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2019,小白别做vlog

郑卓然 5979 2019-5-14 11:03
营销管理

想通过vlog一举成为网红的小白们,恐怕是没戏了。
 
今年4月底,抖音宣布向所有用户开放1分钟内容权限,与此同时,抖音还公布了“vlog10亿流量扶持计划”,vlog又一次被推上了风口浪尖。
事实上,抖音眼里的“vlog”与资深vlog创作者所说的“vlog”概念并不完全相同,抖音的“10亿流量扶持计划”在资深vlog创作群体中也并没有引起太多反响,甚至有vlogger认为抖音口中的vlog根本不是vlog,因为传统vlog并不是短视频。可见vlog依旧是一个非常模糊的视频创作形态,各方对其的解读也不尽相同。
一年以来,各大视频平台相继推出vlog扶持计划,vlog似乎是短视频流量红利告顶之后又一新的风口红利,但无论如何,就算vlog是下一个视频风口,这个风口也不大可能属于素人小白。
 
VLOG红利期已过
 
我们曾在《Vlog,一场伪风口下的大众狂欢?》中提到,对于vlog拍摄者而言,有心理障碍、话题素材缺乏、制作门槛高三大困境,导致vlog的拍摄对新人并不友好,也并不适合新人进行创作。不难发现,如今大多数vlogger都是具有一定拍摄经验的人,真正的零基础或跨领域创作者非常少见。
 不同于各大视频平台对vlog的乐观情绪,我们认为今天VLOG野蛮成长的风口期已经过去,也就是说,素人拍摄者已经很难在vlog生态中实现粉丝流量的从0到1。主要原因有以下几点:
1、内容领域相对局限
Vlog以随意、自由的内容而著称,但真正能使用vlog形式拍摄的内容无非也是游记、美食手工、尝鲜冒险、参加活动等,内容领域比较有限,模式也显得非常同质化。而且一旦这类vlog视频内容被vlogger工业化、模式化以后,就会逐渐转变成一种变相的视频栏目,而非vlog。

由于vlog的内容领域相对狭窄、模式单一,这导致vlog的窗口红利期非常短暂,头部容量非常小。事实上,vlog的概念进入中国已经至少有2年,但大家熟悉的vlogger依旧是那么几个。这很可能说明,市场容量已经见顶,新人很难再挤进vlog领域分得头部红利。
2、用户观看理由的缺失
Vlog本身剪辑节奏较慢、叙事节奏松散、内容主题多变,这对于观看者而言能营造一种无目的的真实感,但也正是因此,用户也缺少视频消费的目的性,从而很容易导致用户效率的降低,造成并不好的用户体验。
 
比如说,用户观看一部7分钟的vlog,往往在看了3、4分钟之后才发现自己对这支vlog并不感兴趣,这意味着用户消耗了大量的无效时间。还有不少用户反应,观看完许多vlog后会突然感觉自己什么都没得到,莫名其妙耗费了时间。这种种现象都说明vlog缺少明确的用户观看理由。
缺乏视频观看目的性就意味着vlog的消费更多基于人格化的信任链接,也就是说,拍什么内容相对没那么重要,谁拍才是重要的。但一方面vlog节奏缓慢、拍摄周期不短,导致创作者需要更长的时间打造个人品牌及信任感;另一方面由于vlog生态中头部创作者容量极其有限,用户很难会有动力去观看一个无名的新作者的vlog。
3、头部网红进军vlog
随着vlog概念的普及,越来越多头部视频创作者开始进军vlog,这导致许多vlogger还未累积足够势能,就要与头部网红开始竞争。
头部网红/明星(如papi酱等)本身就拥有粉丝号召力及信任感,进入vlog领域后会一定程度上挤压其他vlogger的生存空间,马太效应导致新手vlogger越来越难获得更多流量。
除了上面几点意外,vlog的变现难、孵化周期长等都是痛点所在,我们不难发现,vlog的机遇给的并不是普通创作者,而是已经有知名度的网红们。也就是说,vlog的用处并不在于从0到1,而可能在于从1到10。
 
VLOG的最佳使用方式
 
vlog不是新风口,而是新工具,vlog难以独立形成生态,它的最佳用途并不是帮助小白们打造成vlog网红,而是已经有一定知名度的网红,通过vlog的方式实现进一步的粉丝增长及丰满人物IP。在传播体操(ID:chuanboticao)看来,VLOG的最佳用途有以下几种:
1、提高粉丝粘性 
Vlog的内容形式拥有一定社交属性,这或许也是为什么抖音大力推进vlog的原因所在,相比之下,快手上的视频vlog感更强烈,用户社交也更加频繁,对于某些特定群体而言,快手做到了微信视频动态所尝试做的事。 

而对于网红博主而言,vlog能更加真实地展示创作者人格魅力,就算内容并不出彩,许多用户依旧会因为人格IP的影响力而观看其vlog。在vlog中,创作者能够更深度地与粉丝用户对话,通过视频嫁接用户运营、社群运营等方式提高粉丝粘性。
2、试错新内容领域
由于vlog的内容主题宽容度更大,创作者/运营者可以通过vlog的形式试水新内容领域,测试用户对新内容的反应。比如旅游博主如果想尝试打开美妆内容的新领域,就可以通过vlog的形式进行实验测试,收集用户对新内容的反馈,从而针对性地优化新领域内容的质量。

Vlog目前是一个不大伤害用户而进行内容测试的内容载体,承载着内容试错的功能。不少头部网红/创作者团队都在vlog中尝试过与日常创作内容迥然不同的内容素材,并根据用户的播放数据、反馈而进一步筛选成为专栏节目,或者放弃尝试。
3、植入内容电商
对于普通vlogger而言,变现难是最为致命的痛点,多数素人vlogger依旧在靠平台补贴而维持。但对于本身具有流量的网红IP而言,vlog却可以帮助其做内容电商的植入。
如同直播一般,在vlog中,创作者与用户的交互更加紧密,能够更加有效、多样地植入电商产品信息,并给予了创作者充分的时间进行产品价值输出,加上创作者的信任背书,是产品转化具有更强的种草效果。

总结一下
 
Vlog对素人并不友好,如今想要通过vlog而成为头部网红的机会也越来越小。在2019,vlog是一次面向网红们的风口,通过已有的影响力基础,进行粉丝、内容、变现的试错与二次增长。
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