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苏宁小店入局社区团购，并计划在三个月内招满25000个团长，究竟是盲目跟风还是早已蓄定已久？笔者更倾向于后者。
毫无疑问，社区团购成为了2018年最火的创业项目，行业投融资事件接连不断，这也吸引了无数创业者纷纷涌入这条赛道，而近日这条赛道中又增加了一位重量级选手——苏宁。
12月27日，苏宁在2019年年货节上宣布了苏宁小店的新目标“年内开出4000家店”，将于 1月18日正式上线社区团购新项目，并计划在全国范围内招募十万个团长，而为了实现这以目标，苏宁小店在第一季度就将招募团长2.5万人。至此，驱动苏宁线下零售业态的三驾马车正式成型：苏宁小店、苏宁拼购及苏宁零售云，而最新的社群团购业务则交付给了舍命狂奔的苏宁小店，并计划在未来三个月内招满25000个团长。如此高的目标计划，究竟是放卫星还是确有其背后的必然实现逻辑？
1 舍命狂奔的苏宁小店
狂奔的苏宁零售业态组合。公开资料显示，截至2018年11月9日，苏宁已在全国布局4000多家苏宁易购县镇店，2300多家苏宁小店，1600多家苏宁易购云店，400多家苏宁易购大润发店。
2018年刚刚上马的苏宁小店，通过开店+并购（4月收购迪亚天天中国100%股权，后者在上海拥有超过400家门店，超过300家门店密集布于上海主城区，基本均处于社区商圈；12月，收购西安果岸便利店门店数量31家，皆为地铁站便利店）的形式，仅7月份就苏宁小店开出了878家便利店。经过近一年的发展，截止目前苏宁小店已覆盖了70座城市、20000个社区、6000万用户和15000个社群。以北京为例，不到一年时间就已新开出了500家苏宁小店，街头巷尾随处可见，而这个数字在上海是540家，在南京为428家。
苏宁小店整体开店数虽暂无官方通报数字（2300+全部直营），但从其“2019年门店数量将达到15500家，2020年达到20000家”的发展规划中，苏宁小店的开店速度之快令业界惊叹。毫无疑问，这个开店速度在国内便利店行业中已经是第一了。
整个团队在高压之下舍命狂奔，但是开过连锁便利店的朋友们都知道，以这样的速度进行选址开店，在后续的发展过程中或将出现严重的问题：
1、高速开店会导致该城市门店租金非正常上涨，拉高该城市便利店门店的整体租金水平；
2、选址论证不充分，门店盈利周期判断不准确；
3、快速扩张的人员招聘缺乏培训周期，导致整体经营水平不高。
4、在次年门店续约时，对亏损门店的关店成本较高。
从线下家电零售连锁起家的巨头苏宁，发迹于此，当然更深知线下零售行业深浅，为什么还能如此激进而无视经营客观规律呢？应该有其背后的逻辑，大概率是先布局卡位，回头再深化运营。要知道，此刻的苏宁已经不再是当年和国美打架的家电连锁零售企业了，而是新一代互联网零售巨头，线上线下协同作战，深谙资本运作套路。
1、资本运作专家苏宁
首先我们来看苏宁财报披露的最近一两年的主要利润来源：
2017年双十二，苏宁易购完成了首次出售持有的部分阿里巴巴股票，约为550万股，占阿里股比为0.22%，获得9.4亿美元，实现净利润约32.85亿元；
2018年5月30日，苏宁出售阿里巴巴0.3%的股权（766万股），获得15.04亿美元，预计可实现净利润约56.01亿元人民币；
2018年12月28日晚，苏宁出售持有的阿里巴巴1316.47万股股票，收到出售价款18.627亿美元，预计可实现净利润约人民币52.05亿元；
一年的时间通过出售所持阿里巴巴所持股份，苏宁易购已赚取净利润140多亿元，而依靠其主业要想实现这样的利润规模，难度可想而知。而这还只是苏宁对外投资的冰山一角，目前，苏宁业务范围已横跨电商、文化、地产、超市、金融和体育，与其将其定位成一家零售企业，苏宁在资本运作层面取得的成就获取更加值得关注。
在苏宁的整个业务盘子中，苏宁小店的业务逻辑或许是被零售业最看不懂的那个。在快速扩张的2018年1月-7月，苏宁小店营业收入1.4亿元，净资产为-3.1亿元，净亏损2.96亿元，债务高达6.53亿元。
但是从互联网的角度来看，随着线上流量成本的日益高涨，苏宁小店担当的是苏宁整体布局中社区O2O战线的排头兵和落脚点，讲的是低成本获客的流量故事，从这个角度来看，苏宁小店疯狂扩展的逻辑或许更容易让人理解。
当然，这一切都是要在假设现金流没有问题的前提下，毕竟在相当长的一段时间内，苏宁小店的门店扩张都需要大量的资金投入。
2 苏宁小店的门店经营和商品逻辑
我们再来分析苏宁小店门店经营和商品品类的运营逻辑：
1、门店形象：去过苏宁小店的朋友都有印象，整体装修成本不高，设计风格简洁规范，便于加快开店节奏。
2、餐食柜台：北京地区的门店都设置了加热餐区，非常接近711、全时的门店结构，注重短保餐食供应。但很多门店由于深处社区，上了设备并没有马上开始运营。
3、生鲜水果：每个门店都有一组生鲜中岛柜，专门销售蔬菜和水果。
其他品类和常见连锁便利店相差无几。
我们可以看到，北京苏宁小店一开始的定位和起点就非常高！
上来就开始标配餐食和生鲜水果品类。
而行业共识是，这两个品类或毛利高，或客情引流好，但经营难度大！例如全时北京，经过了5年不断努力才把餐食损耗控制在了4%个点以下。而曾经北京的连锁便利一哥“好邻居”直到被收购，也只有部分门店尝试了餐食，蔬菜水果一直没能成功常驻上架。
这里的问题在于，生鲜水果这个品类在24小时连锁便利店里还没有任何大规模的成功案例，无论是711还是国内地方连锁，便利店无法做到生鲜水果货堆如山，品类丰富。连锁便利店企业基本上都是尝试了一段时间就放弃了规模化，最终选择了少量陈列模式，如便利蜂等只是在风幕冷风柜里少量陈列预包装水果，其超高的货损即使拥有再雄厚的资本也无法扛住。而餐食又和周围用户人群息息相关，选址在小区周边的门店很难带起销量。
这两大品类的经营难度会随着门店规模的不断扩张而被继续放大。
3 苏宁小店开展社区团购的逻辑
如何让门店能够更好的经营生鲜品类，扩展更多SKU，因此，苏宁小店也好，还是所有的线下连锁便利店也罢，无论如何，2019年都会一定会参入到社群团购市场的，原因如下：
1、进攻型——破局生鲜品类
生鲜品类是社区用户的高频刚需，预售自提模式可以极大地降低损耗，减少环节成本，从而给用户提供更加低价的产品吸引用户并保持粘性，实现人找货的C2B2F模式；
2、防御型——防止用户被切割
同样都是基于社区用户的新兴社群团购平台，与社区便利店的用户高度重合。可以预见的是，在社区团购生鲜品类产品遭遇SKU瓶颈时，快消品等标品将会成为其进行产品线扩张的首选品类，这必然会切割一部分便利店用户。从这个角度来看，入局社区团购电商也就成为了线下零售企业不得不做的选择。
此外，入局社区团购，以门店为取货点，带动消费者进店，还能够顺带提高门店客流量与产品动销，一举多得。
3、入局社区团购，线下零售企业已有先行者
近日中国最大的轻连锁加盟体系便利店品牌——美宜佳已经启动了，规模其次的芙蓉兴盛更是通过一年半的发展成为了头部平台。除此之外，钱大妈、苏果、物美等零售企业也先后入局了社区团购业务，在有前车之鉴的基础上，苏宁入局社区团购自然也就顺理成章。
关键问题在于，苏宁会采取怎样的姿势来保持竞争力呢？
获客：每个门店都会有几个二维码，分别是该店的几个微信群；用户结账时，店员会推荐扫码入群，店长就成为了团长，10%的分润也变成了更少的激励提成。
履约：门店天然即是自提点，同时自提客户又能带动门店的销售
拓展：门店也是前置仓，因此一个门店可以既能够覆盖自有社区用户，同时又能够服务周边社区实现1+N。周边社区招募宝妈作为团长，并设立自提点，同时招募夫妻小店为团长，优秀小店未来加盟苏宁小店。
投资：作为拥有雄厚资本的苏宁，投资或并购其他社群团购平台一定是大概率事件。
这，可能就是苏宁小店做社区团购三个月就要招募2.5万团长的实现逻辑了。
写在最后：
无论是要进攻拓展引流品类，还是要防御自家用户不断被人切割，传统线下零售连锁企业都要去思考和实践如何利用微信做社群团购，这是一个必然。而实体店怎么做？什么样的方式最适合？每个线下连锁便利都会有自己的方式选择。
2019年，社区团购是否有可能成为新零售第三极，以生鲜为切入点的1.0版本将如何快速迭代进化？随着更多像苏宁小店这样的线下零售企业的加入，战局将更加扑朔迷离，而这种基于微信的流量变现模式是否能保持新鲜感，不断提高市场占有率，我们拭目以待。
王军：著名新零售专家。新经销首席零售分析专家，特约专栏作者。曾就职于：全时便利集团，海航掌合云仓，广电集团。在快销品供应链和新零售渠道领域有丰富的实战经验。对社群团购、无人零售、IP商业化等创新领域有深入研究。
