关于电子商务发展未来的10个观点（译文-上篇）

2018年底《哈佛商业评论》：“没有哪个行业像零售业这般，衰退得如此之快。”这是冒着被反驳的风险发表的谬论。公开发表这种言论，确实可以带来关注和点击。不过事实并不像他们说的那般严重。

各大头条新闻却充斥着相反的声音：“语音搜索下单”、“值得一试的Instagram弹窗”和“支持VR的O2O消费体验”。

数据可以告诉我们（最前沿品牌领导者们在接受采访时也如是说），不是零售正在失败，更不是竭力创新就能保证成功，真正不该忽视的核心商业价值是客户的选择。2019年及以后的电子商务该何去何从？也许下面10个观点可以带来启发：

电子商户与传统零售：争论结束
DTC将是商业的未来
超越“数字本土化”策略
内容成为增长的金钥匙
实体和数字越来越紧密
社交商业发展可能走向终结
渠道必须履行职责
移动端购买将逐渐成为主流
微转化决定成败
国际电商拓展到东方世界

1. 电子商户与传统零售：争论结束

实体与电商、线下与线上的博弈一直被大肆宣扬，如今这种争论已经结束。事实上，这种争论也一直是谎言。思考抉择而不是盲目站队争论，这才是商业最大的机遇，同时也是最迫在眉睫的威胁。

为了捍卫零售业的“天启”，实体店的损失正在不断增加；曾经具备里程碑意义的连锁店品牌，四年内破产数量多达57个。制造业市场份额和包装消费商品的店内销售额都仅仅持平甚至下滑。诞生于网络的“微品牌”已经吞噬了大部分增长空间。电子商务的收益不断打击整个零售业。

但还是出现了让人意外的转折：实体店仍然占据着超过20万亿美元的在线销售额，而且优势也会越来越明显。经过四分之一个世纪之后，电子商务的普及速度逐渐放缓，2018年增长量的60%属于亚马逊，美国前五大在线零售商拥有电子商户64.7%的份额：

数据来源 Statista

谷歌加拿大公司（Google Canada）营销主管法布•杜兰（Fab Dolan）表示：“那些成功的品牌，是那些了解并掌控，体验和成交之间相互作用的品牌。如果我们相信零售业已死，那我们应该把所有钱都花在，做在线广告和引导人们访问我们的网站上。然而，我们却总是看到，即使大多数人在网上下单或通过呼叫中心购买，我们产品影响力依旧在现实世界中生效。

“接下来十年，零售业会不会发生彻底的，甚至面目全非的转变？答案是肯定的。但这最终仍取决于，你如何协调线下及线上的互动，以及你（的品牌）如何将客户与产品紧密联系在一起。”

未来既不属于传统零售巨头，也不属于单纯的电子商务。而是，属于直接面向消费者（DTC：direct-to-consumer ）的模式，也被称为原生数字垂直品牌（DNVB：digitally native vertical brands）。不过千万别太抠字眼。

2. DTC将是商业的未来

《时尚》杂志2018年底发布特辑：「2019年广为人知的50个数字本土品牌」击穿了业内公认的主流认知，科技和商业领域正酝酿一场变革。最前沿的品牌有Outdoor Voices, Warby Parker、 Allbirds、Glossie、Hims, 以及Casper、Brooklinen、Purple、和Leesa等家居用品品牌。

“品牌资产”和“品牌愿景”是将线上线下、实体电商联合起来的要领，它们也同时指向了品牌价值。原生数字垂直品牌（DNVBs）的价值准则是，基于自身客户关系，更加关注客户及产品而不是价格和渠道。出售值得购买的产品这一观点的核心地位并未被取代，而是更加重要了。2018年能看到这样的市场缩影，众多的DTC（direct-to-consumer）倡导者不再提供假期折扣、最低折扣或者慈善促销：

难道这意味着价格优惠已经过时了么？很难说。DNVBs为了推动转化率和平均客单价，提供了如下这些假期促销（且不损失自身品牌价值）：

在购物车页面出售“神秘”商品
总是售罄状态的饥饿营销
以消费额为依据的分级折扣，不提供优惠券
用更高成交价的分期付款计划，替代“立即付款”
限时优惠、可定制免费礼品及订阅奖励

这些促销都完美地将消费场景向买单结账无缝融合。问题是：光做到这些就足够了么？

3. 超越“数字本土化”策略

顾客消费时遵从欲望，之后又想证明消费是理性的。也就是说这意味着，品牌们可以选择比传统竞争者更进一步，通过服务细分市场和围绕中心使命价值观来拓展业务。

也许没有其他案例能比如下这个更具备未来指导意义了，两个内衣品牌（Savage x Fenty和ThirdLove）与维密之间的意见纷争，也让他们的舞台秀可与维密秀分庭抗礼。9月，Savage X Fenty的创始人蕾哈娜（Rihanna）公开表态其品牌支持女性“不论何种性取向、何种体型、何种民族和何种文化都应该被尊重和赞美”。11月，维密CMO 埃德·拉扎克（Ed Razek）回答“是否考虑增加超过标准体型或变性模特”的问题时，回答道“不，我不认为我们应该这样做。嗯，为什么不呢？因为我们的秀可是男性的美好幻想啊！”

虽然拉泽克（Razek）最终为他的言论道歉，但这部闹剧最终导致维密CEO辞职，随后ThirdLove 的CEO 海蒂扎克（Heidi Zak ）在《纽约时报》发表公开信：

上周你们的CMO Ed Razek在Vogue上发表了贬低女性的言论，我深表遗憾，他的言论实在让人难以置信：“2000年我们也试过打造大码模特的秀，但没人感兴趣，直到现在也没人感兴趣”“这么说吧，为什么我们坚持秀要一如既往？为什么要加入变性模特呢？因为我不认为该这么做。至于原因，那就是我们的秀是男性最美的幻想！”我至少阅读这条采访20次，每读一次我就愈加愤怒。作为一家在2018年就已上市的公司，一家自称为女性提供服务的公司，CMO却做出如此骇人听闻歧视女性的言论？

你们一直向男性宣扬完美的女性形象，然后将这种男性幻想销售给女性。而我们 ThirdLove，所想所做都植根于现实生活，那是超越你们那种所谓的42分钟“幻想节目秀”的现实。这种现实就是，每一位女性，时时刻刻都穿着胸罩，不管是上班、运动、哺乳、照顾生病的父母甚至在回馈社会时。

是时候打破陈规，抛弃所谓“女性特质和性别职责”的过时观念了，是时候停止企图对女性进行的“什么是性感”的说教吧，让女性为自己做主。也别再假装某些尺寸不存在或无需被服务，更不要再逃避和否则-多元化和包容性才是未来趋势。

五年前，我们怀着为女性创造更好选择的理念，创立了ThirdLove。我们选择站在维密的对立面，坚信未来属于为每位女性服务的品牌，不同体型、不同身材、不同年龄、不同种族、不同性向的女性都应该被尊重和服务。这不应该是一种创举，而是女性生来就有的权利。

让我们倾听女性，尊重她们的智慧，超越她们的期望，让女性回归本我。

埃德你自己讲到“我们不该是任何人的ThirdLove，我们该是他们的初恋”。我们很荣幸被提及，但这也让我更加明确：我们可能不是她们的初恋，但我们必将是其最终选择。

致世间所有女子，有人关注，有人倾听。你的期许终会尘埃落定，你的美丽才是最独特的绽放。

-海蒂

“这封公开信是个重大的决定。”扎克(Zak,即前文的海蒂)说：“在过去几年中，我们一直致力于打造ThirdLove的产品、品牌和客群。但考虑到Ed Razek所作的评论，同时ThirdLove被特意提及，我们认为将我们的观点和使命宣扬出去是正确选择。”

ThirdLove并不孤独。全球消费者中62%的人希望品牌，在“当下影响广泛的问题上”表明立场。这可不仅仅是营销，还需要公司花费真金白银：例如，Bombas派发了1000多万双袜子，Sudara’s出资打击人口贩卖，耐克与科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）的合作活动，或吉列“化身绝佳好男人”的活动。人们渴望品牌与他们建立关联，而不仅仅提供商品和广告。这意味着…

4.内容成为增长的金钥匙

老一代营销人员会强调一个词“大众欲望”，表示个人欲望的公开表达，也就是我们要说的内容。人们经常认为内容仅仅能带来直接销售（确实可以），而忽视了其真正价值。内容真正的价值是影响受众，一个以人为本的，具有戏剧色彩的故事，能够深深打动他们。

“投放社交网络广告，最不重要的就是你的策略”社群广告主管-戴维赫尔曼（David Herrmann）说“受众首先要和你的内容建立共情，这是星星之火，是触动他们的根本。除非他们不断主动创造更多内容，否则我不可能赚到钱。如果销量下降，流量更贵，那一定是内容出了问题。”

同时，也不是所有的内容都能够创造价值。看看统计数据就知道，越来越多的公司盲目的生产内容，却从未思考想获得什么结果。

内容营销和传统商务推广的区别是什么？“成功的品牌正在大量使用文字、声音、图像和体验来推动全渠道的营销活动：让受众意识到、感兴趣、有期许并最终消费，”尼克·夏尔马（Nik Sharma）说到，他目前是Vaynermedia的DTC主管，不足30岁就登上了2019年度福布斯排行榜。

“为什么这种方法有效。首先，几美分就可以获取一个品牌内容的点击，而想要一个品牌或登录的点击则需要付出多达5-6美元。其次，通过内容的筛选，最后获取到的都是精准的潜在客户。最后，好的内容不直接销售商品，而是推广让生活更美好的梦想。”

有趣的是，像考拉床垫这样的品牌，正尝试在旧的媒介中使用全新的方法。去年，他们在澳洲悉尼的宜家商场附近，投放的广告牌上写着：“NÖFNIDEÅ? 无需工具，轻松无忧。”这一招巧妙的融合了载体、销售和病毒营销。广告牌不过是个噱头，真正打动人的是品牌的内涵。无论传递的是幽默还是严肃：在当下这个选择自由论的世界里，好的内容总会吸引受众，并被受众不断自发传播出去。