场景价值过滤与新营销的新逻辑 :从故宫火锅的争议解读场景营销实操 ... ...

营销管理
崔德乾新营销
2019-04-09
崔德乾
2月底,故宫又火了一把。这次火的不是文创产品,而是故宫火锅。虽然故宫火锅被相关单位叫停,但其场景营销实践的经验、教训值得深思。

故宫火锅走红,源于对故宫饮食场景的还原与体验,如慈禧同款的万寿菊花锅、圣旨菜单、故宫印章……借助场景嫁接和场景还原、场景叠加,从场景点到场景线,故宫火锅透漏出浓浓的宫廷气息。

故宫火锅惹争议,源于对故宫这个超级IP应用的不同解读。有网友点赞故宫营销推广让人眼前一亮!也有人质疑是不是营销过了头,是对故宫品牌文化的严重亵渎。
抛开文化与IP的争论,我们该如何理解场景营销的应用与新营销的逻辑呢。

场景的价值与作用
 
一、场景的第一个价值:给用户提供最佳的解决方案和良好的品牌体验。
用户购买产品,是为了解决问题,满足需求的。需求按强度分,有强、中、弱三级。强需求是痛点(问题长期得不到解决而痛苦)、中需求是痒点(问题不大不小,解决更好,不解决也会淡忘)、弱需求是盲点(不认为是问题或认为解决成本太高,需求在沉睡)。
需求按形态分,有物质需求和精神需求。物质被满足会产生一定的愉悦感,精神被满足则会产生价值感、成就感。如果物质需求和精神需求同时被满足,用户就获得了最佳解决方案和良好的品牌体验。
在物质满足层面,场景可以:
1、刺激盲点,强化产品价值,唤醒用户沉睡的需求;
2、消除痒点,需求立即被满足,产生一定的愉悦感;
3、解决痛点,“产品是最佳解决方案”,提供超级愉悦感。
在精神满足层面,场景可以:
1、提供品牌识别点,改变用户认知,满足情感、情绪、情谊的表达;
2、提供甜点(新体验),好玩有趣,引发免费传播;
3、提供尖叫点(超爽体验),满足价值感与成就感,获得新口碑新推荐。
二、场景的第二个价值:成为移动互联时代的竞争战略抓手。
受中国经济快速发展和世界技术进步驱动,中国市场产品供大于求,渠道分散、消费漂移,产品与营销同质化严重,市场从增量市场进入存量市场,所以流量和转型成为众多企业的超级痛点;
消费升级,“注重体验、愿意为体验买单”成为新的消费需求。再加90、00后成为消费的主力军,消费主权崛起,新生活方式和新消费习惯日新月异,这一切都在倒逼商业变革。在这个背景下,争抢C端、争抢流量成为商业主流。
在这个背景下,场景成为品牌竞争的战略抓手。
场景是放大器,将品牌和产品价值放大,收获“品牌溢价”。这是场景点的价值;场景是连接器,勾引大量用户积极参与品牌的生产、销售、消费与推广,这是场景线的价值;
场景赋能,给予品牌修建新的护城河,这是场景面的价值;借助场景还能将“生产、流通、零售和消费”四个环节紧密相连,组成“共创共享”的新产业价值链,奠定“畅销与长销”的基础。这是场景体的价值。
三、场景的作用是重构商业逻辑。
场景营销的底层逻辑是“用户思维”,是对商业“人、货、场”三要素进行重构,提供场景化的解决方案,要么解决用户的痛点、痒点,要么提供甜点和尖叫点。不但创造了价值,也创造了顾客。
 
场景方案的IBCD过滤

场景无处不在,是用户生活逻辑和工作逻辑在现实中的折射。我们开展场景营销,首先要对设计的场景方案进行取舍。取舍的标准就是场景的价值,对用户的价值,对品牌的价值,对产业的价值。浓缩成一句话“场景千千万,价值最关键”,使用的工具就是IBCD场景过滤工具。
一、理解“IBCD”场景过滤工具
IBCD场景过滤工具是四个坐标参考体系,分别是行业坐标、品牌坐标、用户坐标和需求坐标。
1、I是行业(Industry)坐标:
主要检查场景与行业的关联度,与竞品相比是否有差异化?衡量指标两个,一是差异性,一是行业性。二者有其一即可,最理想的是二者兼具。见下图:

I(行业)坐标示意图
答案茶嫁接的场景是“占卜”,与行业没有关联,但很有差异性,一下子就与喜茶、耐雪茶有了明显的区别,故宫火锅的圣旨、印章与行业没有关系,但有差异性,与海底捞、巴奴有了显著区别;
耐克在上海全球旗舰店中用4个机械手臂各持一只当季主打的耐克跑鞋,模拟不同场景进行摩擦实验并记录次数,这样的性能展示既酷又直观,就是将差异性与行业性做到了兼顾。
2、B是品牌(Brand)坐标:
主要检查参与度与品牌调性(即大家熟知的品牌风格、行为方式和价值主张)的匹配度。匹配度高就强化品牌调性,反之则会弱化品牌调性。见下图:

B(品牌)坐标示意图
在场景设计中,要考虑场景的参与度与品牌调性的均衡性;如果过于强调品牌调性,设计的场景体验太高冷,或者场景参与的门槛过于复杂,都会导致参与度不高;同样道理,有的场景体验可能过于恶俗或者严重影响品牌价值,参与度过高适得其反。
“时尚、激情、快乐”是可口可乐的品牌调性,所以,他们设计的“街头青少年时尚灌篮赛”、“昵称瓶”、“歌词瓶”等场景体验既符合品牌调性,又有很高的参与性。
故宫火锅之所以引发争议,源于火锅场景与故宫品牌调性的偏离。
3、C是客户(Customer)坐标:
主要检查制造的新场景所适应的区域以及客户数量是否足够大。这个主要考虑场景的普适性和场景制造成本的分摊(见下图)。

C(客户)坐标示意图
毕竟,中国地大物博,不同区域的文化认知、宗教信仰、消费习惯差异化很大,所有,有些场景太小众,开发的成本过高,可以考虑放弃。
我曾经为珠宝行业策划过“VIP祈福盛典”场景体验活动,邀请九华山等四大佛教名山的大德高僧与VIP一起焚香问禅、开光祈福。在很多珠宝店铺的执行都很成功,其中一家城市的店铺就很失败。后来得知,店铺本地的VIP信仰伊斯兰教的人数较多,这样的活动无法参与。
虎邦辣酱在发现新消费场景“外卖配餐”的时候,一直在考虑一个问题:外卖市场是不是足够大?客户数量是否足够多?市场覆盖区域是否足够宽广?这些因素将决定是否支撑品牌生存下来,产品发展的空间有多大。经过两年的探索与耕耘,虎邦辣酱高层发现,外卖市场是一个少有的体量大、增长快,具备趋势红利的市场,于是锚定这个渠道场景深耕,取得不俗的业绩。
任何场景体验活动都有成本,如果你是全国性的品牌,你的场景设置要考虑覆盖的区域与客户数量。覆盖的范围越大,客户数量越大,越值得重金投入。因为,场景的成本可以分摊。
4、D是需求(Demand)坐标:
主要考察用户的需求强度和需求类别。看看是物质需求还是精神需求?是强需求、中需求、弱需求,场景是解决痛点、消除痒点、唤醒需求,还是为用户提供尖叫点、爽点、甜点?见下图:

D(需求)坐标示意图
熊猫不走蛋糕的“生日祝福仪式”,故宫火锅的“万寿菊花锅、圣旨”场景,强调的是产品背后的精神需求,分别提供的是甜点和尖叫点。
值得注意的是,有很多高科技产品如胶囊咖啡机、洗碗机、除螨吸尘器,可能源于消费习惯,可能源于对产品的理解,这些产品对于多数人的需求都是弱需求,甚至出现需求盲点(比如洗碗机,在家吃饭少,就几个碗还不手洗,是不是太懒惰了)。
你不能说你觉得是个强需求,用户就一定觉得是强需求。你的目的是借助场景,证明这是个强需求,把用户休眠的需求给唤醒。
二、IBCD指标的综合考虑
总而言之,我们对各类场景方案进行取舍,就借助IBCD辅助工具,也就是“行业、品牌、客户、需求”是个指标一起考虑。
在“行业”指标中,关注的重点是差异性与行业性,差异性甚至优先于行业性,注重的是场景嫁接;在“品牌”指标中,要做到“参与度”与“品牌调性”的协调性。一般来说,参与度的重要性稍微高于“品牌调性”,毕竟,场景体验的目的就是“参与性与传播性”。没有一定的参与度,其他的都是瞎掰。
在“客户”指标中,要做到“客户数量”与“市场覆盖率”的协调性。如果是区域品牌,要重点考虑客户数量,如果是全国性品牌,要优先考虑市场覆盖率。在“需求”指标中,重点关注“精神需求”,兼顾“物质需求”,重点关注“强需求”,舍弃“弱需求”,唤醒“需求盲点”。
 
新营销的新逻辑
 
场景营销可以短期火爆,如果要长期火爆,必须符合新营销的逻辑。
新营销的逻辑就是:好产品 + 连接器 + 发育营销智能。
一、好产品
1、好产品是新营销的前提,必须回归行业本质。
摔碗酒为什么不能长久火爆?就是这个产品的精神价值远远高于物质价值,物质价值太低,就不是100%的好产品。
好产品就是回归行业本质,食品和餐饮就是好吃,饮料就是好喝,高科技就是实用和便捷。没有好产品,做不好新营销。河南郑州的阿五黄河大鲤鱼虽然场景营销一般,但产品好,一直持续火爆。
2、没有好产品,场景体验也会昙花一现。
场景可以为产品助力,以新奇感吸引用户,故而可以成为连接器,但不能替代产品的价值。当新奇感消失后,必须靠好产品来支撑持续。否则,只能是昙花一现。
答案茶也好、故宫火锅也好,可口可乐的昵称瓶、江小白也好,都必须遵循这个规律。
二、连接器
1、连接器可以深度传递产品价值。
在过去,品牌定位就是塑造价值,然后利用分销渠道传递价值,利用媒体大广告来推广这个价值。无论是促销广告还是品牌广告,都是一种浅层的传播,即利用大媒体强制灌输一个价值、一个概念。不管用户是否反感,也不管广告是否说人话。
如今,媒体碎片化,这种大规模的浅层次传播威力锐减,价值推广进入到深层次沟通阶段。即借助社交媒体、社群组织,利用场景体验和用户面对面互动、交流,认真倾听用户的声音。必须说人话,必须让用户感同身受到这个价值。
2、不管是线上线下,都需要借助连接器来打造流量池。
在移动互联时代,商业碎片化、时间碎片化、媒体碎片化,消费者不断漂移,线上线下都为流量发愁。
依靠场景叠加,不断跨界,连接更多的人、更多的内容物,把产品、服务、场所打造成超级连接器。
如大悦城的空间、海底捞的服务、阿里的支付宝和腾讯的微信的功能,既是超级连接器,也是品牌的超级流量池。
三、发育营销智能
发育营销职能是包政老师率先提出来的概念。营销职能与销售职能的主要区别是:销售职能主要是商品与货币的交换,营销职能主要是信任与关系的交换。换句话说,前者产生销量,后者既产生销量,更奠定长期交易的信任基础。
在今天的语境下,发育营销职能,就是借助场景解决方案,为用户乃至相关利益者做价值贡献,换取信任,供需双方建立一体化的信任关系,奠定长期交易的基础。
总而言之,场景营销是新营销的工具,也是品牌获客、展示价值、构建产业生态链的有效工具。我们不但要善于制造场景,更要善于对场景价值进行判断和取舍,让场景为品牌构建护城河。

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