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如果说，读《营销管理》学营销只能选一章的话，我毫不犹豫投票给第5章，如果你的产品营销和商业模式并不是建立在『客户终身价值』的基础上来倒推的话，你找再多的需求，战略再正确都是枉然！
利润是一个公司活下去的基础，做生意是一定要赚钱的,不盈利的企业是可耻的，本章本质上就告诉你经营的本质：利润腾挪。
我用5句话总结本章：
第一句：企业利润决定于成本和销售价格之差
第二句：客户的价值感决定企业给客户让渡的价值
第三句：让喜欢你的人更喜欢你，爱你的人更爱你
第四句：给顾客创造长期价值
第五句：把鸡肋的顾客让给竞争对手
整一章，其实就说了这五句话，在经济学里，有一句话：如果竞争企业利润为零，为什么它们要留在市场上？
所以一切企业，无论做营销还是搞生产产品，都必须要求以利润为核心。我们学营销，搞营销更要懂得这个道理：企业的利润来自与顾客的价值交换，但并不是所有顾客都会给你带来利润，也并不是每一个顾客给你带来的价值只有一次，而应该是很多很多次，营销人要找到顾客的终身价值，设计营销策略和商业模式，让顾客不断断给你创造利润。
OK，看到这时，如果你决定不去抖音刷小姐姐，那我们就继续往下。我们一句一句的拆解总结出来的5句话。
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怎样理解：企业利润决定于成本和销售价格之差？
可能，你认为这是一个非常简单的事，也是一个很简单的公式，外行看是这样，但专业看并不简单。我们看以下两点：
第1点：利润的形成的底层逻辑
你先看一下下面这个天平：
企业的利润来自一把天平，这把天平就是顾客的内心。顾客觉得出什么样的价格值得，那一定是感受到了天平的另一端的价值，这种微妙的感受就是『价值感』，所以，一个企业的完整的利润的模型应该是下图这样的：
这个问题就是我们企业人必须思考的，我们要获得更高的利润，就必须创造更多更大的价值加码天平的另一端，以撬动起另一端的价格，让顾客的价值感倾斜。这个就是利润产生的原理。
举两个例子：
例子一，同样一条面料相同，设计相同的裙子，放在路边摊和放在装修豪华的专卖店，并打上ochirly的标签，配上漂亮面相亲切嘴巴甜美的小姐姐给你做试衣服务，顾客的价值感就不一样对吧？顾客愿意出的价格也不一样对么？路边摊的剪掉ochirly标的长期利润与ochirly专卖店就完成没法比对么？
原因是价值端给了用户很多价值感。
例子二，同样是火锅，海底捞好得"变态"的服务，给到用户的价值感截然就不同是么？市值已一千亿了。为何？因为在价值感做到了极致。
这两个例子，就说明了价值感的重要性。
价值感是一种感觉耶，感觉就意味着是在人的头脑里的感性系统的知觉，并不是理性的结果，所以，一句话总结：调动用户的感性，让用户理性判断去支持自己的感觉，得出所花的价格超值的结论，就是价值感！
那么，怎样创造价值感呢？请看第二点：
第2点：创造价值感的方式
科特勒大师已经给我们做了环节上的总结，就如下图，下面的每一个环节，你都可以思考在哪个环节创造价值的。
（顾客价值感知图）
当看到这个图示时，你会发现什么？如果你不认真拆解，不盯着它做刻意练习的扩展，什么都发现不了。在这个图里，本质上，就是告诉你一个价值创造的公式，只不过，这个公式是加减法效应还是乘除法效应，取决于场景！
怎样理解？
我举例子说说：
比如，一套在家穿的家居服，你最在乎的是什么？大部分人的心理都是：在家穿，又不见人，怎样舒服怎样来对吧？当用户的心理是自己对自己的时候，人性最原始的动物性需求就会出现，舒适，放松，跟一只海豹爬上沙滩上嗮太阳那样懒洋洋的状态。
同样是服装，如果场景需要外界做价值评价的，那么，这时人的心理就是人对社会，出发点和动机就会思考社会价值观的共识是什么？
比如维密：
维密这种内衣外穿的，本质上已经不是内衣的范围，已经是表演性的服饰。
关于服饰，在价值理解上，这个词也特别有意思，服饰服饰，首先是舒服，这是基本的需求，只需要尊重自己的评价时，内心的需求就舒服，在这种可以追求自己任性的内心时，价值就是『服』。
而当对外，有社会评价体系时，这时服饰的着重点是『饰』，要饰演出你独特的一面，要么符合评价体系，要么反叛评价体系。
如果是反叛评价体系，就像牛仔裤能从挖矿工人着装流行于社会各个阶层的历史，最初就是美国几个富有家庭的女孩子，在青春反叛期，不屑主流的价值观，觉得穿牛仔裤很好玩，还故意挖洞。
就这样，被这种反叛带动，牛仔裤就从社会底层向上层社会像病毒一样流行了起来。
所以，我们看顾客感知的价值时，并不能简单的说理解你创造了多少价值，用户的成本是多少这样的加减法。而应该是找到了价值感乘法的部分。
就像，即使你将在家穿的内衣做得最舒服，也只是自己的个人的评价，这种属于个性化的加减法；而像维密这种接受社会评价的，会产生新共识，新共识就是新价值，价值本质就是共识嘛，所以共识越多，产生的价值就越大，这是一种乘法效应。
而当另外一种潮流到来时，就像牛仔裤的流行的历史，也是乘法效应。
所以，我们看这张『顾客价值感知图』的时候，脑海里要浮现出这样一幅场景：用户在没有你和产品之前，他们在哪个环节需要乘法价值，哪些需要加法价值，哪些环节的行业平均值已很高，哪些环节因为用户的场景有变化，而会发生新的价值评估而诞生提供新价值的机会？
这样说，有点抽象，举个例子：
比如，当社会上的人越来越忙碌，时间越来越紧张后，对时间的价值评价权重就大幅提高了，这时，同样一瓶250ml的怡宝，在离开3公里的超市卖1.5块，而你小区楼下的便利店卖2块，高出75%的价格，但你仍然会选择在便利店买，这个就是位置的价值。也就是服务利益里对应的时间的价值。顾客愿意花高出的钱来换时间，便利店才有生存的可能。
所以，大家思考一下，你的产品，能在哪些环节有创造乘法效应或加法效应的环节呢？
看到这里，相信你已经不想去刷抖音的小姐姐了，那我们继续。
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怎样理解：客户的价值感决定企业给客户让渡的价值？
这个问题十分关键，本质上是涉及如何定价的问题。普通的人认为，定价有很多办法，最简单就是我想要多少利润，然后我就在成本上加多少钱，不搞复杂的。
然后想办法PK掉竞争对手，占山为王，渠道分钱，独享利润。这样的数法的人不在少数，很普遍。
而事实上有两大受限：
1、你的价值主张是一项承诺，如果你的价格定价与这个承诺要相匹配。
2、顾客有期望，期望来自顾客过去的经验、朋友和伙伴的意见、公开的信息及话语，以及营销人员和竞争者的信息及许诺。
这两个成为你让渡价格的天花板和约束条件。因此，定价就变成了带着镣铐跳舞了。你还要在让渡价值上玩出花来，就真的变成了艺术了。这个艺术会变成你定价的思考过程。
通常的办法就是：
第一步：估算顾客的满意度
第二步：监测顾客的满意度
第三步：测量顾客的终身价值
第四步：区分利润型的顾客和亏本型的顾客
第五步：启动利润型的顾客的忠诚计划
通过这样5步，你才能明白得了你兑现一个价值主张的承诺需要多少资源进行匹配，需要多少利润才能支撑经营。预估后，你才能明确你定出来的价格有没有竞争优势，如果没有优势，你得让渡给顾客，你的价值主张就要相应的调整。
一个有系统经营的公司，能系统地思考如何利润最大化，价值感最大化的公司，定价环节是一个系统性的工程，最终的目的还是找到在你最有能力提供独特价值的环节，而刚好有一批顾客对这些价值是有乘法或加法效应的，在这个基础前提下去谈顾客的忠诚才有意义。
而，每一个公司都采用产品的矩阵来完成这个系统化的工程，这个矩阵就是：
（顾客价值让渡分析矩阵）
看了这个矩阵后，你应该有一个很强烈的意识，哪些产品，哪些类型的顾客才是你真正值得你去启动顾客忠诚计划的。在《营销管理》第15版的书中就举了Harrah's**公司开发了一套顾客信息系统，将矩阵的顾客类型拆分出了成千个细分类型，针对性的为每个细分市场的类型定制奖励（这个奖励相当于上图矩阵的产品也成很多细分），并做成了一个顾客终身价值CLV计算模型，以此来达到估算成本和价格，有效管理每一类顾客和利润在时间轴里的变化。
这样说很抽象，也说不明白，那么，我们应该怎样才能理解得更明白呢？
你想想淘宝的千人千面计划就更明白了。在淘宝里，每一个人的历史消费数据，支付能力，消费频率，兴趣爱好等用户画像的数据，都是完整的。而淘宝里的商品也是海量的。
用海量的商品，匹配海量的用户，只需要在计算机里写入机器学习的代码分析你的数据，然后机器理解每一个人可以做到顾客利润最大化的范围，就可以对应的推荐匹配不同的产品，更关键的是这种推荐比较节约你搜寻的时间成本，但买到的东西则是比较符合你的综合情况的。
再比如网易云音乐海量的音乐个性化匹配海量的用户，今日头条海量的新闻个性化匹配海量的用户，抖音海量的视频个化化匹配海量的用户，都是根据你的兴趣推荐的，你用得越久，推荐的匹配精准度就越精准。这不是节约时间了，而是让你上瘾，忘不掉了。
再比如，滴滴，曾经出现利用大数据杀熟的行为以获得利润最大化，再通过优惠券拉新，激活，留存。
听到这里，你应该意识到，为什么互联网行业出现了运营的岗位了吧？
正因为所有用户的画像标签化，数据化了，而当你需求的服务也可以数据化匹配之后，运营的岗位干的活，就是在『顾客价值让渡分析矩阵』这个基础模型里演变的。
运营里常讲的AARRR模型：获取用户、激发活跃、提高留存、增加收入、传播推荐，主要就是干这个活的。
而关于客户关系管理，还演化出了RFM数据分析模型，简单的来说，RFM模型是会员管理中对会员消费行为分析和总结的一种模型，每一个字母代表一种会员的行为要素：R：最近一次消费(Recency)，F：消费频率(Frequency) ，M：消费金额(Monetary)，将顾客数据化，变成了可以随时分析的对象。
说到这里，你已发现，学习营销的思维要变了，不能停留在第5章里讲的基础内容，因为现在所有行业都在数字化，互联网化，在用户运营上，有更专业的数据透视，匹配算法可以做到千人千面，即使不是千人千面使用RFM模型配合更先进的AARRR模型，管理成千千万万的客户，本质上，当顾客全面数字化后，顾客终身价值才真的是最大化。
而关于定价，甚至都变得可以测试着来定，你看到电商网站上的很多产品，一上架，原价标得高到离谱，然后再整一个长期的，真实的售价为折扣价，然后针对不同的节日，促销活动，不同的会员，给予不同的优惠和折扣来让渡价值。而在让渡的决定作出前，你通过历史数据和行业产品类目的数据变化，你都可以估算出销量了。
综上，互联网化，数据化，让顾客的盈利性分析变得更可操作，借助云计算的能力，做到千人千面，个性化推荐，让不同类型需求的顾客，都获得最佳的匹配。
而营销，对顾客的群体的分类的颗粒度，对顾客理解的全面性，会是很轻易的事情。
那么，实现另外三句话：
第三句：让喜欢你顾客更喜欢你，爱你的人更爱你
第四句：给顾客创造长期价值
第五句：把鸡肋型顾客让给竞争对手
就很有针对性了。
比如，经常来你这里消费的，多给优惠券，多赠送各种各样的用户喜欢的东西，鼓励他们成长为传播者。Luckin Coffee就通过社交网络送咖啡券的设计，让喜欢的人更喜欢，让爱它的人带动周边的人喜欢它。
而通过社交营销，大数据分析，将店面开在偏僻处，大大降低租金，用于买更好的咖啡豆，请更好的烘培师，用最好的配送送到用户的办公室或家里享用，而不必上街，这个过程就是给顾客创造了长期的价值。
而对于那些有口感挑剔，对享受咖啡环境有要求的客户，对Luckin Coffee来说不是主要顾客，就可以把鸡肋，不好赚钱顾客就让给星巴克吧。
曾经顾客价值的逻辑是人找咖啡，星巴克创造的价值是基于家和办公室之外的第三空间，所以第三空间是星巴克创造的长期的价值；而互联网时代，配送网络发达的城市里，让咖啡找人这个逻辑成为了现实，给顾客创造了新的价值『省时』『便捷』。
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最后谈一点：品牌社区和传统行业的顾客终身价值
事实上，这个并不是什么新鲜的事，自从中国的小米掀起了粉丝经济，无论做什么行业的，都非常注重管理自己的粉丝。
而微博，社群，微信公众号已替代大部分的社区，社交的营销成是主流，所以，在这方面这书并没有跟上我们这个时代。我们就不能读死书了，需要学习更新的数据化思维，社交化的营销技能。
而关于那些还不能数据化的传统行业，顾客终身价值思维对营销和经营的商业模式有很大的影响。
比如，传统的思维是：
第一步：找到潜在顾客
第二步：定向营销
第三步：成交
第四步：追销
一般就是这样顺着步骤去思考营销的问题，然后按照这样的顺序去思考如何组织和匹配资源，这是非常传统的做法。
可时，如果你是创业型的公司，除了一个司令几个骨干和还过得去的产品，其他啥资源也没有，你按照这个传统步骤去做营销，是肯定没有办法做的，没等这4个步骤做完，时间不等人，成本开支受不了就挂了。
所以，你必须逆向思维，变成以下这样的步骤：
第一步：思考可追销价值『确定客户终身价值』
第二步：思考成交的障碍『从人性角度去除一切成交的障碍』
第三步：定向借力营销『明确你要借谁的力』
第四步：找到关键的潜在顾客『给他无法抗拒的理由』
只有通过这个方式，你才能实现在资源极期有限的情况下，实现骑马赶羊式的发现利润区，实施利润腾挪策略，让企业活下去，看到后天的太阳，而不死在明天的黎明。
