盘点国内三大情怀巨头下场:乐视垮了,锤子慌了,蔚来还在挣扎 ... ...

单仁行 | 单仁
2018-12-14 00:55 30243


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2018年之于国内互联网,不仅仅只是寒冬将至,还注定是“情怀”经济进入赤字的一年。
这话还得从国内互联网的“情怀”三巨头开始讲起:
“为梦想窒息”的乐视债务缠身,随着贾跃亭远走美国,陷入了谁接盘谁吃亏的尴尬境地;
“改变世界”“秒杀一切”的锤子科技,也被资金链跟各式各样的倒闭谣言搞得火烧眉毛;
而自称能“干掉特斯拉,对标保时捷”的蔚来汽车,最近也陷入了各种各样的“死机门”“充电门”,甚至还有蔚来车主退车,结果被人恶意骚扰的丑闻。
更有意思的是,就在前不久蔚来汽车第二款量产车ES6就开启了优先预订,附加条款是而想要预订ES6,就一定要由蔚来ES8车主邀请。

▲唯一优先预定政策
而且在还没得知车辆的参数、性能、甚至外观的情况下,就要用户先付5000元定金。
在ES8才卖了不到1万部的情况下,蔚来汽车哪来的底气收这5000定金呢?
我想,这大概就是情怀了吧。

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那么,这情怀到底是什么?
它可以是对从前的怀念,可以是勿忘初心,可以是每个人心里,一种人性光辉的投影。
应用在商业领域,企业可以通过情怀向用户输出品牌价值观,引发用户共鸣,这在以人为本和用户导向的互联网时代,尤其明显。
比如罗永浩的锤子,它的情怀就是“工匠精神”,没有这种情怀,锤子恐怕也会跟其他小品牌手机厂商一样昙花一现。

▲罗永浩在国家体育馆鸟巢举办的万人发布会
所以,如果在品牌塑造和产品设计中增加能引起“情怀”的元素,是非常值得称赞的。
可惜的是,国内大部分想拿“情怀”做文章的企业,都毫无例外地踏进了这几个误区。

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第一点,情怀过剩,质量过差。
也就是产品的高度与情怀的理想,并不匹配。
让我记忆犹新的,还得是罗永浩今年5月在鸟巢开的发布会,那款号称要改变PC行业、颠覆认知的TNT系统,在现场测试的时候频频失误。
当罗永浩不断用“理解万岁”来圆场的时候,我相信很多锤粉都是很失落的。
毕竟他们要的,只是一款能跟情怀相匹配的产品,而不是一个华丽的PPT。
第二点,产品还没做好,就敢让粉丝来买单。
在这种情况下,即使粉丝在“名人效应”的影响下买了产品,但是当这股热劲过了之后,人们发现,产品也就那样,并没有PPT上说得那么炫、那么好,而正是这种心理落差,导致了用户的不断流失。
比如罗永浩的TNT工作站,光是显示器售价就高达9999元,原定于8月开始发售,到后来的不仅不能按时发货,客服还要求顾客退款,毕竟消费者没必要为任何缺陷或失误买单。
第三点,没搞清楚情怀跟情趣的区别。
情怀就是,你做的这个生意有没有对社会产生了一些影响?又或者是服务着一大群人?
比如给了全世界无数年轻人第一份工作体验、得到初步的职业培训的麦当劳,就挺有情怀
而情趣是不同的,满足的是自己,而不是为了整个社会,或者说更大的人群
罗永浩常说做手机不赚钱,就是为了交个朋友
只不过,无论是做手机还是造飞机,本质上都是为了赚挣得干净、无愧良心的钱,而不单只是为了交朋友。

实际上,情怀做为企业连接客户的一座桥,可以做到很多传统营销所不能做到的事情,在2018年就快结束之际,我们来聊聊,应该怎样才能让我们企业的情怀落地。
首先,保持低调。
情怀就像是企业的气质,越是伟大的企业越低调,越没本事的企业越要逞能。
这样讲情怀,就很容易起到反效果。
要知道,情怀是企业的一种软资产,是企业的价值观和理念,是企业内外兼修的表现,如果一家企业一直在强调它的情怀,那它说的肯定比做的好听。
比如四年销售两个亿的猫王收音机,除了自家的产品设计跟品质过硬外,创始人60岁再创业的精神就已经很值得称赞。

▲四年销售两个亿的猫王收音机
优秀且低调,这才是情怀。

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再来,保持克制。
要做一个好的事情,应该做的是去判断该不该做,什么是对的什么是错的。
如果我们的产品只是从利益的角度出发,可能会让它越走越偏,变成它里面只是一些利益的堆砌,就会失去产品更本质的东西。
比如支付宝跟微信,支付宝搞社交,新消息几乎是一天好几次。而微信的移动支付功能,跟所有的第三方服务,都折叠到了“钱包”一栏里,用户需要才会打开。
这种“不打扰”让微信成了最不像腾讯旗下产品的产品,因为它就只是一个用途因人而异,简简单单的一个沟通工具罢了。
最后,正视情怀的价值。
大部分创业公司的情怀,更像是为了短期内快速获取利益的工具。
要知道,情怀只是产品上附着的一层光芒,它好看、炫目,但如果企业把它当做一条捷径,却不注重产品本身,那只能丢了西瓜,只捡了芝麻。
比如前几年有一堆人辞掉工作、卖掉房子开起了民宿,一时之间跟风者多如牛毛,都打着为了理想跟远方的旗号,结果一不会经营二没有考虑成本,以情怀之名,最后亏得血本无归。

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总的来说,要想做一个有情怀的企业,做真正有情怀的产品,不是简单的找一个IP,说几句金句,利用粉丝效应提高销量就可以的,而是立足于根本,身体力行地做有情怀的事,让产品既有质量,又有温度,才能真正赢得消费者,赢得市场。
毕竟,真有情怀的人,自然会为你的真情怀去买单。
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