下去了。
借此,我们在品牌传播中,传播某个概念时,无需太刻意,公关思维做广告或营销,就是不留痕迹的将一个概念传播给大众,这需要战略上的精准与战术上的勤奋,才能实现不留痕迹。而现实是大家往往并不勤奋,就像电梯里那些重复广告,非要那么大声,非要重复那么多遍,生怕大家没听见。这样真的不好。

总结一下

今天从几个维度聊重复这件事,从简单表面的重复中抽离出来,理解更深层次的,抽象的重复。
从我的个人经验来说,做营销的人,对抽象的理解力很重要,能够把复杂的现象抽象为某个核心概念,再重新转变为有逻辑的具象,就是品牌营销人在处理的事情,或者说这是品牌策略人的必备技能。
传播的本质是信息重复,但重复的核心并非形式上的强调,而是对核心信息的不断解读。在空间上,将核心信息以不同形式与内容融入不同空间,覆盖给同一个圈层用户。在时间上,针对核心信息可持续的加深解读,塑造品牌角色,使其品牌成为大众生活中的钉子。
只需要理解两点,就能做好更高级的重复。一是品牌策略,目的是找到核心信息是什么,不管是品牌角色还是产品差异化,通过品牌策略的梳理,找到我们需要重复传播的核心信息。
二是公关思维,目的是不着痕迹,不要让大众感受到你的高调与刻意。通俗点讲就是,站在用户的环境中换位思考,让用户关注你营销内容中的产品与核心信息,而不是营销本身。
以上,重复是内核,不是形式。
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杨不坏

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品牌策略人,探索互联网环境下的市场解决方案。微信号:yangbuhuai01

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