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2019移动营销十大趋势

卫夕 15564 2019-1-24 15:06
营销技术

美国著名市场研究机构eMarketer最近发布了一个报告,专门研究了2019移动营销的十大趋势。
报告从通过详尽的数据从多个维度分析了2019年在移动营销领域可能发生的重要趋势,比如5G对移动营销的影响、AR开始崭露头角、隐私成为消费者关注的重要问题等,今天卫夕就一起带您来解读这份报告,看一看2019移动营销会有哪些新亮点——

趋势一:移动电子商务将继续快速扩张
eMarketer预测,美国移动电子商务在2019年会增长38%,从2018年的1479.9亿美元增长到2019年2051.5亿美元,而这背后其中一个关键驱动因素是移动支付的进一步普及,在美国移动购物的一大障碍是信用卡账号的输入,如今Apple Pay、Google Pay和PayPal等一系列工具的普及为移动支付逐步铺平了道路,输入信用卡信息的痛苦在很大程度上已经过去了。
当然,据eMarketer预测,即便大幅提升,到2019年移动支付在美国的渗透率也仅仅为27.4%(即6160万人),而与之对比,中国使用移动支付的用户高达5.77亿,占智能手机用户数的81.4%,由此可以看出中国在移动支付领域的领先优势的确十分明显。


趋势二:5G给移动营销注入新活力
2019是5G商用的元年,5G高速、低延时的特性会给众多技术领域带来革命,移动营销领域也不例外。
据高通的测试结果,5G的下载速度为1.4GB/S,延迟为4.9毫秒,而4G为70M/S,延时为115毫秒,即5G的速度是4G的20倍,5G速度的跳跃性提升将改变众多产业的游戏规则。
当然,5G的到来也没有大家想象的那么快,据爱立信的预估,2019年全球5G用户估计为几百万的量级,真正爆发会在2020年,那时候网络覆盖、5G手机等设备会大规模普及,5G商用才会正式形成规模。

5G对移动营销的影响也会是非常深远的,在营销视频化的大趋势下,很多加载变成瓶颈的营销素材和形式将冲破束缚,比如很多广告主愿意拍摄360度全景视频广告,但局限于网速和文件大小被迫放弃,这在5G时代都不会成为障碍,会有更多如AR营销等众多新型营销手段脱颖而出。

趋势三:竖版视频将成为主流
eMarketer预测,2019年美国70.1%的移动用户将观看移动视频,占数字视频观看人数的81.5%,占成年人口总数的57.9%。
社交媒体平台一直走在这方面的前沿,Snapchat的视频一直都是竖版的,2018年的Instagram IGTV也是竖版的,YouTube也在2018年推出了自己的竖版Story,以此顺应潮流,随着Tik Tok在全球的火爆,竖版视频会在2019年继续成为移动视频的主流。
“很多广告主对垂直视频广告感兴趣,因为,很明显,这是一种非常棒的用户体验,”InMobi平台副总裁安德鲁·格哈特(Andrew Gerhart)说。
竖版视频的趋势要求广告主迅速转变观念,将原有横版的PC思维转变成竖版的移动思维,从道和术上适应竖版视频的趋势,不仅仅简单将画面边成竖版,更重要的是理解竖版视频节奏轻松、快捷、直入主题的表达方式。

趋势四:不可跳过的互动广告成为新亮点
移动互联网的一个重要特点就是内容变短、变快,与此同时用户的耐心也在慢慢消失,因此营销内容也在变短,YouTube在移动端力推的6秒不可跳过广告就是一个重要趋势,其背后的逻辑是,如果是可跳过的视频广告,那么它的长度至少是30秒,那么意味着广告的核心并不在开头,而是需要花30秒的时间去讲一个完整的故事和片段,但6秒不可跳过广告则不一样,它会把最精华的部分留给广告的开头,这也是适应用户日益消失的耐心。
YouTube从2017年开始在移动端力推6秒不可跳过广告,经过接近两年的测试,YouTube的6秒不可跳过广告已经成为APP广告主一个重要选择,他们反馈这种短平快的广告形式相比其他广告形式有着更高的ROI。
另外,互动广告也是一个重要趋势,最典型的应用是游戏奖励视频,用户想要解锁关卡、换取积分必须观看一段不可跳过的互动视频,这种广告类型让用户更加乐意接受广告,也在逐步收获广告主的青睐,一些主流APP如Spotify已经开始使用这种广告形式。

趋势五:人们会努力控制自己在手机上的时间,但这种控制可能失败
eMarketer预测,2019年会发生一件里程碑意义的事情——人们在手机上花的时间将首次超过电视。人们花了越来越多时间在手机上,当然,用户们自己也觉察到了这个问题,2018年Kantar TNS调查发现,在美国16至24岁的人中有39% 觉得他们在手机上花了太多时间。

苹果、谷歌都在着手解决这个问题——提供控制屏幕时间的工具。例如,iOS 12 提供用户在应用程序上花费的时间的信息,并让用户能设置应用使用时间。谷歌还在Android 9.0中加入了应用程序使用时间限制, 用户使用达到应用程序的分配时间后,图标变灰了。
尽管有这些控制时间的工具,但它们可能起不到多大的作用,因为手机从某种意义上已经变成了人体的一个器官,因此在下一代计算平台到来之前,人们在移动屏幕上的时间可能会只增不减。
这也让营销人应该花更多的资源和精力继续向移动倾斜,让广告更加原生地适应移动大潮的趋势,从而获取更多的ROI。
搜索巨头谷歌敏锐地捕捉到了这一趋势,它为APP类商家准备了一系列营销工具和广告工具——UAC,它包含了一整套营销解决方案,从APP的营销定位、目标人群刷选、预算控制、创意制作等多个环节帮助广告主更好地做好移动营销。
谷歌的UAC可以让应用推广进行一次简单的设置就能投放到谷歌全流量通道上,同时允许APP设置具体的转化目标,比如应用安装、应用激活、应用付费等,通过谷歌的机器学习和海量数据精准地找到转化人群,同时UAC也能有效地自动控制广告预算的分配,让APP投放成本保持在可控范围。

趋势六:移动AR不再遥不可及
随着手机性能的激增以及巨头们对AR的投放,增强现实(AR)正在从概念逐步变成现实,苹果推出了自己的AR平台——AR kit,谷歌推出了自己的AR平台——AR core,越来越多的APP开始支持AR功能。
Snapchat已经开始售卖基于AR滤镜的广告,国内的美图秀秀也开始了类似的尝试,而谷歌和Pinterest则更多地将AR融入到了自己的基于摄像头的产品如Google Lens和Pinterest Lens中,利用手机摄像头可以获取更多的视觉信息,而这一领域是营销待开垦的处女地。
eMarketer预测,2019通过AR展示广告将会产生大约7.67亿美元的广告收入,比2018年增加79%


趋势七:语音助手将更加深入我们的生活
从苹果发布Siri开始,智能语音助手开始逐步走向我们的生活,而随着技术的进步,智能语音助手正在从噱头变成实用的功能。
智能语音助手的一大问题在于人们无法在公共场合自然地使用,但如今情况在发生变化,以亚马逊Echo为代表的智能音箱在逐步走向家庭,在自己房间对着音箱发号施令是一件很自然的事,同时车载设备的智能化也让语音助手发挥更多实际作用,苹果的AirPods等可穿戴设备智能耳机的上市也进一步增加了语音助手的实用范围。
而随着亚马逊、谷歌逐步开放其技术平台,越来越多的家庭智能设备可以通过语音助手进行控制,语音在逐步变成一个新的入口。
遗憾的是,我们的广告商尚未意识到这一趋势的重要新,对如何应对语音搜索、语音唤醒的挑战尚未做好准备,而这需要全方位地对原有的营销策略进行革新,这在2019也是移动营销人值得关注的重点。


趋势八:预先竞价成为一种重要的程序化购买方式
和传统的RTB竞价不同,预先竞价( Header bidding)允许流量方同时向多个ADX发起请求,最终决定出价最高者竞价胜出。
与传统RTB按顺序请求不一样,预先竞价( Header bidding)可以有效减小广告请求的耗时,同时对于流量的买方而言它提供了一个更加公平、更加透明的竞价环境,而对于卖方而言也能提升竞价的效率从而获取更高的收益。
在InMobi2018年7月的调查中指出,目前只有不到三分之一的客户,使用预先竞价( Header bidding),而在2019年,这一趋势有望得到改善。
尽管预先竞价( Header bidding)是RTB竞价的重要发展趋势,但它依然面临着一些问题,首先是市场教育,很多流量方、广告交易平台、广告主需要共同认识到这一趋势,同时,预先竞价需要相关的技术支持,需要流量方集成相应的SDK,这也需要一个过程。

趋势九:消费者会更加注重隐私和信息透明
2018笼罩在科技巨头上的一朵重要阴云毫无疑问属于隐私保护,随着“剑桥分析”事件的持续发酵,公众对隐私的要求越来越高。
欧洲在2018年正式开始实施GDPR,详细规定了个人互联网数据的归属问题,对互联网公司隐私问题提出了新的、具体的、更严格的要求,事实上,小米就因为不符合GDPR的要求而退出了欧洲市场。
营销的精准性在于获取更多有效的数据,而过多收集数据可能与现有的隐私条例相冲突,谷歌、苹果等巨头都通过实际行动来增加了其广告数据的透明度,比如谷歌就非常清楚地列出了广告投放的数据标签,并允许用户决定是否修改和暂停使用这些标签。
对于广告主而言,在隐私和透明度越来越严格的背景下,一个重要的策略是更多地使用第一方数据,比如自己通过用户授权的情况下获取的数据。


趋势十:基于位置的营销重要性正在加强
位置是移动营销区别传统PC营销的一个重要特征,在营销逐步从线上走向线下的今天,位置的重要性日益显现。
通过位置信息,广告主可以判断用户的日常习惯,经常去便利店和经常去CBD都能有效地描述一个用户的消费特征,位置特别是实时位置为商家了解消费者提供了一个绝佳的视角。
如今,线上流量已经接近饱和,线下流量变成了巨头们争抢的对象,阿里入股分众、亚马逊力推线下无人店、腾讯入股商超等举动都证明线下数据越来越重要,而位置信息则是线下数最重要的一个维度之一,谷歌的UAC专门本地APP用户提供精准的位置信息,从而帮助他们提升推广的ROI。
简而言之,位置信息有利于线上线下数据进行打通,从而有效帮助广告商进行科学决策。
作为一家全面拥抱移动的巨头,谷歌在安卓系统、谷歌Play商店、谷歌地图、谷歌搜索、YouTube等超级APP上积累足够多的移动数据和流量,能有效帮助APP类用户实现精准的营销。
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