广告业进入「次增长」状态，盘点2018年影响全球营销的5个大事件 ...

2018年，广告行业就像从快进键切换到正常播放键，整个行业进入了一种“迟疑观望”的次增长状态。

伴随着进度条被陡然推进，我们切换的画面上，看到了焦虑与生机：作为经济的晴雨表，在经济调整期，广告行业终于放缓了前进的步伐。传统媒体的蛋糕越缩越小，数字广告高歌猛进的同时，隐私问题成为最大的羁绊；有人说广告公司的凛冬已至，有人说好创意的春天将至；一些著名4A广告代理公司像燃尽的恒星一样独自带走了他们的时代，也有新入局的咨询公司贪婪地野望与吞噬着传统广告版图；一些匠心团队辛勤耕耘后终于有了新的收获，也有一些团队败走于急功近利之中……

广告行业即将步入一个不那么快的“次增长”慢时代，这是最好的时代，也是最坏的时代，但归根结底，这是最充满希望的时代。

1、【最轰动】Facebook隐私事件，引发全球关注

2018年3月17日，纽约时报和英国卫报共同发布了深度报道，曝光Facebook上超过5000万用户信息数据被一家名为“剑桥分析”（Cambridge Analytica）的企业违规使用，用于在2016年美国总统大选中针对目标受众推送广告，从而影响大选结果。随着股价下跌，Facebook的市值在两天内共蒸发近500亿美元。

美国联邦贸易委员会（FTC）与英国监管机构就Facebook事件展开调查。4月11日开始，Facebook的CEO扎克伯格前往华盛顿参加了两场针对此事件的听证会。

在互联网公共安全事件面前，监管机构关注的焦点，不单是企业数据网络是否绝对安全，而是为了网络数据安全，企业做了什么。尽管多数媒体有关Facebook事件的报道使用了“泄露”一词，但是结合各方信息来看，本次事件应当定性为因数据合作伙伴的违规行为导致的数据丑闻。

这一事件的影响有很多，对数字营销而言，这等于打开了数字平台隐私问题的潘多拉盒子，定向广告的**问题与法理问题再次被真正重视。

2、【最戏剧】马丁爵士离任WPP集团，然后又杀回来了

2018年4月14日，因为一个人的辞任，引发了全球广告业的一次大地震：执掌33年之后，现年73岁的苏铭天（Marin Sorrell）离任全球最大广告传播集团WPP。

苏铭天的谢幕，一方面，代表WPP这艘巨轮一个黄金时代的结束，另外一方面，也意味着一个新时代的开始，这个新的时代，创意、技术、媒介、商业创新等元素将需要新的重组，广告业及广告公司的服务模式也需要新的定义。

当人们还没来得及惋惜的时候，苏铭天又杀回来了。2018年5月直接投资4000万英镑，成为一家名为Derriston Capital的医疗技术公司负责人，并将其重新命名为S4 Capital。7月10日，S4 Capital宣布收购数字营销公司MediaMonks，收购金额约为3.5亿美元。苏铭天在公告中表示，对MediaMonks的收购是“一场关于创造未来数字平台的革命”，公司将在MediaMonks现有的新媒体平台、平台数据、内容、技术等资源基础上，进一步开发其数字媒介平台，特别是公司的数字分析和媒介购买能力。

3、【最严格】欧盟数据保护法GDPR生效，或影响数字营销格局

2018年5月25日，欧盟发布的“通用数据保护条例”(GDPR)正式实施。

这项法令可谓是数字广告史上最重要的监管条例之一——一方面GDPR不止规定所有欧盟国家的企业，而是所有收集欧盟公民信息的企业；另一方面，这项条例在保证数据持有者权利——比如数据访问权、被遗忘权、数据可携带权、不接受自动化决策权的基础上，也规定了数据控制者收集和处理个人信息时的法律义务。

“通用数据保护条例”(GDPR)是数字广告史上最重要的监管条例之一

对于广告公司而言最直接的影响是，他们必须在收集数据时更加严谨——必须获得用户许可才能收集数据，收集之后必须让用户知晓数据用途、并在他们希望删除时删除或匿名。如果企业违规，面临的代价也相当高昂，如果严重违规，他们必须支付的罚款数额相当于全球营业额的4%或是2000万欧元，以较高者为准。

4、【最遗憾】全球第一家广告公司JWT消亡，一个时代的结束

11月26号晚，广告传播巨头WPP正式发布声明称，将旗下传统广告公司智威汤逊（J. Walter Thompson）和数字营销公司伟门（Wunderman）合并，组建新的公司Wunderman Thompson。这意味着，JWT从广告江湖中彻底消失。

“智威汤逊的消失，是麦迪逊大道消亡的一个隐喻。”代理机构咨询公司Avidan Strategies的CEO Avi Dan表示。

有“世界上最知名的营销传播品牌”之称的智威汤逊，拥有154年的历史，是美国第一家广告公司。它的前身是1864年诞生的Carlton & Smith，并在1878年被James Walter Thompson收购，改名为智威汤逊公司（J. Walter Thompson Co.）。

智威汤逊毫无疑问是许多广告人心中宗教一般的存在。在他们的官网骄傲地写道：“请加入我们的历史之旅，而这恰好也是广告业的历史”——而他们也恰恰有资格这么说。

5、【最恐慌】门外的野心家进场，咨询公司的进击越加凶猛

作为一家咨询公司来说，埃森哲对于做广告生意是越来越上心了。

过去几年，埃森哲接连收购了超过 20 家营销公司后，还被 AdAge 网站评为 2017 年全球最大数字营销服务提供商。2018年，埃森哲还组建了程序化服务部门，开始与 WPP、宏盟（Omnicom）等公司争抢媒介广告的生意。

据AdAge估算，包括埃森哲互动在内的出身于战略咨询集团的综合性营销公司，在2017年的广告营销收入上涨了32.3%。2018年全球规模最大的十家广告代理商中，咨询已经已经占据四个席位：分别是埃森哲互动、普华永道数字、IBM iX、德勤数字，以合计超过132亿的总利润位于WPP、阳狮、电通等老牌传媒巨头之后。

咨询公司埃森哲旗下的埃森哲互动（Accenture Interactive）是去年最活跃的营销机构之一。其2017年利润达65亿美元，近几年更是频频收购广告、创意及数字营销机构。今年Adaptly、MDC等广告公司的收购竞价名单里都出现了埃森哲互动的身影；3月，埃森哲互动宣布正式进军媒介购买业务，抢夺更多广告公司份额。

事实上，早前埃森哲互动便开始与向广告主提供部分程序化购买和媒介投放建议了。不过正式进军媒介购买还是让不少广告公司都产生了更进一步的危机感。