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复盘《啥是佩奇》,这 5 大传播套路功不可没

陈社长 25941 2019-1-22 15:51
内容营销

前几天,《啥是佩奇》突然爆火。这个淘票票上的 5 分钟宣传片几乎刷了整个营销圈的屏,就连王思聪都转发了。

我看完整个视频后,第一反应是:
张大鹏导演果然玩传播玩的炉火纯青,短短 5 分钟的片子,激发用户传播的关键点几乎全踩中了。
是的,《啥是佩奇》的爆火不是平白无故的,它符合了传播理论上很多条基本套路。而这些套路是反复经过实践验证的,曾经缔造过一个又一个经典传播案例。
那么具体是哪些套路呢?我们又该怎样用这些套路来优化自己的作品?
在社长看来。不论导演在创作作品时是否有意去运用,但《啥是佩奇》至少符合以下 5 大传播套路。
1、制造缺口
2、展现冲突
3、社交货币
4、劣势者效应
5、结尾峰值

1、制造问题缺口
如果你仔细去观察,你会发现,绝大多数的爆款电影、视频都有一个明确的主线:
提出一个问题——主角寻找答案——过程中产生故事——主角找到答案。
“提出一个问题”,是所有这些爆款电影的第一步,也是最关键的一步。
因为“问题”可以在观众的大脑中塑造一个“知识缺口”。
你有没有这样的经历:
追一部网络小说,在关键的剧情上作者老拖更老拖更,急得你破口大骂;
和一个小伙伴聊天,他说一件事情说到一半不说了,气到要跟他断交;
做一道脑筋急转弯,想半天想不出结果来,只好到网上到处找答案。
是的,大脑最痛恨“知识缺口”,如果发现一个问题而又没有答案,我们就会有严重的挫败感、甚至感觉世界都不完整了,从而拼命去寻找答案。

这就是为什么百度知道、知乎这样的问答平台会那么火,因为人们总有无数的问题需要得到解决。
而无数的爆款电影、视频,都利用了这一点,在影片的最开始就设定了一个问题,吸引着你一步一步往下看。
在《海底总动员》里,这个问题是“小丑鱼尼莫到底去了哪儿”;
在《名侦探柯南》里,这个问题是“凶手到底是谁”;
在《小蝌蚪找妈妈》里,这个问题是“小蝌蚪的妈妈到底长啥样”。
而在《啥是佩奇》这部微电影里,导演给大家设置了一系列有意思的问题——爷爷搞没搞清楚啥是佩奇?他怎么帮孙子做一个佩奇出来?这个礼物孙子喜不喜欢?

正是这些问题,牢牢锁定了你的眼球,让你一秒一秒地往下看,而不是看到一半就关掉(那样你会很痛苦)。
那么如何用这个传播套路,优化我们的工作呢?
社长给大家举几个例子:
你卖化妆品,那就想办法做一场关于“化妆冷知识”的答题大赛,并把精品问答做成传播素材;
你卖羽绒服,那就做一个“什么羽绒服最抗冻”的产品PK视频,让大家纷纷投票参与进来;
你卖充电宝,就去知乎上提一个“100块的充电宝和20块的充电宝有什么区别”的问题,并邀请大咖来回答。
总之,想办法给消费者设定一个问题,从而在他们的大脑里创造一个“知识缺口”,为了寻找答案,他们会跟着你的节奏一步一步走下去。

2、展示冲突
在叶茂中大师《冲突》这本书里,他提到一个观点:
“冲突产生戏剧性,没有冲突就没有营销。”
是的,我们生活在一个充满冲突的世界,而正是因为冲突的存在,让世界变得丰富多彩。
男人和女人的冲突,产生了各种情感剧、婚恋网站、约会APP;
富人和穷人的冲突,产生了彩票业务、励志课程、屌丝逆袭爽文;
知识水平高低之间的冲突,产生了知识付费、专业书籍、在线教育。

我们中国人有句老话:一个巴掌拍不响。
要想塑造一个好故事,就要展现立场不同、甚至完全对立的各种声音,并塑造它们相互之间的冲突。
在《老炮》里,是“老一辈的江湖义气和新一代的不讲规矩”之间的冲突;
在《大话西游》里,是“真挚的爱情与西天取经重任”之间的冲突;
在《西虹市首富》里,是“要金钱还是要真正的自我”之间的冲突。
《啥是佩奇》塑造了哪些冲突?
事实上,它塑造的冲突有很多:
爷爷辈和孙子辈之间的冲突——孙子爱看小猪佩奇,爷爷都不知道啥是佩奇;
父子之间的冲突——老爹从家里带来了很多特产,儿子的表情却很不耐烦。
城乡之间的冲突——城里可以随意看手机视频,农村里甚至都没有信号;

冲突越多,越具有戏剧性。《啥是佩奇》里充满了各种冲突,所以,你才会觉得每一个画面都很有戏剧性,一秒都舍不得离开。
如何用这个传播套路,优化我们的工作?
你卖卫生巾,就可以借助“男女之间的冲突”,去做一个“好男人专场”,为那些心疼女朋友的男生提供专属优惠,并科普各种选购技巧;
你卖秋裤,就可以借助“父母与子女之间的冲突”,做一个“妈妈穿得好秋裤”系列,让大家反过来给妈妈买秋裤,并提醒她记得穿秋裤;
你卖国产品牌,就可以借助“中美之间的冲突”,做一个“捍卫民族经济”活动,每卖出一个产品就向贸易冲突导致的下岗工人捐一块钱。
总之,找到世界上存在的某种冲突,并将它与产品结合起来,能让你的传播活动更有戏剧性,刷屏也就没那么难。
 
3、社交货币
在《疯传》这本书里,作者向大家介绍了“社交货币”的概念:
帮助人们表达自己的产品或信息,最容易得到传播。
为什么?
每个人都有表达自己的欲望,但是由于性格、外在约束等种种原因,我们总是羞于表达自己。
而社交货币的价值,就在于通过它的传播,帮人们表达了某种价值观或者进行情感宣泄。
比如《致贱人:我凭什么要帮你》,表达了大家对那些“心里没有数之人”的嘲讽和愤怒;
比如张瑞敏怒砸劣质冰箱事件,表达了海尔坚决捍卫产品质量的决心;
再比如过年转发锦鲤,哪怕只是张图,也能表达大家对新一年的美好愿望和期待。

所以,才会有那么多的情感类、鸡汤类文章,虽然内容很水,但篇篇10万+,因为它们总能表达某种观点,或宣泄某种情绪:
男人都不是好东西、富二代都没良心、本地人没什么了不起……
甚至像“不转不是中国人”这样的脑残标题,也会得到大量传播,因为它表达了大家的爱国情绪。
是的,我们在生活中需要社交货币来表达自己的感情,所以蕴含社交货币属性的视频或文章往往更容易刷屏。
而在《啥是佩奇》里,导演寻找到的社交货币则是浓浓的“爷孙之情”:
老爷子想给孙子带一个他喜欢的礼物,却连佩奇是啥都不知道,他去问各种人、想各种方法,最后自己动手做了一个“佩奇”出来——满屏都是他对孙子深情的爱。

而在过年这个时间点,大家都在准备回家,父母之情、爷孙之情正是当红主题。所以,《啥是佩奇》的刷屏,也就在情理之中了。
OK,如何用“社交货币”,优化我们的工作?
你卖水果,可以在年底这个时间点,把一些水果包装成“转运果”,在包装袋上写上一些祝福的话,这样大家更容易买;
你做外卖,可以在外卖盒上写上一些励志的话,比如“吃了这碗饭,满血接着干”,这样大家发到朋友圈,还能表达自己很敬业;
你卖炒锅,可以做一个“征集大家做的菜”的活动,消费者一边在朋友圈晒自己的厨艺,一边帮你传播了品牌。
总之,把你的产品打造成一个社交货币,可以让传播变得更简单。

4、劣势者效应和结尾峰值
你有没有这样的经历:
看一场球赛,一直落后、最后时刻完成绝杀的球队总是让人印象深刻;
两个人打架斗殴,你总是下意识觉得那个被吊打的人更加占理;
看到城管追赶小贩,不管占道经营是否合理,你总会觉得是城管欺负人。
研究表明,当我们看到一个弱者面对各种挑战无能为力时,会激发一种“劣势者效应”:
我们总是同情弱者,比起正常人,更期望处于劣势的人能获得成功。
而一旦劣势者最终翻转局势获得了胜利,我们感受到的兴奋感也会更强烈。
是的,人们总喜欢以弱胜强的故事。无论是 2 万对 20 万的巨鹿之战,还是“今天你对我爱答不理,明天我让你高攀不起”的网络段子,都常常挂在人们的嘴边。

而聪明的人,早就开始利用这一点进行营销了。
比如在选秀节目中,故意让导师对优秀的学员百般刁难,最后才改贬为褒;
再比如各种网络小说,最开始主角都是弱的要死,一步一步上演逆袭剧情;
而在《啥是佩奇》里面,比起生活丰富多彩的城里人,一辈子待在大山里、用着上个时代手机的老爷子明显是个弱者。
这个弱者面前,摆着一个非常大的难题:啥是佩奇?怎么给孙子一个佩奇?
通过老爷子和村子里村民之间的对话,你会发现不只是他,几乎所有人都处于一个“信息孤岛”——小猪佩奇已经火了好几年,他们还以为是个洗发水或者一种棋。
劣势者效应被一步一步放大,而在2分25秒,老爷子试图刷猪的时候达到顶峰:
“这猪也不让刷,非得红的?黑的行不行?花的行不行?”

这个时候,我相信所有人都在给老爷子加油,都在帮他想主意。
而正如你所见,当老爷子最终克服了各种阻碍,用双手愣是焊出来一个“佩奇”时,观众的感受阙值瞬间爆棚。
这里不得不再次提到一个“结尾峰值理论”:
研究表明,结尾体验会直接影响我们对一个事物的整体感受。
正是因为劣势者效应一步一步积累,老爷子一步一步克服困难,大家的兴奋感才会随着视频节奏被一步一步提高。
直到最后,当老爷子拿出给孙子的礼物的时候,最开始问题的答案、劣势者逆袭的结果被同步揭晓,双重刺激下观众大脑的兴奋感“嘭”的一下就爆掉了。

哪怕你之前觉得视频中有拍摄不到位或者穿帮的地方,在这个时候也被最后的惊喜给完全冲淡掉了——这就是所谓的“结尾峰值影响全局”。
社长相信,如果我们把老爷子做出的佩奇放到视频中间就展示出来,《啥是佩奇》绝对不会这么火。(不信,你可以试着去问一下,有多少人是因为故事结尾的那一瞬间而转发的?)
最后的神来之笔、劣势者效应和结尾峰值的精彩运用,是这个视频能够刷屏非常大的影响因素。
那么,如何用这两个传播套路,优化我们的工作呢?
你创业开公司,可以去讲一个“屌丝逆袭”的创业故事,比如:
“上班族决定辞职创业,遭遇父母亲戚各种不理解,缺资金、缺人、缺业务,最后愣是一步一步克服了这些困难,在市场站稳了脚跟。”(相信这是很多创业者的心路历程)
你卖农产品,可以去拍摄一些农民伯伯在田间辛苦劳作的视频,把“锄禾日当午,汗滴禾下土”真正做成一个短视频,最后再展示大家辛苦一年的成果,消费者会更愿意下单。
总之,有效地利用劣势者效应和结尾峰值,可以让你的传播活动更具有感染力,引起用户的疯狂转发。

结语
越来越多的人正在使用短视频来做传播,但好作品却并不多见。
其实,那些获得疯传的病毒视频,背后都藏着很多共同的传播套路。
今天跟大家分享了其中5个套路:
1、制造缺口
2、展现冲突
3、社交货币
4、劣势者效应
5、结尾峰值
我一直坚信,拍广告片最重要的是传播,我们要主动去拥抱这些传播套路,学习并掌握它们,才能创造出属于我们自己的好作品。
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