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微信号：营销航班（ID：YXHB18）
本文的目的是搞清楚怎样了解用户的行为落地。需要结合有关于用户行为的知识基础。一共4部分，形成一套用户行为认知方法的，可以直接拿来刻意练习，帮助你做一个称职的营销人。
做营销，最重要的是什么？
答案无外乎首要的是最懂自己的用户。
那怎样才叫最懂自己的用户？
答案是深刻理解用户的行为。
那怎样做到理解用户的行为？
先打基本功！
那基本功有哪些？
有4部分，如果愿意看完这一篇，就都知道了
当然要...看...啦...
那就继续。
研究消费行为，我们必须先打4个认知的基本功。下面我给你一个一个的讲解。
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第一个基本功
人的行为因什么而改变？
第一个基本功：人的行为因什么而改变？了解消费者的行为之前，有必要先了解人的总体行为特点：
1. 芝加哥大学社会学博士吉姆·柯明斯的在其著作《蜥蜴脑法则》说：人的态度不轻易改变，而行为则可以轻易被相应的环境改变，而人类总是在事后为自己的行为找合理性。
意思是说：人的态度是自己行为的解释，改变别人的态度最好就是改变行为。
2. 理论物理学家马克·布坎南著的《隐藏的逻辑》说：一个小的细节变化可能引起无数人开始改变参与的策略，不同策略的不断进化最终让我们达到同一性，想想我们在会场鼓掌的情况，几个人领头，然后群体参与，逐步变小，零星几下后突然中止，人类的行为从来都是受别人的影响而存在。
意思是说：人的行为受别人的影响而存在，在群体里领头人就能影响一群人。
3. 当代思想隐士熊逸在《佛学是如何演变为佛教的?》一课上说：人类作为群居动物，有很多行为从本质上说都是在做群体区隔，一方面是找归属，一方面是找组织优越性。
意思是说：理解消费者是什么样的人，最好理解他所在的群体属性。
4. 社会学家有个专门的名词，叫“社会规范（social norm）”。如果你这个社会中人们平常就是这么做的，那大家就会认为这么做就是对的，你想要改变可就太难了。有些知识分子经常感慨怎么国人都这样！那就是在跟社会规范做对。
意思是说：人的行为都是容易自觉地跟风的，随大流。
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第二个基本功
人在什么情况下会规避行动？
答案是，一个人改变、延迟或取消一项决策，很大程度上受到一种或多种感知风险的影响。
就购买决策来说，已被归纳为有六大风险：
1.功能风险：产品的功能不在期望范围内，引发顾虑或犹豫。
比如，当年三星Note 7陆续出现手机电池爆炸事故，直接让三星手机在市场的份额直线下降，在国内市场一蹶不振。原因就是对电池的功能稳定性的担忧引发安全顾虑，规避风险。
2.身体风险：产品威胁使用者或其他人的身体健康。
比如，国产奶粉在三聚氰胺事件后，整个产业都受到了巨大的影响，原因就是产品影响了小孩的身体健康。
3.财务风险：产品的价值评估不准带来的财务损失的风险。
比如，电子产品因为受摩尔定律的支配，全民共识产品会越卖越便宜，当新出的产品高于期望值，便会等待降价。而房子则是买涨不买跌。投资理财产品，如股票，则会提示：股市有风险，投资须谨慎。
4.社交风险：购买或使用的产品带来了社交形象风险。
人类是社会化的群居动物，使用不同产品代表不同类型的人，人们天生会规避与群体格格不入的风险。
比如，在早期卖肾也要买IPHONE6，就是为了不让群体鄙视，摆各种酒席的面子功夫也是为了规避社交风险。
5.心理风险：产品会影响使用者的心理健康。
比如美国电影的分级制度，就是照顾社会各类型用户设立，目的也是比较有效地保护用户的心理健康。
6.时间风险：产品一但出现故障就会损失大量的时间找替代，这里会产生时间成本和机会成本。
人类有两种资源始终是有限的，一个是钱，另一个是时间。时间代表机会，很难复返。
比如，在工业领域的产品，都会制定大量的通用标准，国家也会制定国标，国际联合权威机构也有通用标准，这些目的不但是为了保证价值评估意义的质量，更重要的是节省大量的替代成本。就像即使不同品牌的7号电池，你能装在康佳的遥控器里，也能装在格力空调的遥控器里。
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第三个基本功
消费决策模式是怎样的？
在消费领域，有一门学科叫水费者行为学，其中有一本教科书，所罗门著有一本《消费者行为学》，给出了一个定义：消费者行为学，它研究的是个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。消费者行为是一个过程。
消费者决策就三个核心模式：认知型决策，习惯型决策，集体型决策。
一、认知型决策，消费者做决策通常分为5个步骤：
1.问题识别：比如，小明意识到手里的诺基亚手机已不合时宜。
2.信息搜寻：小明通过观察朋友周边的人了解到他们都有智能手机，所以在淘宝，京东，百度一通搜索。
3.备选方案评价：小明最终找到了：iphone，三星，小米三款手机，并对比了各项功能和性能跑分，网友使用评价等信息，做了性价比，并询问周围使用过的朋友是不是好用，甚至自己去体验，多方对比价格，优惠等。
4.产品选择：小明最终选择了小米手机，因为他周围很多人都是米粉，觉得小米很流畅，性价比超高。虽然有点发烧，但能接受，人家雷军的给小米最早定的slogan就是：小米，为发烧而生。没毛病！
5.产品购买：于是，小明还抢到了小米的F码，在京东花了1999，买了一台小米智能手机。
二、习惯型决策，就是指几乎没有或很少努力就作出的决策。这种决策是依据过去的已有认知形成的经验习惯作出的，这种决策的类型，包含有心智模式导致的行为决策，人的心理账户直接影响决策。
1、关于心知模式导致的行为决策，我们先看2个心智模式导致的行为决策例子：
例子1：价值9.9元的押金19.5的共享雨伞
南方某地一个公司发起了共享雨伞的计划，在各个公共汽车站点投放了4万把雨伞，一把雨伞的押金是19.5元，每次使用0.5元。在一个大雨的下午，这4万把雨伞都被共享了，几乎没有还回来的。
这是一个很成功和狡猾的营销案例：在没有营销，没有广告，没有渠道费用的情况下，价值9.9元的雨伞被以19.5元的价格一售而空！
例子2：用菜市场买菜的逻辑买股票
股票市场有一个一直存在的荒唐现象，很多年龄偏大的散户特别爱购买那些单价很低的股票。比如，一只1000块钱的股票很少有人问津，但如果只要1块钱，甚至几毛钱一只，买的人就很多。
显然，股票的单价跟回报率完全是两回事，买菜跟买股票根本不是一个逻辑。但的确存在很多人习惯买单价低的股票的现象。于是有些公司把自己的股票拆分，降低股票价格，利用了这种认知上的bug圈到钱。
在这里解释一下什么叫心智模式及形成。
如果把人比作是一部复杂的机器，行为是这个机器输出的结果，而心智模式就是驱动机器的底层程序。它直接影响一个人情绪和行为。而一个人的心智模式的形成是受长期的：教育、体验、经验、概念、认知、成见、逻辑、情绪、恐惧、无明、先入为主、个体无意识、集体无意识...等等这些而形成的。
所以，心智模式十分强大，强大到不在专业指导下刻意练习，很难改变，而通过行为决策洞察到用户的心智模式，是理解用户的重要课题。
2、习惯型决策的另一类别是心理账户。
什么是心理账户？我想先邀请你思考一下下面的一道题：
先别着急回答，我先用一个经典的例子带你感受一下。
第一种情况，你花了2000元买了一张爱豆的音乐会的门票，你在去的路上，发现票丢了，售票处这个时候仍在售票，你会再买一张吗？
第二种情况，你去听一场爱豆的音乐会，打算去现场买票，票价是2000元。但是，你在去的路上，丢了2000元，如果你带的钱仍然充足，你会继续买票听音乐会吗？
你是不是丢了票，就会选择回家，但是丢了钱，就会接着去听呢？
为什么会这样呢？
从传统行为学的观点看，两种情形是一样的，人的真实账户都是少了2000元。但研究表明，多数人在丢了票以后会决定回家，但在丢了钱呢，会决定继续买票。
这种行为差异就可以用心理账户来解释了。
决策者有很多个心理账户，单独记账。在音乐会的心理账户中，听音乐会的享受价值相当于它的票价2000元。
在第一种情况下，丢了票，再买一张票，心理账户就会感觉音乐会的成本变成了4000元，超过了听音乐会带来的享受，所以你可能不愿意再买票了。
而在第二种情况下，丢了2000元钱的损失是放在现金这个心理账户里的，并没有和音乐会的心理账户相关联。所以，丢了钱，还是不会影响你去听音乐会这个决策的。
这就说明了，决策行为不是受真实账户影响，而是受心理账户影响的 。
而且，对于投资者来说很重要的一点是，人的心理账户有很多个，彼此分割，你在决策的时候没有考虑它们之间的相互关联。
心理账户是由芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出来的理论，他也是2017年诺贝尔获得者。做营销的都要了解心理账户影响人们决策的差异。
#特别提示：在这一部分，按照完整的科班知识，本应该还有框架效应和直觉效应的内容的，但这些内容已随互联网的渗透，消费者因为信息越来越对称，反复对比获取到真实信息的成本极低，所以消费变得越来越理性，框架效应的直觉效应作用在讯速下降。因此就不再讨论。
三、集体型决策
由于集体型决策涉及B2B的决策，团体组织的决策以及家庭的决策，可以讨论的内容也是十分多，下一篇专篇讨论。
本篇就专做个体和由共性个体组成的群体的行为的基础讨论。OK，那下面讨论最后一部分。
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理解用户决策过程的框架思维
最后谈一点：作为营销人，我们通过上面3部分，对用户的行为已有深入而全面的理解基础，可以广泛地应用在自己的工作中。
为了在营销工作中有更便捷的思考，我们可以为自己的产品建立一个的框架思维，用以理解用户的行为和决策框架。这个框架思维就是5W1H的组合，即谁（who），什么（what），什么时候（when），在哪里（where），怎样/如何（how）和为什么（why）。具体应用如下：
1.谁购买产品和服务？
2.谁制定产品购买决策？
3.谁影响产品购买决策？
4.购买决策是怎样做出的？
5.用户购买什么？哪些需要和需求是必须满足的？
6.为什么用户会购买某个特定品牌？他们追求这些品牌带来的哪些优越感和利益？
7.用户到哪里购买？
8.用户什么时候需要购买？是否有季节性因素？是否呈现有规律性购买？
9.用户如何了解产品？
10.用户对产品持什么态度？
11.哪些社会因素可能会影响用户的购买决策？
12.用户的生活方式是否影响他们的决策？
13.个人因素、人口统计学意义的因素和经济因素是怎样影响购买决策的？
总结
本文最终的目的是搞清楚第4部分的13个问题进行落地接上地气。但是需要先有结合上前面三部分的知识基础和深刻的认知。相信你经过自己的学习和努力，只要你坚持刻意练习，一定可以掌握这一套方法的，完全可以做一个称职且出色的营销人的。加油！
