为何星巴克横着排队,麦当劳竖着排,背后有什么猫腻?

运营研究社 | 套路编辑部
2018-12-3 16:33 6960

一提到排队,想必大家内心涌出来的第一个念头就是:着急且心累。
女厕所总是在排长队;周末去商场吃饭要排队;上班挤地铁要排队;坐电梯要排队……
生活中需要排队的场景那么多,可你知道,我们习以为常的排队这件小事,也能通过商家的套路变成商业价值吗?

同样是排队点单,星巴克引导顾客横着排,而麦当劳、肯德基却引导顾客竖着排。不同的方式,哪一种更好?背后又有怎样的利益权衡?

提高营收的理论:顾客动线
星巴克的横向排队和麦当劳的竖着排队,其实都是商家出于商业引导的结果,这种引导的理论基础就是:顾客动线。
什么是顾客动线呢?我们先来看一看解释:
顾客动线(客动线/客流动线)是指顾客的流动路线。由于顾客的流动方向是被商家有计划地引导过的,因此也把顾客动线称为“客导线”。
简单来说,你可以理解为,顾客动线就是顾客在室内移动脚步连成的路线。
顾客移动的路线怎么就能对商业利益造成影响呢?我们来看一组影响商家营业额的公式:营业额 = 客流量*进店率*通过率*停留率*购买率
对顾客动线进行科学的设计,可以实现商场布局的调整,优化商品的品类管理、店铺设计、服务员的配置等。当资源被合理配置之后,客流量、进店率、通过率等因素便能随之提升,最终实现营业额的提升。
回到星巴克和麦当劳的例子,星巴克横着排队,麦当劳竖着排队,两者采用完全不同的动线设计,又如何都实现营业额提升的目的呢?

横着排队和竖着排队如何殊途同归?
星巴克是重体验服务的产品,它为顾客营造安静、舒适的慢节奏消费环境。星巴克创始人舒尔茨曾说,要将星巴克打造成为人们生活的“第三空间”。
也许你会说,重体验服务与横着排队好像没有关系啊。不,两者关系很大。

首先,横向排队能减轻消费者等待点单的焦虑。在星巴克点单时,因为采用横向排队,无论有多少人排在我们“前面”,我们都一样距离柜台很近。
在视觉上,总觉得排在“前面”的人没有“影响”到我们点单。在心理上,我们会觉得既然距离柜台那么近,下一个应该就到我了。
其次,横向排队方便消费者沟通交流,符合星巴克的社交属性。消费者想要与周围的人沟通交流时,只需左右扭转头即可,不需要进行大范围挪动,还能随时关注点单进展。

也许你觉得前两点看起来没有太实际得效用,但事实上对于星巴克这种重服务体验,又强调社交的产品,做好以上两点就能吸引很多目标用户,从而提升客流量、进店率。(不论用户是真的喜欢星巴克,还是为了装逼)
横向排队还有第三个优点,增加顾客在柜台的停留时间,提升购买率。大家回想一下就会发现,在星巴克排队时一般情况下都会经过甜品柜,甚至其他一些需要购买的东西(杯子等)。
因为是横向移动的队伍,顾客在这些商品前停留的时间很长,加之星巴克工作人员的消费引导,这一招便能提升了停留率和购买率。
既然横向排队有如此多的好处,麦当劳为何要与之相反,采用竖着排队呢?
不同于星巴克,麦当劳是快消品,它需要为顾客营造热闹、活泼的快节奏环境,让顾客快速决策,快速消费。
首先,竖着排队能加快消费者的购买决策。当我们在麦当劳点单时,我们排在黑压压的队伍里,总期待队伍迅速移动,让自己能尽快点单。
同样地,等到我们点单的时候,也会感觉到背后有一堆人在焦急等待,加之服务员“催促式”的服务,我们的决策时间被缩短,会更快速地下单。
其次,竖着排队也能提升员工的服务效率。当麦当劳的整个队伍都变得焦急时,服务员也不得不提升自己的服务效率,避免因怠慢招致不满。
这就等于竖着排队能成为麦当劳一举两得的方式,既能充分利用消费者的焦急情绪,催促排在队伍前面的人快速决策,也能间接实现对服务员效率的监督。
结合我们上文提到的公式:营业额 = 客流量*进店率*通过率*停留率*购买率,麦当劳竖着排队让用户的停留时间变短,但整体的客流量、流动率、购买效率得到最大限度提升。

顾客动线有哪些应用?
前面我们已经提到了横着排队和竖着排队各有优势,充分利用不同排队形式的优势,可以获得实际效用。
运营社办 2018 年社群运营峰会的时候,签到、拍照、入场等环节均采用竖着排队的方式。因为对于会议这件事,参会者都希望能快速完成这些事件,这些环节更关注的是高效。

有一家叫乐乐茶的网红店,它为了营造出火爆、热销的网红店形象,在排队方式上采用了非常机智的手段。

一般的面包店都是收银和取餐就在同一个区域,只不过有的可能是一支队伍,有的可能是多支队伍,不管怎样,顾客只用排一次队。
乐乐茶不一样,消费者在买完面包之后需要先去收银区买单。是的,这个环节消费者只能完成买单的环节。如果你需要包装、切片等服务,你需要再排另外的队伍。
如此一来,顾客在乐乐茶店内的停留时间会变长,即使顾客只是在排队等服务,但也会营造出这个店热销、热闹的形象。(某茶雇人排队也是出于制造热卖假象的目的)
此外,顾客动线在我们日常生活中还有非常多的应用。

我们在逛商场的时候,总是觉得商场的扶梯绕来绕去。从一个楼层上升或下降到另一个楼层,总要因为找扶梯,被引导了多逛很长时间。
沃尔玛的入口与收银处通常不在同一楼层,消费者会在引导下,在超市停留更长时间,购买更多本不计划购买的东西。

总结
今天从顾客动线的角度解释了星巴克横着排队,麦当劳竖着排队的案例,可能大多数人工作中并不会用到顾客动线理论,但讲这个理论之后,其实更想与大家传达目标拆解意识。
顾客动线背后有一个营业额公式:营业额 = 客流量*进店率*通过率*停留率*购买率,无论横着排队还是竖着排队,其实都是拆解这个目标后,为提升商家营业额目标的一种手段。
关键是结合自己的业务,找到适用于自己的那一种方式。
在工作中,培养拆解目标的能力,找到总目标下的分解目标,再思考通过哪些途径来逐步实现分解目标,会有意想不到的收获。

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