这届年轻人没救了,品牌越“土”他们反而越喜欢...

品牌
单仁行
2019-04-04
1

就在上周,一场关于品牌logo设计的是非争论在广告界和咨询界掀起一场轩然大波。
原来是知名的战略咨询公司“华与华”为餐饮连锁品牌“老娘舅”设计的醒目店招,被广告界的设计师们普遍批评丑、土、low。
有人言辞尖锐甚至恶毒攻击,导致华与华董事长华杉撰文反击,而反击文章又引发更多质疑和讨论,一时间好不热闹。 
看客们在这场口水大战中,也收获了关于VI设计对销售和品牌产生影响的各种有价值的观点和分析,可以说收获不小。 
就我个人来说,因为一直有关注华与华,对华杉的著述和他们家服务的企业也多少有一些了解。
所以今天想针对其中的一点,就是标志和外观设计问题,说说我自己的看法。
 
2

首先,老娘舅这个新的店招,我觉得并不丑。
如果因为字体粗大醒目就批丑陋,这是犯了设计师的职业病。 
说起设计师的职业病,你会发现时至今日,还有很多官网上,导航区的字体又小又淡。
设计师为了增加美观度,还喜欢弄一些无谓的背景,或者动态大图片。
同时在手机上,还有很多移动推广页或海报的字号设计得好像故意让人看不清。
小号字体如果再加上背景跟字体颜色对比度不大,导致你的文字信息读取困难。
识别度也低,很少有人会在信息繁多的场景下停下来仔细辨别你在说什么。
所以不要嫌弃字体粗大醒目,也不需要单纯为了体现美感而增加无谓的装饰去干扰核心信息。
只要色彩搭配和谐,整体效果符合目标客户的主流审美,就是好的设计。
实际上,老娘舅这个logo虽然不能说设计精致优美,多有创意,但色彩整体和谐,识别度高,记忆深,没毛病。

3

我真正有意见的,是华与华去年为得到App设计的logo!
得到App是知名的知识付费平台,华与华在2018年给得到进行了咨询。
并根据其著名的理论“超级符号就是超级创意”,设计了一个象征知识渊博的猫头鹰符号,一句口号“知识就在得到”,以及全新的logo标志。 
我在第一眼看到这个logo的时候,仿佛时光倒流,回到了70、80年代!
大概是要凸显得到上大批资历深厚的知识分子的分量吧。
logo上那一本正经的书籍造型、拘谨的衬线字体、猫头鹰严肃的眼神,与当下时代年轻人审美格格不入。
要问当下的年轻人审美究竟是什么?你只要看那些拥有海量用户群的互联网公司这几年的logo换标就可以感知一二。
全球最大搜索引擎Google,在2015年的时候换标,最突出的改变就是将衬线字体改成了无衬线的字体,显得轻快、简洁、干净。
这个改变要传递的信息就是更加年轻、休闲、现代化。
因为互联网公司有一个普遍的共识:抓住年轻人,就抓住了主流市场。

4

再放眼国内,去年微信7.0版本升级后的变更之一,就是绿色背景变得更加浅、淡,仿佛褪色一般。
而且完全扁平化,这是8岁更年期的微信想要变成二八佳龄,追求一个更年轻自我的表现。
因为,色彩心理学告诉我们,淡一点的颜色相比深色,会显得更年轻范,而且视觉更轻松。
再比如今日头条在今年年初换标,将原来的象征新闻的灰色背景去掉,只留下白底红字的“头条”二字,并且降低了大红色饱和度。
同时减少直角形的边边角角,变成圆滑过渡,显得更加柔和。
如果单从审美的角度,我觉得有灰色新闻背景的logo其实比纯白背景的logo要好看得多,但头条为什么要去掉背景?
首先,看起来像传统报纸的背景不符合头条作为移动新媒体的角色,而头条矩阵也已经远不止文字资讯这个单一的形式,更包括视频等多元化的内容载体。
同时,拿掉多余的背景修饰,视觉体验更醒目、简单、轻快,更符合时代特色。
 
5

回头再说说华与华。
长期以来,我是华与华理念的追逐者。
10年前华杉还在写新浪博客的时候,我们家把他写的每篇博客文章打印出来,厚厚一本悉心研读。
“超级符号就是超级创意”,这个观点和掷地有声的表述没有问题,但是有两点需要切磋一下。
首先,在对符号的应用上,不同的时代有不同的符号系统,包括视觉、听觉和话语体系等感官层面。
告诉你们一个秘密吧,我就从来不跟年轻人去唱卡拉OK。
因为不管自己平时伪装得再好,唱歌一开口就来一曲罗大佑《闪亮的日子》,《光阴的故事》,而年轻人喜欢的流行歌,我一首也不会唱,彻底暴露代沟!
华杉写了一本书,叫《华杉讲透孙子兵法》,如果你只看这本书的封面,一定会打瞌睡。
因为整个封面传递的信息就是:这是老家伙看的书、毫无设计感的地摊书。
实际上,这本书的内容,完全可以用“大赞”这个词来形容。可惜用了老旧的设计符号,阻碍了年轻人的亲近,影响了这本书的广泛传播。
 
6

第二个需要切磋的是,超级符号就是超级创意没错,但是反过来,超级创意绝不是只有超级符号。
作为咨询公司,不能因为“符号”是输出的重要产品,就过度拔高单一符号在传播和销售中的作用,这是片面的
移动时代,一个成功的传播和销售,讲究人、货、场三要素的综合运用,设计者要考虑更多场景和需求。
有人就说,《华杉讲透孙子兵法》的封面设计,可能导致很多人明明觉得书很好,却不愿意在朋友圈晒单,因为这个设计影响自己的潮人形象。
所以,究竟什么是超级创意?我认为本质上,用户体验超级好就是超级创意。
总结一下,在超级符号的运用上,不能单线条地考虑符号与自我主题的关联性,要兼顾考虑既符合主题意义、目标用户体验又好的符号风格。

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