流量红利消失,未来是品牌的天下

品牌
刘渝民的杂记
2019-03-20
我的电商项目今年不打算做了,原因是我觉得,流量红利消失后,未来是品牌的天下。大众品牌,奢侈品牌,或者是网红品牌。
也就是说,不管你是做大众市场,还是做小众用户,拥有品牌你才能生存。粗狂简单的流量模式,在失去了流量红利后,利润空间一定是逐渐趋近于0。
人在国外,网络不是很好,我把一些想法写出来,希望对大家有用。
1. 品牌的天下,流量不再是第一位的,转化率和复购率变得更重要。品牌首先会让拉新的流量成本提升一次,然后依靠复购率让用户逐步逃离你,同时会进一步提升流量成本。
2. 贷超是个流量生意,他赚钱与否的关键要看上游,而上游放贷方是否赚钱,要看这个市场的增长,成熟度和竞争状况,同时还要考虑政府监管。其中市场的成熟度很关键。
你像p2p早期,很难做。但现在p2p本身市场是成熟的,只可惜去金融杠杆后,崩盘了。信用贷款也是,早期没什么人网络借款的,现在年轻人消费习惯和网络习惯都形成了,移动支付也成熟了,同时大数据,征信也起到了借款支撑,所以这个市场一下子成熟起来了。固然说他有些灰色地带,包括资本的推动,但本身还是年轻人的借款需求很强劲,这是市场发展的根本。
另一块就是增长,市场是增长还是下降,如果增量不错,那么市场无疑好做的多。反之,流量红利就没有,成本就会很高,竞争也是重要要素,如果上游竞争激烈,就会有更多的上游不赚钱,上游的利润越来越薄,下游的利润空间也会下降。
从长期趋势来看,上游会逐步形成强者淘汰弱者的局面,粗犷式的放贷方会难以为继,能存活的要么是精细化运作,在获客成本,留存,风控等方面做到较高的效率,要么就是实力雄厚的大玩家,在金融科技,集团资源,放贷资金等层面有强大优势,其他的中小玩家,会出现有赔有赚。
过去那种纯粹买买流量就可以赚钱的方**逐步失效,因为流量成本会上升到一个平衡点,这个点就是用户单次购买的利润和获客成本对等。
对于贷超而言,当上游开始出现数量减少后,贷超会对上游的需求加强。一方面,随着有流量无法变现的大媒体进场做贷超,他们会想办法把流量变现做到极致,会用更低的价格去争取与甲方合作,也就是突然变成了甲方市场,而不是过去的流量市场。
另一方面,存量越来越少,大家每天花广告拉来的用户,都是过去的同一批人,流量成本也会越来越高,这时候比的就是谁的转化率更高,谁的留存和复购更好,一方面是如何用风控去过滤无效和低质量的用户,另一方面是如何强化运营来提升用户的留存与活跃。
所以下一步会逐步走向精细化运营,过去买量是前端,下一步需要将买量和运营相结合,尤其是当前一些好玩的互联网手段,如将打卡,拼团,砍价等与优惠和抽奖结合起来。
其实最终还是去看你的拉新效率和运营效果。未来的拉新的核心指标其实是看转化率,只有转化率高,你才能去增加流量的购买量级和提升单价抢更多流量,而反过来却行不通,你无法通过花钱去提升转化率,谁的转化率高?当然是品牌的。对于没有品牌的来讲,你只能通过更好的初次体验,诱导式的初购设计,来提升转化率,但终究不是长久之计。
而运营的核心指标,其实是活跃度,或者说是复购率。没有复购率,靠拉新转化率高降低的成本,实际上对最终的效果作用是有限的。我们要知道,流量的成本本身还是是媒体决定的,你能做到比友商低20%就算不错了,但是复购率的差距是一倍甚至几倍的,因为大家习惯先去算短期效益,所以首当其冲的就是大家的流量效率往往还是不错的,获客成本都不错,一次性收益都是可观的,但活跃和复购的模型要复杂很多,你可以找渠道或广告公司直接把获客成本谈好让他们做,但是活跃和复购这种动产品和技术的活,代理公司做不来,一个市场部也做不来。
所以从这两点来看,在流量红利消失后,品牌反而如鱼得水了。当然,新技术的到来,可能会颠覆现有的流量格局,到时候又重新回归流量思维了,做运营和品牌就显得有些慢了。

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