小程序
扫码打开微信小程序
APP下载
扫码下载市场部网 App
为什么有的产品/活动/广告推出来后，用户一看到就想使用/参加/行动？
而你的东西总是做好了，用户却总是不会按你预期的去做。产品不使用，活动不参加、广告看了没反应......
我们都希望用户会按照我们预期的去行动，梦想总是很美好，现实来得太突然。
那如何让你的用户马上就行动起来？
比如参加你的活动、打开你的公众号、加入你的社群、刷你的抖音视频、购买你的产品......等等。
今天要和大家分享的就非常适合这个话题，它就是福格行为模型(BJ Fogg’s behavior model)。
福格行为模型是一个用来探寻用户行为的很好途径，它认为要让一个行为发生，必须同时具备三个元素：动机、能力和触发器。
上图中蓝色曲线以上的部分就是“一个用户行为可能发生的地方”。
也就是说，只有当一个人有足够的动机，并且有能力去做到，而且有能触发用户行动的触发器来刺激的时候，一个行为才最终可能发生。
下面，w我就主要从动机、能力和触发器3个方面来和大家一起聊聊，如何让用户马上行动起来。
01 动机
动机就是用户因期待某种回报而去行动的最直接原因，比如看病吃药就是期待早点好起来，免除疾病带来的痛苦。
这是最关键的一步，用户对你的产品不感兴趣，对你的公众号不感兴趣，对你期望他们完成的行动完全没有动机，那还谈什么行动起来？
我们常说洞察用户需求，挖掘用户痛点，其实就是在努力寻找用户动机！
用户期望借助你的产品实现怎样的目的？用户为什么要参加你的活动？他基于什么理由去打开去关注你的公众号？
我们可以有几个方向去激活用户动机：
1）找乐子、2）免痛苦、3）找希望；4）免恐惧
5）找归属、6）免偏见、7）找福利；8）免焦虑
另外，人生来就有8种强烈的原始欲望，这几个欲望会直接影响我们的行动决策，它们是我们能利用起来的最好动机。
·避免劳累，享受舒适愉悦的生活
·享受食物和饮料
·免于恐惧、痛苦和危险
·充满魅力，寻求www.shichangbu.com
·永葆青春，保持健康活力
·与人攀比，获得更多优势
·照顾和保护自己孩子家人及所爱的人
·获得社会认同，被尊重
所以，想要用户马上行动起来，首先你就要提供用户需求的某种回报，满足他们“动机”。激活人的某些“需求”、”痛点“或“兴趣”。
02 能力
有了动机，用户也未必会去行动。比如戒烟，动机从来都有，但是行动总是迟迟缺席。
想要提高用户某个行为的发生率，还有一点一定不能少，就是确保用户有足够的能力去做到，整个过程可以复杂，都每一个环节需要简单易行。
人都是习惯于待在舒适区的，不愿冒险，不愿意改变，也不愿意跳出固有思维。
所以哪怕你的产品、活动或某个广告号召很值得去尝试，但是如果改变或行动起来不那么容易，门槛太高，那可能很多人都会放弃。
从动机到行动之间，用户自我改变要付出的成本，从来都是一道并不容易翻越的高山。
这个成本往往不仅仅是金钱成本，还有形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。
有团队做过一个果酱实验，他们向消费者提供一场果酱试吃活动。
实验分为2组，一组有6款果酱可以试吃，另一组有24款果酱可以试吃，吃完全部都可以任意购买，而且是低于市场价格。
结果，6款果酱的组，有30%的试吃者选择了购买；而24款果酱的组，只有3%的人最终选择了购买。
原因很简单，低决策成本造就了高的行动数量。24款果酱看似更加诱人，但其实无形之中给消费者增加了选择和决策成本，选择起来很难，又想要这个又想要那个，最后干脆放弃了购买。
所以说，要跨越行动门槛，把动机最终转化成行动，我们要做的就是让用户更有能力，降低他们总体行动成本，让他们能更便利的动起来。
而且除了提供足够的动机，我们还要告诉用户“行动起来其实很容易” “轻松就能做好” 等等，并让他们感知到。
当然，成本和能力从来都不是单独存在，用户能付出多大成本，还取决于你给的诱惑有多大。
03 触发
有了动机和能力，下面就缺一个对的时机了。触发就是指促使用户马上行动的诱因。
比如你感冒了，有了动机你可能也不会去买药，但当你看到一条新闻说最近感冒可能得XX疾病的时候，你马上就去买药吃药了。
这条新闻就是触发器。
我们需要弄清楚用户在何时何地更会使用这个产品？什么样的情绪会促使他们行动？什么样的文案能打动他们？什么样的结果是他们不愿看到的？什么样的场景会刺激他们等等。
简单来讲，就是要有一个行动触发器，更近一步激发人的某些“需求”、”痛点“或“兴趣”。
这个触发又分为外部触发和内部触发。
外部触发：就是我们直接就看到、听到或感受到的那些刺激或提示语，比如：“走过路过不要错过！” “今日全场2折”。
内部触发：主要是心理上的，在某个场景下，用户的核心痛点被再次激起或放大。我们经常讲的人性弱点、情绪以及各种心理学原理都是这种。
那么，有哪些方式可以很好的完成触发或暗示呢？
之前看公众号“少加点班”的号主李少加对此有非常好的见解，具有很好的指导意义，分享给大家：
大量科学实验显示，几乎所有行为习惯的“暗示”都可以归为以下4类：情境、时间、情绪状态、前奏行为。
1）情境，即用户所处的具体而生动的场景、环境。
通常来说，我们从用户使用产品的典型情境出发，可以找到激发用户行动的第一步：用户暗示语。
比如「喜马拉雅」的：路上堵车，听喜马拉雅。
2）情绪，即触发用户使用产品时的心情状态，尤其适合感性化的产品。
比如直播类产品：“煲剧累、游戏贵，不如直播迷人醉。”(示例)
3）时间，即适合使用产品的特定时间。
比如，罗辑思维微信之前早上六点的一条语音。又比如十点读书，光名字就非常清晰的进行暗示了。
4）前奏行为，即做完一件事情后紧接着很可能会做的事。
比如你正在运营一款刷牙后用的产品，就可以以“刷牙”作为“暗示”。
如：“刷牙后漱口，弥补刷不到的缺陷”(示例)
总之，你要做的就是要去洞察那些可能完成内部触发的情绪和心理，然后利用外部触发来刺激用户付诸行动。
04 几个例子
在了解完促使用户行动的动机、能力和触发器之后，接下来再看看几个例子。
1） 学习型社群
现在有很多学习型社群，比如“7天改变自己”、“14天阅读计划”、“21天英语能力养成”等之类的社群，非常受欢迎，而且百试不爽。
对应“福格行为模型”就是：
动机：克服自身懒惰的习惯，同时解决用户的成长焦虑，和一群有共同特点的人一起进步，让自己免于焦虑，找希望；
能力：行动起来不难，只需进群或交付一定成长金，就有专业老师及一群人共同完成。金钱成本、学习成本、行动成本都很低。
触发：只需要7天、有大咖授课、前100个半价、学完包就业、还有证书等等都是触发器。
2）公众号运营
说到公众号运营，图文打开率一直是个生死攸关的大问题。题好文一半，这个说法在这个碎片化时代，应该是得到了充分的验证。
那如何单从图文标题上去促进用户点开标题呢？
这个对应“福格行为模型”就是：
动机：用户希望解除疑惑/满足好奇心、寻找利益、获得好处、查看新闻、获得情感慰藉、学习实用技能、寻找认同、关心热点等等。
能力：点击标题本身就是一个成本很低的事情，同时还要降低用户的理解成本，不然看不懂也就不点。
触发：与动机对应，让用户点开标题的触发器就是：制造悬念好奇、与“我”相关、反常识开脑洞、追热点傍大款、突出利益、营造紧迫气氛、强调稀缺性、利用大V背书、标题前后添加修饰词、暗示危险、表达情绪......等等。
3）日本电饭锅
电饭煲在日本刚刚诞生时，主打“便捷”这个卖点，但是销量不佳。之后调查发现，原因在于家庭主妇觉得使用电饭煲非常损害她勤劳的形象，婆婆会认为她在偷懒。
后来，商家就主打让米饭更加健康的卖点，电饭煲才得到了普及。实际上电饭煲做饭未必更健康，但商家的策略帮助消费者绕过了形象成本。
对应“福格行为模型”就是：
动机：想要更便捷的做饭，想买电饭锅。
能力：这个案例其实是没有改变金钱成本、学习成本之类的，而是帮助消费者降低了购买的形象成本，这是关键。
触发：打折促销、醒目的广告、做饭更便捷都是触发器。
4）抖音
为啥现在越来越多的年轻人爱上了刷抖音，没事就刷刷，动不动还刷到深更半夜不睡觉？
这个也可以对应“福格行为模型”，就是：
动机：找乐子、找归属、避免焦虑劳累，享受舒适愉悦的生活、看看小哥哥小姐姐、发发自己的视频
能力：抖音的操作是相当简单的，打开就能看，滑滑手指就能刷。
触发：晚上在床上睡不着、早上上班坐车无聊、一个爆款视频、一句“来了老弟”“好嗨哦”、一首流行的背景音乐、一个漂亮的小姐姐等等都可能是触发器。
总而言之，只有当一个人有足够的动机和能力，而且有能刺激用户行动的触发器时，一个行为才最有可能发生。
如果你预期的某个动作，用户迟迟不去行动，不妨多从这几个角度去思考，列出你某个产品、活动的福格行为模型，然后着手解决。
