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哈啰6城顺风车上线,滴滴为什么按兵不动?

刘润 20847 2019-1-30 14:16
品牌战略

2019年春运已经开启,除了火车、客车、飞机,很多人这两年还会选择搭乘顺风车回家。
2016年,滴滴跨城顺风车共运送190万乘客回家,2017年,848万,2018年春运,3067万人次。
3067万人次,相当于17万架波音737客机的运量。
这是非常巨大的一块蛋糕。那么2019年呢?
近期滴滴表示,滴滴顺风车在春运期间仍无法提供服务。
与此同时,哈啰出行则在6座城市正式推出了顺风车业务。
人们不禁要问:
滴滴怎么了?顺风车整改了这么久还没整改好?是犯了大公司病,决策缓慢了吗?还是有钱任性,看不上这块蛋糕?
都不是。
2019年春运,滴滴仍不提供顺风车业务,是因为滴滴担心它亲手递给消费者的品牌之刀反刺到自己。

1  什么是品牌之刀?
滴滴现在已经是一个很大的品牌,那么对滴滴来说,这个品牌意味着什么?
品牌意味着它是品牌商亲手递给消费者的一把刀,如果对消费者不好,消费者就会拿着这把品牌之刀刺向品牌商,这就是品牌的价值。
在平时,品牌有溢价,人们出行的时候会优先的选择滴滴。
但是,在滴滴发生问题后,消费者也会倒过来,用你亲自递给他们的品牌之刀把你刺伤。

2  品牌有什么好处?
原来品牌还意味着要给消费者一把品牌之刀,听起来打造一个好的品牌,不但成本很高,收益也不确定。
那为什么我们很多公司还是要把自己的品牌做大做强?
因为能带来品牌溢价。
什么意思?
例如,假设我们把没有品牌的所有鞋都摆在货架上让我们选。
可是我们怎么知道我看中的这款是不是含有不安全的成分?怎么知道这款鞋有没有质量问题?怎么知道万一有问题商家会不会给我退货?
因为一旦出现这些问题,对我们来说都会很麻烦,要花费时间和金钱去处理。
这么多鞋我不知道怎么选。
那么有了品牌呢?品牌方会说你买我耐克的吧。
耐克从来不会有那些问题。我的东西品质都很高。
于是你买了一次、买了两次,和他说的一样,于是你就相信他了。
这样你的选择成本就降低了,本来花两天的时间去选一双鞋子,今天直接就买了耐克。
因此耐克就收你半天时间的钱,这个钱就是品牌溢价。
所以品牌本质上是为消费节省选择成本的工具,包含了消费者对你的信任。
因为微软的巨大品牌效应,导致微软甚至不用最贵的价格就能招到最优秀的人才。
这也是品牌溢价给品牌商带来的好处。

3  品牌对滴滴意味着什么?
滴滴已经是一个很大的品牌,很多消费者已经信任滴滴。
因为信任,在选择出行的时候,很多人就会优先选择滴滴,甚至付更高的价格,这让滴滴也享受了品牌溢价带来的利益。
但是2018年,滴滴顺风车发生了两起非常严重的事件,对滴滴的品牌造成的损失、甚至对利润造成的损失都是巨大的。
所以滴滴在顺风车这件事情上会特别谨慎,滴滴就要评估在春运期间,如果再出现类似的事件,怎么办?
滴滴特别担心这把品牌之刀反刺向自己,甚至危及滴滴。
那为什么哈啰单车会在6个城市上线顺风车业务?难道他们不担心品牌之刀吗?
当然担心,只不过在现阶段,哈啰还没有像滴滴这么巨大的品牌。
目前来说,同样一个事件,因为品牌大小,对他们俩的影响是完全不同的。
为什么央视315从来不曝光小品牌而是曝光大品牌?
因为小品牌如果出了问题,换个牌子接着干呗。
所以同样一个事件,如果真的在春节期间出现了不幸的事故,对哈啰的影响没有那么大,因为目前来说,他还没有什么值得伤害的品牌。
而滴滴就完全不同了,这会把滴滴正在试图维护的、正在一点点重新建立的声誉,完全毁于一旦。
所以同样一件事情的风险,对滴滴来说是十倍、百倍于哈啰的。
春运期间的顺风车业务,当然是很诱人,但是目前,滴滴绝对不敢干这个事情,因为风险对他来说实在是太大。

4  欲戴王冠,必承其重
所以为什么滴滴顺风车要整改这么久?是滴滴看不上春运这块蛋糕吗?
其实就是因为这件事影响巨大,一点点的差池,都会毁了滴滴这座大厦,滴滴必须谨小慎微。
很多公司羡慕大企业获得的品牌溢价,说大公司这不就是躺着赚钱吗?
羡慕大企业能招到最优秀的人才,而自己付更高的薪酬待遇都招不到人。
殊不知这些大企业为了避免被品牌之刀所伤、打造这个品牌所付出的成本也是巨大的。
决策层不得不放弃很多看似轻松实则风险很大的利益;
技术部门不得不反复、一轮轮测试,避免任何在其他小公司看似微小的安全漏洞;
服务部门不得不更加耐心、细致地服务用户以对得起用户的信任;
公关部门不得不面对在其他小公司也发生了、甚至更严重的问题,而单单就你被你指责
等等。
所以作为这些大企业,你享受了品牌溢价的同时,也不得不面对你亲手递给消费者的品牌之刀。
作为小公司你也不要羡慕大公司,等你有一天做到大公司、大品牌的时候,你也同样会享受这个溢价,同样会亲手递上你的品牌之刀。
这个世界上,哪有什么躺着赚钱,没有一家公司不是负重前行。
欲戴王冠,必承其重。
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润米咨询董事长,前微软战略合作总监

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