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男性美妆的高光时刻

郑卓然 7914 2019-6-11 10:24
消费者洞察

要在以往,商业中有着市场价值“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”的说法,而如今不少人盯上了男生们的钱包,虎扑的男鞋电商——毒、知乎正在发力的男士种草社区——CHAO都在掀起波澜,但一切都不如男性美妆来的动物凶猛。
 
男性美妆的高光时刻
 
不同于女士美妆产品高端化的趋势,男士美妆产品正在大众化。
在以往,男士美妆护肤产品主要面向高端精英人群,产品主打多为抗衰老功效,而如今男士美妆产品正逐渐摆脱曲高和寡的尖端人群,更加面向年轻大众群体,产品功效也多转变为日常护理及妆容修饰。
男士美妆产品走向大众化,背后是男士护肤意识的觉醒,这在Z世代(95后、00后)群体中表现得最为明显。根据唯品会与艾瑞咨询发布的《2018年种草一代·95后时尚消费报告》指出,18.8%的95后男生使用BB霜、18.6%的95后男生使用唇膏/口红。另外感性来看,我们身边朋友也曾向我们表示,“公司里95后男生出门都会随身携带化妆包,甚至比女生过的还要精致”。
 
图片来自《2018年种草一代·95后时尚消费报告》
00后男生甚至比95后男生更加夸张,他们已经开始购买抗衰老精华。据天猫与欧莱雅发布的《中国型男理容白皮书》显示,2018年00后购买的抗衰老精华同比销售增长336%,领先于其他所有年龄段的男生。
而根据2018年天猫双十一发布的《中国男性好色报告》中显示,男性蜜粉、脱毛膏、生须液同比均增长200%,BB霜也增长高达192%。

图片来自《中国男性好色报告》
几乎所有相关数据调研报告的结果都显示,国内男士美妆市场正在快速发展,近两年来大众对男性美妆的接受度也不断提高。在全球范围内,男士美容市场也将成为各大美妆品牌的下一个战场。据联合研究公司预测,2022年男性个护行业的市场规模将达到1660亿美元。
 
图片来自谷雨x知微数据
 
男士美妆战已经打响
 
男士美妆的争夺战在2018年就已经打响,各大美妆品牌相继推出全新男士系列产品。
除了早已布局男士美妆产品的雅诗兰黛、欧莱雅等集团外,科颜氏于2018年4月重磅发布男士护肤系列,并邀请陈冠希成为品牌爱心大使;香奈儿于2018年8月首次发布男士彩妆系列BOY DE CHANEL,包含粉底、眉笔和无色唇膏,这也是香奈儿成立108年以来第一次推出男士美妆系列。

BOY DE CHANEL
阿玛尼美妆也将于2019年下半年推出全新男士护肤系列阿玛尼男士(Armani Men),主打洗面奶、爽肤水、面部及眼部保湿霜三类产品,预计2020年登陆中国,不同于以往不温不火的高端男士护肤产品,全新阿玛尼男士将定位于年轻一代男性用户。
本土品牌自然堂于2018年5月推出新男士系列产品,并期望成为本土男士第一品牌。由大卫贝克汉姆主理、欧莱雅引进的男士理容品牌HOUSE99也于2018年下半年正式进入中国市场。
另外,我们也能发现越来越多的男性开始参与到美妆内容生产的领域中,男生美妆网红正在迅速崛起。除了大众所熟知的“口红一哥“李佳琦,还有在B站等平台活跃的Benny董子初、海男Rex、方方FANTASIA、TreeTree吴、陈莴笋哦、杰斯特拉Jstr等一批男性美妆时尚类博主,事实上B站美妆类视频TOP10中,常常有3个以上是男性博主所创作的视频。

Benny董子初
尽管男性美妆博主的涌现让大众更多关注到了男士美妆市场,但多数男性美妆博主的内容依旧是面向女性而生产的,且不少博主都会有种“gay蜜”感,而真正面向男性的内容其实少之又少。
 
男性美妆依旧未成气候
 
男性美妆市场虽然在发展迅猛,但总体来说是因为基数太小、男性美妆意识刚刚觉醒所致。而不少调研数据中指出的男性对于美妆产品的消费比例高,比如说YSL、纪梵希等在天猫推出的高端化妆品礼盒大多被男性消费,也很有可能是为了赠送女性所致。相比于女性美妆市场超90%的渗透率而言,男性美妆领域显然还需要一段时间的市场培育。
男性美妆市场目前依然是个小众市场,其中一个重要原因在于,不同年龄层、不同角色的群体,对男士美妆的看法往往大相庭径。2018年9月,新华网和人民日报对于“娘炮”的现象开撕,对男性气质进行不同解读。我们依旧能发现,尽管如今男士美妆被更多人接受了,但在主流平台上相关新闻评论区中,依然大部分是保守的评价。
我们认为对于男性美妆市场不宜过分乐观,对于年长的男性而言,他们相对缺乏美妆的文化及行为动机,因此男性美妆市场的成熟只能靠Z世代成长及消费力提升的推动,但今天只能说是未成气候,我们粗略估计至少需要5年才能达到一个相对普及的状态。
同时,男士美妆产品种类相对单一,主要产品还是清洁、保湿等基础护理功能,真正用于妆容修饰的化妆产品极少,目前来说,多数男性依旧是希望“一瓶搞定”所有个护美妆功效,这也导致男士美妆市场潜力难以释放。
另外,男性美妆的发展依旧受到社会性别规范等敏感话题的影响,近年来“女汉子”、“女装大佬”等现象的出现,说明现代社会的性别规范已经不如以往明晰,无性别化已经成为多元审美的一部分。但性别问题在全球都是难以处理的敏感话题,这也意味着官方对“男性气质”的态度尤其重要,相关产品及内容尺度也需要格外注意不触碰公序良俗的红线。
总而言之,无论从内容、产品、消费、文化来看,男士美妆都还有很长的路要走。
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