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广告投放从7千亿到万亿,中国Martech独角兽迎来自己的机会!

Marteker技术营销官 7941 2019-4-12 10:25
案例资讯

大洋彼岸,北美Martech发展如火如荼,最新的Martech Landscape直破7000,声势惊人。而中国,时值资本寒冬,Martech方兴未艾。
创立亿动广告传媒(Madhouse Inc.)至今,马良骏(Joshua Maa)已是营销行业的「老兵」。去年,他创立澄志创投(MAD.Works),从一个曾经的行业创新者,变成了关注营销领域初创企业的投资者。
他曾说,自己已经忘记了是对营销技术一见钟情才开始的创业,还是在创业过程中对营销技术日久生情,但他说自己初心未变。身份的转变证实他所说不虚——一日功成,却不一味守成,他仍想用自己的经验和能力,为营销技术后来的创新者们做些什么。

亿动广告传媒(Madhouse Inc.)创始人兼董事会主席,澄志创投(MAD.Works)创始人马良骏
2018年,中国广告投放突破7000亿,跨过万亿大关近在咫尺,在马良骏看来,这将是中国广告行业迎来结构性变化的阶段。近日,Marteker采访到马良骏先生,与他共同探讨了澄志创投的创立初衷和中国Martech市场的发展空间。
 
以下是采访实录
请您介绍一下澄志创投的创立背景,为什么会想到创立这样一家公司?
我自己已经创业13年了,今后自己也不会再尝试去创立一家广告公司。在这个行业呆了这么久,现在想换一种方式参与这个行业的进化中来,并贡献出自己的一些经验或力量,尤其是这几年,资本对广告营销行业的热情越来越低,我觉得自己应该做这样的事。
而随着互联网下半场的到来,资本方面对B2C的注意力正在逐渐向B2B转移,而我希望做的是将这些转移到B2B的资本注意力,引导到自己奋斗了十几年的行业里来。
澄志创投专注Martech和Adtech两个领域的早期投资,二者有什么不同?
Adtech再过去十年的发展过程中,经过了快速的迭代研发,再广告投放、自动化优化等方面颇有成就,经过发展,Adtech逐渐向Martech靠拢,开始触及更广的范围。因此我觉得Adtech是Martech的一个细分赛道。Martech营销理论也在不断丰富,触及更多,这也是广告主、市场人员真正的需求所在。
在我看来,现有Martech范围内的流程自动化优化、可视化、效率提升、透明度提升等领域都存在待发掘的刚需,商业模式上不管是Agency Model 还是SaaS Model都有广阔的前景。
我们都看到了Adtech的从火热到冷却的过程,Martech会不会在未来经历同样的事情?
我觉得火热和冷却的状况都会出现,因为目前Martech在全球范围内算是一个比较火热的概念,面对这样一个正在上升的风口,未来肯定会有一个相对冷却的过程,但我认为届时冷却的过程,就是独角兽开始显现的过程,我很期待会有10亿美金以上估值的独角兽出现。
您觉得国内的Martech独角兽会跟国外如Adobe这样的企业有很大的不一样吗?
差别肯定会有,在我看来Adobe的成功源于其成功的收购和整合,而国内的Martech独角兽会按照自己的方式成长起来。可能在行业发展的后期有很多整合动作出现,但它一定是建立在中国本土市场需求之上,并具备中国本地化特色的商业模式,与北美的逻辑和结构有所差异。比如,也许并非100%自动化,而是采用技术平台混合运营的方式等等,这些都是可能出现差异化的地方。
巨头流量花园会给Martech带来什么?国外的Facebook和Google,国内有如BAT或TMD这样的巨头,他们会否成为Martech行业的助力?
我认为巨头们对Martech的影响会变弱,并不会像对Adtech的影响那般强。但不可否认,他们都是这个趋势中重要的角色,因为他们拥有数据和大量的广告流量。
巨头们在Martech生态中扮演得角色不会单单由数据、流量和技术来决定,虽然他们看起来什么都能做,但并不意味着什么都能做好,他们往往还会受到自身行业生态占位问题的限制。
他们的占位更偏向于供给方(Supply Side),比如Adexchange、SSP等,其所能触及的上限大概停留在Ad Network,如阿里妈妈、穿山甲、百度联盟等,可以将自家流量进行智能化优化,并赋能站外流量。
而再往行业链条需求方(Demand Side)靠拢的尝试则很难成功,比如Facebook的DSP就在几年前销声匿迹——在Facebook的DSP上购买其他媒体的流量,是一件很吊诡的事情。
而这仅仅是在Adtech领域的局限,如果在Martech范围内,巨头们会受到更大的阻碍——广告主在CRM、客服、Salestech技术选型时,几乎不会去考虑选择已经垄断流量的BAT们。
不论自身规模如何,广告主的需求非常明显——他们需要的是专注服务自己的Martech技术服务伙伴。大媒体集团在B2C的优势并不能完全转化成他们在B2B领域的竞争力——他们可以通过平台输出语音服务、新零售等基础性功能,吸引广告主接入,但Martech的主力军不会是他们,
广告主需要整体提高效率、不是技术专家也能使用的解决方案,以确保自己的营销预算高效投放,而那属于后来的创新者。
相对巨头而言,创新者的优势在哪?
能成为独角兽的创新者肯定具备两个特点,第一是热爱Martech行业,第二则是他很专注,这也是他们的优势。具备这两点特质的Martech创业者,我相信一定能成功。
在刚刚结束的Martech Conference上,公布了最新的Martech Landscape,已有7000多家公司进入Martech领域。在你眼中,国内Martech行业正处于怎样的状态之下?
具体国内的数据我没有做预估,这也需要像Marteker这样的媒体加入进来为大家梳理整个行业的动向。但我觉得摆在中国Martech行业面前的一个现实问题是:如何定义Martech?
在我们内部团队整理行业信息的过程中发现,Martech的概念太过宽泛——从系统到渠道,从自动化到销售等等我们都可以将它看作Martech,但人工智能客服应该如何定义归类就让我们有些头疼。
在我看来,从Adtech到Martech再到未来,应该是BItech(Business Intelligence Technology),从而演进成大系统下的子系统类似的解构,概念的边界也会随之消解。所以在我看来,国内的Martech解决方案服务商是2000家还是3000家并不重要,重要的是在中国广告投放的市场从7000亿往上成长过程中,不仅仅是GDP的成长,还会伴随着结构性的变化——社交媒体之外,移动、OTT、线下三屏的程序化都会成为重要力量。
但支撑广告行业向上的不仅仅是这样,创新型的Martech公司会塑造广告主信心,投出更多的广告预算,让行业向万亿投放量成长。
大量的Martech企业并购会在国内出现吗?
虽然现在的Martech企业看起来并没有预期的那样成熟,但不排除许多上市公司通过并购的方式达到自身的转型。
但Martech范围甚广,具有大量的小赛道,只有赛道内那些专注且突出、具备完整服务能力产品的企业才能脱颖而出,而什么都做的企业,很容易踏入泛泛的窠臼。换句话说,Martech创业者不仅要专注赛道,还要需要拿捏自身服务的完整度,才能收获行业的青睐。
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