只有不到10%的文案人,掌握了“身份感”这一创作技能

文案圈周刊 | 有只塘主
2019-1-7 14:47 10722

去年关了自己一年,用闭口不言来面对、消化自己不重要、不优秀、不完整的那一面。
完成心理建设的我,进入职场生涯另一段。我怀着足够新鲜的好奇心,争取在商业竞技场内活得像个好人,去等待时间给出对与错的认知回应。
2019年又回来写字,我会用文字去记录下一阶段文案认知的实验过程。

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本文是一道文案送分题的解题过程。记录一款高阶的营销、分析创作工具——“身份感”。
前些天,文案圈交流群有伙伴提了一个问。提问人或许没那么急切,我必定要跟这些问题来一场清晰的了结。

什么样的文案才是好文案,
如何评价文案的好与坏?
年底那么多榜单盘点,什么才是好广告?
“文案的好与坏”似乎很容易回答——“能卖货的文案是好文案,走心文案是好文案,说人话的文案是好文案……” 如果像只给结论,不给推论,那我跟那些卖弄认知优越,操纵忧虑的人就没区别了。
况且,正常人都明白——“货”最终卖得好坏,是由“货”本身质量和卖货方式主导的,不由文案决定。锤子这些好文案经得起一切挑刺眼光,却无法撑起锤子日渐滑落的出货量。

就像“棍棒底下出孝子”,偶尔成立,非必然成立。“卖货”是好文案引发的或然结果,而非必然结果。有脑子的人不会把“或然结果”,当成“评价指标”对待。
那文案的好坏到底怎么判断?下一段,就有相对客观的认知答案!

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“别弯弯绕绕的,给我一把标尺、一套经得住考验的标准,我自己去丈量。”
在问什么是好文案时,人们总想立马得到一个客观的判断标准。
很少有人看清,多数评判标准都是主观的。比如,你认为下面这组文案如何?从质量和难度看算不算大师级水准?
有的人只会放假,有的人懂得放下
摆脱空气清新剂,只去空气清新地
路上有斑马线,不如有斑马
想尝鲜 ,不进卖场,只上农场
住酒店不看星级,只看星星
高级雅座不在地图上,只在地球上
我说文案内容还好,但也只是还好。不足以被列为一个人的代表作。难度系数、深刻度、洞察度还够不上大师级,可能有部分读者举手赞同。
我说它是为MINI 为作,其中还有一句文案是“别说你爬过的山,只有早高峰”,高举的小手放下了一大半。
我说它部分出自奥美文案女神林桂枝笔下。赞同的小手都收完了。

再追问,若不看品牌名、广告画面,只看文案本身,上面MINI文案跟下面这组同样倡导人出去见世面的文案,你更喜欢哪组?

在一间办公室里,你看到更多办公室;
在一辆卡车里,你看到更多世界。

白领将车开向停车场
卡车司机把车开向朝阳

谷歌街景只是为白领设计的

让岁月消逝在枯燥的计划里。
还是,让它沉醉在如画的风景里。
有了对比选择,人的评论就趋于遵从自我喜好。看,多数评价过程都很主观。从业人看待文案的标准就是这么飘忽,摇摆。
当我们努力地理性评论一个对象时,其实是在完整经历一场庄子的“濠梁观鱼”——把“我”的主观心境,投射到外在对象(鱼)身上,得出一个虚像的认知结论。
一场完整的认知过程,至少包含这三大要素:➀主观本我、➁认知对象、➂认知印象。去问别人文案好不好、好文案的标准是什么,有点像追问庄子他怎么知道池里的鱼快不快乐?请留意这张观鱼图。

两千多年前的圣人庄子,在谈话中已经通过辩说,告诉我们认知好文案的合理方式——“儵鱼出游从容,是鱼之乐也。” 我亲眼看到了鱼儿悠然自得、从容不迫、欢快游嬉,我从这里感受到了鱼的欢乐;我亲自感受到了这段文案给我带来的心灵震撼,它就是好文案啊。
人总想从别人那里找答案,找安全感、找认同,不想被孤立,不想成为受diss的少数派,整个过程是在“本我”的存在。
而庄子授予我们的判断利器,是遵从自己的直观感受,坚持本我的存在、感受和喜好。对文案的认知,无非是一场从“我”出发、推己及人的主观判断。

3
评判对象没有客观标准可言,但有“本我”的身份可依。
鱼快不快乐,在庄子那由庄子说了算;文案好不好,在我这由现阶段的“我”说了算。
“我”是谁?我是一个有不同成长阶段,有立场、有标签、有身份的主观集合。理解了上述从“身份感”出发的认知逻辑,很多问题和立场冲突就有了化解的思维工具。
比如,回到开篇问题。针对她的问题和当前“本我身份”,你会给出怎样的建议?

解题方式很简单,先界定“本我身份”。这位新人对行业现状了解不深,但求知欲旺盛,向上走的热血还没冷。暂把她“本我身份” 定义为“工作2年内的萌新文案练习生”。
我在文案圈交流群里对她说,现在阶段的你,不用太关心别人口中的好文案是什么。别人标准对你不重要,你也理会不了。作为一位“练习生”,你写不出来的优质内容、比你强的文案作品、能引发你有所触动的文案作品,都是值得你学习和分析的好文案。与其去评价文案的好坏,不如去大面积地积累、筛选、观摩成熟的文案作品。
活了20多年,你已通过每年成百上千次的消费购买行为,练就了的一副直觉判断。在成为一名优秀的职业文案前,你已经是一位专业的消费人员。新人分析不出深层的东西,但一定能从文案中找到引起你触动的内容。继而去分析那些“好内容”如何产生,有哪些共性?带着疑问去向前辈请教、去阅读、去练习,这是一套顺流而下的文案练习方式。首先,一定要相信、在意自己的“本我身份”。

( 来自文案圈打卡圈的小可爱,点击图片可访问 )
一个好问题很重要,有比自己资深的人交流和引导也必不可少。一个好的回答重点不在答案,它需同时包含:➀思辩过程、➁理性结论、➂行动指引、➃执行反馈4个部分。这些内容,书本、音频、视频都给不了,需要与有交流、争辩、引导作为补充。往往有人带的文案,更容易在正确方向上聚力前行。
从本质看,初级文案和资深文案用的是同一套创作方式——USP、SCQA模型、故事、冲突、概念、洞察、画面感。方法和技术是通用的,就像小学生跟高中生写记叙文、抒情文的方法大同小异。文案提升不在创作技巧的提升,而在于“本我身份”的丰富和升级。
随着工作升迁,人会慢慢体会老板的、客户的、总监的、受众的、媒体的“本我身份”,你的文案创作会不自觉融合这些人对文案的评判标准,考虑他们的“身份诉求”。那时对好文案的理解,又上了一个台阶。
有了从“身份感”出发的这套认知逻辑,你就能拿它来分辨营销乱象、也认清自己。

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为什么咪蒙要刻意树敌直男癌?
为什么那么多媒体热衷锤子科技的坏消息?
为什么总监通过的文案,老板还要改?
为什么DISS罗振宇的人,也鄙视罗的粉?……
因为,这些顶尖的行业人,早把“身份感”这一创作方式和营销工具,当成了手里予取予求的魔法棒。它是战神手里的画戟**,王者手心的权杖,带着信仰发着光。
通过“清晰身份”,一个创作者找到了他要沟通的人群;通过“界定身份”,划分出不同的社会圈层、阶级和簇拥,引发不同身份的人站队、靠拢,牵引出人的身份归属感、虚荣感和安全感。通过“明确身份”,一个人找到了他在社会存在的位置,发声的方式。
以我为例,整个2018看我失去了创作“身份感”。
我还是有很多想法,但我开始不想表达。“我为什么要在这里写文字?观点文章懂的人不用看,看的人又读不完整。”写东西对我没了意义,这些我都没法调和。归根结底,之前的写作阶段是在摸索文案。走过那成长阶段,过往的创作身份已被我丢开了。我还把过往几年发出的文章都删了。
我的“身份”不是报导案例的广告圈自媒体人,以职业文案审美来看,那些案例只是正常水平。我的身份同样不是行业点评人,我没想把嘴巴放在杜蕾斯、京东、咪蒙这些流量体上吸流量……
渐渐,我意义到“身份感”的确立,明确“我是谁、从哪来、到哪去”这类问题,对我的意义关乎人生方向、意义、理想,心里不会割让的地方。
我是谁?
从哪来?到哪去?
越想成为什么,这些问题就会越大声。
幸好,我还能选择,而不是被动的接受。
既然选择就要热爱,既然热爱就要坚持。
掌声多了,自己的声音才会更强,
经历多了,以后才能看得更清。
诱惑多了,对衷情的才会更坚定。
如果每个人的轨迹是一个螺旋,
我不会无休止的扩散,
而是沿着走过的路回到原点。
只有这样才能回答我开始的问题。
重要的不是能拥有什么,而是我真的需要什么。
我的真实, 会为我证明自己。
诺基亚N9-不跟随!
过去甚少发言的一年,我去阅读、思考、投入工作,为了去找“我是谁”的回答。
后来认清了,无论走到哪,做不做广告,写不写文案了,我都离不开创作者这个“本我身份”。创作和思考,是我与外在世界的沟通方式。
职业文案人,有一双洞察世界的眼睛,可以去解读商业、营销领域里纷繁的乱象,发现别人看不到的光。往后我会以 #文案视界# 为选题专栏,记录同时代创作人的思考和洞见,去写我在做的文案试验。这是我新的创作身份。
当你找到了“本我身份感”,你就有了去做好一件事的欢喜和意义,你就有了光。最后这段话,送给你,陪我一路走到2019的你。

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