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美汁源这次如何把新春营销玩得有料?

烧脑广告 7401 2019-2-1 13:54
广告创意

支付宝集五福活动的开始,让AR寻福再次成为时下“国潮”。当然,除支付宝官方玩法外,吃瓜网友们还通过AR发现了许多新鲜事:比如支付宝AR扫描美汁源心愿瓶瓶身,就有机会领取美汁源送出的“有料”好礼。

沿袭新年许愿的传统,美汁源以新包装“心愿瓶”吸引了大家的广泛关注,在新年饮品销售上扬的期间,美汁源加入到支付宝AR扫福的行列中,打出“心愿加点料,新年更有料”的口号,让我们看到了“老牌”饮品是如何有条不紊地,将老套的许愿玩出花的。

预热:联合造势,总有一种方式触达你
在品牌鏖战正酣的CNY档期,想要抢占消费者注意力,大量的媒介投放必不可少。围绕心愿瓶,美汁源设计了多款互动,针对不同人群的差异化传播策略,覆盖率极广,总有一款互动撩到消费者。
线上预热,品牌联动令人瞩目。美汁源官方微博携手联想平板电脑、BOSE、苏宁易购、粗粮王、安佳、携程旅行等多个好玩又有梗的品牌,为美汁源新年许愿上上签造势。刷屏般的创意海报聚拢了年轻消费者注意力,也初步展示了美汁源CNY的信息。

与此同时,线下互动许愿墙也强势开启。美汁源洞察到消费者拍照、发朋友圈过新年的行为,以多个许愿墙,帮助用户充满仪式感地度过新年。新年许下心愿,应景又浪漫,只要扫码就能让自己的心愿上墙的互动方式,让消费者纷纷承包一角。多个城市,多面许愿墙,由点至面,合围城市消费者。

如果说,官微联合造势与线下投放还受限于地域范围,那美汁源与微信情感类大号视觉志的深度合作,则是无差别攻击。真实的故事,勾起了用户的倾诉欲,也架起了品牌与消费者沟通的桥梁。海量粉丝与有话可聊的话题,让“心愿”一词深入人心,UGC的爆发也就不难想象了。


爆发:加点料,才有得聊
海报、长文、心愿墙,如果以1月上旬为节点,美汁源前期大动作不断,旨在打响心愿瓶的知名度。临近春节,美汁源的动作就越来越“软”,越来越符合它“为新年加点料”的口号。
延续支付宝AR扫瓶身玩法,美汁源携手抖音红人花样玩转心愿瓶。趣味十足的剧情,猝不及防的产品植入,以及满满的福利,都让心愿瓶无缝接入新年的场景中。

而以“前情提要”“压屏条”等形式植入的美汁源广告,则随着热剧《知否知否应是绿肥红瘦》和《幕后之王》的播出,将高频次地占据观众视野。
如我们习惯的那样,新年期间电视的开机率会大幅上升,而无处不在的“原生广告”们必然会将品牌传递给千家万户的消费者。而如饮品这类快消品,因受众极广,也将随着剧情,成为聊天话题的一部分。
作为新年刚需之一,强曝光势必会导致高购买,“心愿加点料,新年更有料”的玩法,就更有标志性了。


点评:顺势而为,美汁源突围
2019CNY开年大戏已经进行到一半了,烧脑君不得不承认,单纯从洞察层面来考量,各品牌的差距其实并不大。
煽情,团年就是家;抽签,flag立起来;许愿,品牌回馈必不可少……营销的同质化让CNY营销变得越发无趣。
可即便如此,却很少有品牌选择出奇制胜。究其原因,CNY始终是中国人心目中的最重要的节日,反主流而行,虽然能吸引眼球,但同时也会招致消费者反感。
就像美汁源本次的营销,全程围绕“心愿”这个大家熟得不能再熟悉的角度来展开。细想来,美汁源的每一步,都在我们的习惯上,多走了一步。
无论是率先联合支付宝AR,还是与情感大号深度合作,亦或是作为合作伙伴出现在热播剧中,美汁源一直都在顺应人们春节的习惯,借力打力,为自己引流。
而与此同时,对许愿的玩法展示,则始终戳中了消费者痛点,相比在朋友圈立flag,自然是让心愿上墙更值得炫耀。
或许我们可以更深刻地体会到,并非所有传播都需要出奇制胜。顺势而为,同样是优秀的方式之一。
美汁源CNY的营销告诉我们,将“老套”的许愿玩出花,同样能让品牌锦上添花。何况,在春节作为刚需的饮品,稳中带皮才是取胜之道。

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