品牌难以高效做抖音?不妨试试这个方法

鸟哥笔记 | 顾顾
2018-12-6 11:30 8499

最近,有品牌市场部的朋友在群里感叹“我们不是不想做抖音?而是不知道怎么才能更高效的做。”引起一片共鸣。
短视频本身就是一个较图文门槛更高的形式,再叠加了社交属性,又是90后为主的年轻人平台,就更为复杂了。
不完全统计,大家有几个常见的顾虑:
1、抖音领域太新,要求技能又综合,多面手难找,组建团队试错成本高。
2、抖音内容定位不好把握,太官方不受网友欢迎,如果做的太皮,又怕一线运营人员拿捏不好尺度,高层如何放权,在接地气和调性上兼具。
3、且不说日常运营内容,抖音平台投放广告也有独特套路,有品牌抱怨花了六位数的广告费,但粉丝转化率惨淡,学费高昂。有些品牌自己不运营抖音,投放KOL,一询价高则六位数,低则五位数的费用感叹买不起。
4、抖音套路保鲜期短,日常密集的内容创意产出很考验人,容易遇到瓶颈期。

最近作者发现了一个特别的抖音号“俊晖JAN”,观察了一阵他的玩法,虽然不一定能解决全部问题,也是一个品牌玩抖音的新思路,分享给各位。
这个号的up主人设是一个拥有神奇相机的剪辑师,看上去有些小高冷,内心戏却很多,还和女同事有点来电。他会和相机进行心灵感应对话。无论去哪儿,相机从不离身。
JAN的抖音内容就是一个系列情景剧,短剧中的一些关键的情节都是靠相机来推动的。和女同事大鹿之间的感情发展,也成为了网友追剧的动力。这个相机有诸多特异功能,可以拍照开启任意门,也可以让up主和猫咪互换灵魂。
推测有两种可能性,
可能性一,这个up主任选了一款相机作为道具,选择该品牌纯属巧合。
可能性二,这是一个up主和品牌共同孵化的抖音号,整个号的存在都为了推广相机。up主和品牌在抖音平台上共创IP。
我站第二种可能,如果我猜对了,不得不说这是个比较聪明的做法:品牌方和up主共同孵化节目IP。品牌出赞助,up主出人设出想法出执行。
虽然JAN在剧中从未提及品牌的名字,淡化品牌方存在,但每支视频都会给相机镜头,让用户可以看到相机的品牌名。品牌以二号主人公的身份或是重点道具的身份加入情景剧,成为情节中重要一员。
三个多月的时间,JAN用61支短视频收获了603.1W赞和117W粉丝,其中最热的一支视频“人猿泰山”获得了48W的赞:
JAN的女同事大鹿迷上了神曲人猿泰山,会在办公室随时随地开唱,让JAN生无可恋。他用神奇相机对准了办公室,让普通的门变成任意门,打开门把大鹿丢进了人猿聚集的原始丛林里。
JAN 关了门刚松了口气,另一位男同事毫不知情的哼着歌儿,无意打开办公室门,JAN阻挡不及,视频的结尾只听到男同事“销魂”的惨叫声。
视频将矛头集中在“公共场合的神曲噪音污染”让网友产生共鸣,把噪音制造者送进了“人猿泰山”的场景又让网友产生爽感,以无辜男同事的误入收尾,这种失误在意料之外给故事增加了一些喜感。

另一个比较受欢迎的视频,大致情节是同事卤蛋为了躲前女友,求JAN把自己藏进神奇相机里。几天里,几位同事因种种原因也躲了相机里。
几天后JAN 才想起此事,以为他们会无聊透顶,却发现这几位在相机里跳舞玩嗨了,此时卤蛋前女友再次气势汹汹地出现,故事的结局当然是大家一起欢快地跳舞了。

一个脑洞有点大的故事背景,加上抖音神曲的加持,演员们的表现张力,让这个并不复杂的故事情节在一分钟之内点燃了观众们情绪,获得了三十多万的点赞。
“用重要的道具推动故事情节”这样的路数在传统的电视、网剧中并不罕见。
拥有四次元口袋的哆啦A梦,是每个孩子都想拥有的童年玩伴,大力水手如果可以在线播出的同时推出网购,想必他对菠菜罐头的带货能力不比现在的网红弱。
近些年一些零食、汽车、服装品牌,在电剧电影网剧里的植入也是无孔不入,然而在竖屏短视频生态下,每一个镜头都会被放大,高度引起用户的注意力,让人不容人忽视,然而关键道具带动情节这种方式却让网友降低了警惕心。
营销策划人必读的《定位》一书中道出“诱导”层面比“教导”层面更有效,寻求一个策略支点,在极致发散的同时,也集中到“点”的突破。
在这种低调的合作中,品牌方可进可退,悄无声息收获了大量曝光,闷声赚口碑,又不像官方运营背负着一定的精神包袱。算算经济账,孵化尚未成名的up主,投入也会较明星、KOL这些氪金玩法等更为经济合算,适合走长线。
对于up主而言,有品牌爸爸赞助孵化,up主可以专注在自己擅长的领域,在前期的内容制作中降低了投入成本,在孵化成功后,依然可以用软植入方式,来进行二度品牌收割。
不完全统计这个系列中有彩妆品牌MAC、农夫山泉、服装品牌李宁、New Banlance的出镜。

对于创意,有个最简单的定义之一,“创意是两样不同事物的相加”  。
一个相机+神奇魔力,就成了这个抖音号故事背景的特别之处。
而一个up主+一个品牌,在新生态下,打造了新的玩法模式。  
这种玩法适用于诸多消费品牌,比如汽车、数码、食物、钢笔……这些高频次使用的产品,能够想象丰富的使用场景。
也可以将某些品牌在其他平台的短视频玩法,放在抖音的生态里,经过化学反应,也许会激荡出新的生命力。  
一个创意就像魔术,说出来可能就会失灵。
 照搬JAN的做法不现实,可以借鉴这个玩法背后的思路,只有不断陈出新,打破常规思维,创造新玩法,才能有机会被万众瞩目。  
你可以和品牌玩一场为期若干天的行为实验,或者共同打造一个有故事有场景的真人秀或情景剧。
若品牌不是一次性消费KOL,而是精心筛选定制契合自己品牌up主,共塑人设、场景、剧情……把一则广告做成了精彩的内容产品,那对于众多网友,它是不是广告已经不重要了,也自然不会吝惜自己的点赞和转发。
在这一案例中,他们做到了:
1、围绕品牌产品特质,选择调性吻合的up主,讲了一个背景故事。
2、即使被看破也不说破,品牌和up主共塑人设,保持神秘感。
3、以内容为核心,不过分抢镜。增加曝光度,沉淀用户是最重要。
4、和其他大号组成矩阵,互评互赞,互导流量。
需要提醒的是有一些事情需要在合作前明确,
1、抖音号的归属权,是属于品牌还是属于up主运营方?
2、品牌方是独家赞助,还是排他性,对于新的赞助方有没有一票否决权?
3、up主能否和其他品牌一起开新号,做新节目?
4、有合作就有分开的可能性,如何相互牵制,避免风险,还需要给合作加个期限。
“选个有潜质的素人创作者,绑定品牌,共同孵化IP。”就是我所观察的新玩法。
如果你是品牌,你会这么做吗?
如果你是KOL,愿意这样深度绑定金主爸爸一同成长吗? 你也可以加我的微信 guchenyan,一起来聊聊。
除了JAN这种新路数,我还总结了一些品牌企业玩抖音的常见路数,当然很多企业不仅采用某一种方法,还会进行组合拳。
1、氪金法
以VIVO、万宝龙为代表的品牌属于氪金派,紧紧抱住官方,和官方保持合拍。
VIVO开设了蓝V,并赞助了“抖音美好奇妙夜”,以定制动态贴纸、品牌挑战赛、定制音乐、KOL参与示范引导,种种玩法收割了近百万粉丝,发起的话题超过了40亿的播放量。
万宝龙并没有开设自己的抖音号,和抖音共创内容,拍摄的六支视频投放在了抖音官方的@美好映像志,请来了明星杨洋、KOL参与了视频拍摄,获得了两百多万的赞。

官方有一些标准玩法,明星KOL参与示范引导、定向投放、开机画面、广告拍摄、定制动态贴纸、热搜推荐位、品牌挑战赛、定制音乐,跟着官方规则不出错,大概率还会出彩。只是有些玩法,一般品牌学不起,适合人民币玩家。
2、隐身法,运营于无形之中 
无论是网友自发创意,商家顺水推舟,还是商家有意激励,促成KOL、普通网友创造参与内容产生,无疑,海底捞的故事已经成为了抖音的经典营销案例。
这种玩法适用于快消品、餐饮、文创旅游等行业,消费的过程就是参与创造内容。
抖音蓝V还上线了 POI 详情页,企业可以通过将内容和不同线下店定位,为门店导流。也有企业用线下店作为流量入口来源,用一些小手段激励来到门店的顾客发抖音来关联定位,提升企业的受关注度。
当然,不开设自己的抖音号,也可以和抖音大V们合作产品植入。
海底捞至今也没运营自己的抖音,但在抖音里收获了大量的曝光转化,在线下积极回应用户,还在微信公众号上宣布提供抖音套餐“抖抖面筋球”,隔着平台撩用户。
3、专家路线,提供知识技能
大大小小的品牌玩家都用这种方法吸纳精准粉丝。手机品牌教你一些自拍技巧,培训机构教你一些知识,adidas neo的内容自然离不开穿搭。
小米手机开设了《手机拍大片》制作系列教程,或者将手机和其他道具在办公室上演一场随性的音乐会。茵曼作为服装品牌把自己定位成服饰搭配师,分享了一些衣服穿搭、衣物整理的干货。
也有让公司创始人或核心人物替代公司来出镜,“老爸评测”的角色都是创始人魏老爸出境,“醉鹅娘”本人就是红酒专家,修手机平台化身“修手机的五阿哥”传授一些手机常识。这样类型的品牌创始人自带 KOL属性,是行业内的专家,用个人替代公司,更为亲切真实。
4、场景法
有些品牌商家把生产、售卖产品的场景过程记录下来,就像直播一样拍成一段段短视频。
阿里晒企业食堂,软饮店在晒排队,就连卖烧烤的“黑河腰子姐”,也因其晒在烤串场景中,和顾客特别的招呼方式“来了老弟”成为网红。
5、创造人设法
有企业走安全稳妥路线,也有企业走更具有挑战的人设路线。不管像“旺仔俱乐部”一样捧出了办公室里的戏精闺蜜,还是像“末那大叔”和老爸共同演绎的时尚父子人设,演员的表现力和故事脚本稳定高质的产出能力,是挑战所在。

抖音官方曾出过《竖屏广告创意指导手册》,基于平台7大垂直领域30个品牌的150个短视频广告创意与最终投放效果的数据对比,提炼出企业玩抖音的几项法则,有些建议也适用于日常的运营,这些都是品牌真金白银的经验总结,值得各位品牌运营者们研习。
品牌的抖音运营者们,在诸多玩法中,你们选择了哪几种,效果又如何呢?

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