注意力的新归宿:视频化内容

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2019-03-28
人们的阅读质量、阅读数量大不如前,纸媒和出版业的步步衰落印证了这一事实。那么,以前人们用来读书的时间,现在去哪了呢?从今天的市场份额来看,很大一部分都被视频分走了。

单从文字、图片、视频三个载体的特性看:文字无异是最呆板的,白纸黑字,了无生趣;图片则由于其色彩、图形比文字更具吸引力;不过,视频才是最大赢家——调动了人体两大信息接收器官(眼、耳),并且动物的天性决定了大家更容易被移动的物体吸引。因此,在科技和本能的加持中,视频成为今天争夺宝贵注意力的利器。

个体簇拥下的时代选择

1905年,中国第一部电影诞生,这可以说是中国第一部影视作品。但是自那之后,电影在中国一直是只有少数人才能享受的休闲娱乐活动,一直到近二十年情况才开始发生改变。当1958年国内第一部电视剧播出时,大多数中国家庭甚至没有一台属于自己的电视机。在经济条件匮乏、硬件条件不足的情况下,让大众享受视频化的内容显然不是一个选项。
二十一世纪初,家用电视的普及让视频娱乐内容走进千家万户,一家人一起坐在电视机前观看连续剧也成为许多人的童年回忆。但是在当时的阶段,视频依然是与其他休闲方式(读书、看报、运动等)齐头并进的选择之一,远没有今天这样的强势和前景。

真正让内容开启视频化进程的,是互联网和智能手机。在硬件支持、技术普及的情况下,内容视频化迎来了它的发展春天。
有研究表明:一分钟视频的效果相当于1800万个文字。在今天这个信息碎片化严重、新闻井喷的年代,能够用一分钟了解的内容,为什么要选择用半个小时来研究呢?从提高信息传输效率和满足人们偷懒心理的角度看,视频无论如何已经赢在起跑线上了。
至于内容视频化,自然就成为每一个个体簇拥下的时代选择了。以Papi酱为代表的第一批短视频内容制作者开启了如火如荼的短视频时代,市场在观察到消费者乐于接受之后立即补位,带来大量的资源、金钱充实行业,进一步催化更多内容创作者向短视频方向靠拢。比如微博KOL同道大叔和知名汽车资讯平台懂车帝,他们都是首先在文字内容上积攒了人气和资源,然后在短视频兴起之后迅速入局。

按捺不住的还有传统媒体,即便是严肃高冷的官方媒体,也不得不在读者口味更刁钻的情况下努力迎合时代趋势。去年年底,新华网宣布正式启动视频化战略,将视频业务作为构建内容新生态的战略支点,全面推动新华网向视频化、移动化、知识化、智能化转型。这也可以看做是内容视频化潮流的一个印证。
就营销而言,视频的优点也显而易见。用精美的画面和动听的解说展示产品和服务,无疑比照本宣科地告诉消费者产品如何地物美价廉要好上几倍——前者能让消费者不仅更加了解产品的细节,还会增加对品牌的记忆度和好感度。当然,基础是你的内容足够优秀。

绕不开的抖音

视频化的内容可以按照时长分为两大类:长视频和短视频。目前,长视频领域的佼佼者有腾讯视频、爱奇艺、优酷视频、芒果TV等,他们大多是内容分发与制作并重。但最近几年,短视频的风头显然更劲:各种短视频APP层出不穷,每每有融资消息就动辄上十亿,货币单位还都是美元。
当然,这一领域的竞争也很激烈,可谓是“铁打的短视频,流水的APP”:快手、西瓜、美拍、秒拍、抖音、小影、小咖秀V电影、最右……这些短视频APP都曾经红极一时,但如今的命运却迥然不同。
其中,短视频战场中的“一霸”——抖音App,是所有人都绕不开的。

请注意,这里我们不是说“所有研究短视频的人”,也不是“所有观看短视频的人”,而是“所有人”,都绕不开。
只需思考两个问题就能知道这个说法并不浮夸:《学猫叫》《沙漠骆驼》《一百万个可能》听过吗?逛街的时候看到过打着“抖音同款”旗号的商家吗?相信没有人的答案会是两个“否”。恭喜我们,虽然(可能)不使用抖音,但已经被抖音包围了。
在一两年前,抖音还是“芸芸众App”中的一员,不仅深陷在与快手的激烈市场争夺中,还与其他兄弟App一起承受着来自外界“内容低俗”的质疑。但今天,它似乎已经成功走出泥潭,坐拥超四亿国内用户,成为“网红制造机”。
不仅如此,抖音海外版Tik Tok也战绩喜人。Sensor Tower商店情报平台公布今年1月中国短视频/直播类应用海外下载榜。其中,Tik Tok位列第一,海外App Store和Google Play总下载量近7500万,相当于排名第二至第八的应用月度下载量总和。
这样的抖音,意味着独一无二的人气和流量,自然也就成为广告人绕不开的抖音。
目前,抖音上的营销方式可以分为三大类。一类是开屏广告和单页信息流广告,跟微博的广告形式比较类似;一类是原生信息流广告、创意贴纸定制和Idou计划,在用户社交过程中为品牌引流;还有一类是品牌定制抖音赛事,全面整合资源,鼓励生产UGC,在最大程度上让广告更具感染力。归功于这些颇为有效的营销形式,抖音2018年的全年广告收入预计将超过百亿。

抖音只是内容视频化趋势的一大代表,它的成功体现了视频化内容的三大优势:更具新鲜感、更有吸引力、更富营销潜力——这无疑是给数字营销从业者的利好消息。
无论是怎样的趋势和流行,对品牌来说,最重要的还是巧妙介入消费者决策链条。而在今天,视频恰恰是有影响力的那一环。
抓住最吸引消费者的投放渠道可以让营销事半功倍。在接下来的一段时间内,如何利用好视频化内容为品牌服务,怎样用视频让消费者决策最大化向己方倾斜,OTT广告还有哪些玩法,短视频营销还能怎么做……这些问题将成为我们需要思考的重点。

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