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7000家门店、200亿年营收、近百万信徒,权健的营销术太“高明”! ...

苏秦 26400 2019-1-7 10:58
案例资讯

品牌营销领域的理论学术,是把双刃剑!
本质上它是人类为达到商业目的的指导工具,然而一旦有人动机不纯,同样可以利用它实现不可告人的秘密。所以在营销史上,流传着一个笑话——成功的骗子通常都是精通营销理论、心理学、管理学的“伪大师”。
前几天闹得举国皆知的权健事件,就是最新的一个例子。
从《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》一文刷屏开始,想必所有人都有个疑问:天津权健创始人束昱辉是如何在10余年的时间里,缔造了一个“以天价保健鞋垫和负离子卫生巾起家、坐拥7000 多家加盟火疗店、年销售额接近 200 亿”的保健帝国?
如今,相关部门组建的联合调查组,已经宣布了进驻权健后的初步调查结果——权健因涉及虚假宣传,已经被天津市武清区市场监管局立案调查。
借此机会,我们也详细复盘了权健的发展史,向大家揭秘束昱辉的权健营销术。

1  权健的真实定位:“保健品+直销”
通过网络大量曝光的权健资料,你不得不承认一点:束昱辉的确是位“高明”的品牌包装大师。而且他对定位、4P等理论的理解与运用,可谓“炉火纯青”!
束昱辉给权健的定位是什么?权健在回应近期的负面时,给出了表面上的答案:“弘扬和传承中医药产业的民营企业”。
高大上中,还掺杂了像罗永浩锤子手机一样的“民族情怀”。当然,关键词就是“中医”两字。
为什么是中医?这源自于束昱辉对整个社会的“精准洞察”。
其一,中医与京剧一样属于国粹,国人对它有天然的亲近和信任;
其二,国家支持中医产业发展,毕竟是中国软实力的象征之一。选择做中医,是一种顺应时势的政治正确,不容易被打击。
其三,国人收入水平提升,越来越怕死、越来越注重养生,连脑白金这种西医保健品都火得一塌糊涂,中医本身自带保健功效,那蕴含的市场想想都令人兴奋。
也正是上述原因,你才能理解,为何大学学的是“国际经济项目管理”专业、此前与中医毫无瓜葛的他,会于2003年创立天津权健公司,开启自己的“中医神医”之路。

对权健而言,中医只是整体方向,保健品才是能承载企业梦想的具体业务。很简单,保健品太赚钱了,而且是太好赚钱了。这应该是国人普遍的认知,所以不多讲。
方向、业务既定,就应该开始做产品了吧?这是大部分普通保健品的思路,而权健之所以能做这么大,就在于束昱辉对人性有着更深一层的思考:怕死、养生,是老年人群的共性,但年轻人才是整个世界的未来啊!
这也意味着,如果只做保健品,赚的钱虽然很多,但不能吸引年轻大众,就是巨大的浪费!
怎么能裹挟中国的年轻人呢?束昱辉又一次展示了他尖锐的眼光,他发现:现代的年轻人,都想发财!
21世纪初的头几年,微商还未诞生,它的前辈——“直销”领域却充斥着数不尽的发财故事!于是,束昱辉果断地为权健注入了直销基因。
因此,权健真正的定位是“保健品直销公司”。“保健品+直销”就是权健日后收割国人智商税的两大杀器和腾飞的两只翅膀。

2  神一样的产品
从国际经济项目管理专业的束昱辉,想必对经典的4P理论烂熟于心实力。所以,有了清晰明确的企业定位后,他开始围绕4P发功。
俗话说,光说不练假把式,作为“保健品直销公司”,权健最重要的第一步毫无疑问是推出产品。
权健官网显示,十余年来,权健先后挖掘、收集和整理针对各类疑难杂症的民间中药秘方600余副,全线产品均在此基础上创新研发而成。权健集团还对外宣称,“其中一个治疗肿瘤的秘方耗资8000万元”。

随后,权健先后推出了多种神奇的产品,其中尤以“火龙液”、“骨正基”和“权健卫生巾”三款最为人熟知,堪称权健的爆款拳头产品,并衍生出火疗服务。

(权健火疗)

(权健卫生巾)
具体的效果如何暂且不说,但起码是做出来了,为后续工作铺平了道路。

3  高明的渠道建设
产品之后,是渠道建设。客观来说,权健在这方面的表现,十分专业和全面。
首先,所有保健品领域能想到的渠道,权健一个不落地覆盖了。
不管是传统的药店、保健品专卖店、超市货架等零售渠道,还是社区义诊、医疗下乡、会销等套路,又或是互联网时期的电商(最近权健出事,京东、天猫、淘宝就先后下架了权健产品)、熟人社交渠道,统统都有权健的身影。

其次,束昱辉花大力气构建的直销网络,发挥了巨大的带货能力和价值。
从2013年拿到直销牌照至今,权健就拥有了7000多家火疗店。它们成为权健覆盖整个中国版图的神经末梢,每一个店面既是对外销售的据点,又是传播企业形象的根据地,还是维系全国权健人的最强纽带!

到最后,你还会发现,权健的渠道能够疯狂扩张的根本原因在于,开火疗店对目标人群“养生和发财”两大需求痛点进行了完美地整合。

说白了,束昱辉为20、30、40、50岁的中青年人群,提供了“消费权健产品养生,开火疗馆赚钱”之一举两得式的解决方案。这也是,全国各地权健人痴迷其中的利益出发点。
最终的大赢家当然还是权健和束昱辉。据悉2013至2017年的权健销售业绩水涨船高,分别是50亿元、135亿元、190亿元、192亿元、176亿元,一年一个大跨越。

4  无底线的定价
大众之所以吐槽权健在收智商税,就是嫌弃它的产品定价高得离谱!
想想也是,保健品是暴利行业,所谓暴利便是“低成本,高定价”的差价奇高。这不是权健的专利,而是所有保健品品牌的通病。
权健的定价有多高(黑)?加盟会员必须消费七八千起步,随便po出一些权健的产品售价,大家自行感受一下。
一双鞋垫1068,这是镀金的么?

一双丑到爆的鞋,1068。安踏只能表示:大写的服!

一套锅具3980元!苏泊尔只能默默流泪

如此高的定价,据说是因为效果太牛逼。
比如,在央视早年的曝光新闻中,权健经销商说:骨正基鞋垫能抢救心脏病人,还能帮助广大男性朋友解决难言之隐。

他们的负离子磁卫生巾男人也能用,也可以治疗男同志的前列腺炎

权健火疗馆,也是动辄宣称特邀中医世家,可治疗脑血栓、耳聋、近视等。

总之,权健的传说遍布网络,至于信不信就由你自己了。

5  粗暴但有效的包装术
前面所有的工作,还缺最后一环,也是保健品和直销都不可或缺的成功秘笈——包装!
首先,创始人包装,也就是束昱辉本人。
权健的手段很简单而粗暴。
对外,束昱辉是清华工商管理硕士,妥妥的“高材生”;当然,企业老板标配的各种社会名誉,束昱辉也不会拉下:

对内,宣传束昱辉的形象,必须遵循两个原则。
一方面,他是神医、中医大师、专家。目的是,加深大众(尤其是老年人)对权健的信任度,丰富权健人的销售话术。因此,才会有丁香医生曝光的,7岁患癌小女孩的父亲,听信束昱辉能够治疗癌症的事迹,从而放弃化疗导致小女孩痛苦离世的悲剧。

另一方面,他是有钱的成功人,而且是很有钱很成功那种!很明显,这是权健吸引想发财的人加入权健直销事业的必备手段。话术我都想好了:“老板的今天就是你的明天,加入权健,一起发财,造福人间,你值得拥有。”
道理很简单,假如让你为像马云一样有钱的老板做事,你很难不心动。老板都没钱,我凭啥跟你混?
所以,就出现了束昱辉登上山寨版《财富》杂志、坐直升机荣归故里等风光的故事。

要我说,束昱辉还是保守了点,坐直升飞机算啥啊?像赵本山一样,拥有自己的私人小飞机才更有说服力。
其次,是对企业形象的包装。
赞助天津足球俱乐部,无疑是束昱辉做得很划算的一笔生意。
一来,老百姓一看:“哇,这公司都能赞助中超的足球俱乐部,实力应该没得说。如果它的产品有问题,他们还敢这么高调,不是找死嘛?“出资成立天津权健足球俱乐部的效果,堪比天天投央视广告。
二来,国家一直想发展足球,束昱辉赚钱后投资足球,多少有为国出力的意思。权健体现的是企业责任,收获的是一笔不亚于做任何慈善捐款的政治资产。
三来,足球运动员受伤是常有的事,足球明星刚好能现身说法,为权健的产品站台——这可是免费的代言人啊!

(国脚队员王永铂)
外籍球员也不例外。

最后,需要包装数以万计的权健人。这主要是出于实战业务需要。
据不完全统计,权健产品的销售系统大约有29个,包括永成系统、永利系统、易和系统、舍得系统等。
有的系统拥有300多万成员,年业绩达293亿元。权健经常用宝马轿车奖励团队中的业绩突出者。“喜提宝马”也成为他们拉拢“新会员”常用的字眼。
在权健培训系统里,衣服的颜色象征着地位。桔色衣服是皇冠级别,绿色衣服级别更高。在不定期举行的内部培训系统会上,“经销商们”伴着激昂的背景音乐,噙着眼泪高喊:“我们不是白衣天使,却胜似天使,因为我们让更多人远离病痛和苦难、中华医学的史册上将有我们浓重的一笔。”
这种做法不算高明,就是刺激了人性中攀比、幻想等弱点,最后转化成实实在在的销售业绩和大把大把的钞票。
至于钱最后流入了谁都口袋,正常人都应该看得出来。
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