在前往52.51亿的“带货”路上，“网红”雷军做对了什么？

为小米奔走的八年里，雷军以其掌握的互联网知识和经验帮助中国制造业转型升级，在对传统行业与传统市场的颠覆中，雷军成为“时代网红”，在一众明星、流量们的花式带货中脱颖而出，成为全中国最能“带货”的商业“人设”。

52.51亿，小米交上双十一答卷。其官方微博确认：“新零售全渠道当天支付金额突破52.51亿，斩获128项冠军。”

对小米来说，双十一并不算一场大战役，小米第一台智能手机M1发布至今已经七年，七年来，小米经历了太多类似这般的“高光”时刻——2018年7月9日，小米于香港挂牌上市。10月26日，小米宣布本年手机出货量正式突破1亿台。据市调机构CounterPoint发布的2018年第三季度全球智能手机市场报告，小米手机三季度全球出货量为3570万部，在全球智能手机品牌中排名第四，市场占有率9%，与苹果持平。

小米的种种荣耀，离不开掌舵人雷军。为小米奔走的八年里，雷军以其掌握的互联网知识和经验帮助中国制造业转型升级，在对传统行业与传统市场的颠覆中，雷军成为“时代网红”，在一众明星、流量们的花式带货中脱颖而出，成为全中国最能“带货”的商业“人设”。看似木讷、理科男气质十足的雷军，却在一个个媒体传播事件中逐步建立起了自己独特的“网红体质”，他是如何利用新媒体的传播模式强化品牌传播的？

“网红”雷军的

自黑人设与带货逻辑

2017年9月，清博大数据发布的当期网红榜单令人大跌眼镜：雷军力压papi酱、王尼玛、咪蒙、同道大叔等新媒体网红成为榜单第一，在前十名中，仅有罗永浩与雷军一样同属商界人士，也同样是以手机行业大佬的身份进入网红榜单。

与陈欧、罗永浩等同样打着“个人品牌”的企业家不同的是，雷军的“网红之路”受到的非议极少，一方面是公司实力与成绩，陈欧的聚美、老罗的锤子都远不及小米成功，另一方面，雷军本人对待传播的态度，也显示出了极为与众不同的一面。

这种现象却是以一部B站的鬼畜视频为转折点——2015年，在印度小米4i发布会演讲中的一句口音浓重的“Are you OK”引发了大量吐槽，有网友将发布会视频重新剪辑，编制了一首鬼畜视频上传到B站，这部名为《【循环向】跟着雷总摇起来！Are you OK！》的作品至今已经获得超过1300万的点击量。

而雷军本人并未因这种恶搞而发怒，而是顺势而为，将一个简单的事件扩大为一种传播现象。他不仅频频拿鬼畜视频来调侃自己，还在小米中加入了彩蛋——VIP首页右滑中间的提示语即可发现彩蛋，而每一条的彩蛋都是一个单词，连起来是“hello mifans are you ok”；2017年发布小米音箱，对着小米互联网音箱喊出“雷军”二字之后，《Are You OK》的鬼畜神曲应声响起；甚至在上《奇葩说4》节目时，他还调侃主持人何炅问“没在B站听过我的歌吗？”

面对“不务正业”的质疑，在发布会上雷军解释道，只要米粉喜欢，就是我们的正业。

这个事件折射出雷军的传播逻辑与“网红”体质的建立过程。这其实是雷军抓住了“广告”本质的体现——雷军对待鬼畜事件的自黑态度，无意中打造了出了“反差萌”的搞笑效果，并且随着鬼畜歌曲的洗脑，既达成了广告传播中“重复洗脑”的印象植入，又因为人设的自黑讨好了大众。

利用个人品牌带货，说起来罗永浩也是同样的逻辑，只是走了不同的路线而已。

不脱离产品本质

小米的“新零售”与“生态链”

当然，不管雷军与小米采取何种营销手法，也不能脱离产品的基础。

2010年4月6日，中关村银谷大厦一间办公室内，离开金山年过四十的雷军开始了二次创业，他与12位创始成员以小米粥起家，开始了属于小米的全新征程。手机，成为小米最先决定进入的市场。

在国产手机逆势翻盘的全球大势下，小米并非一帆风顺。一段时期的辉煌过后，2015-2016年间，小米迎来一次痛苦的“触底”。雷军重新审视其战略和布局，小米“新零售”和“生态链”被提上日程。“新零售”即线上线下的整合销售，“生态链”即小米产品品类的无限扩充。

而无论新零售、生态链，还是此次2018第五届世界乌镇互联网大会上雷军AI+loT（物联网）未来方案的提出，均是小米在遭遇手机销售滑坡后“去手机化”的开始，指向的或许正是其IPO招股书上“硬件+新零售+互联网”的“铁人三项”终极梦想。

据最新数据，开启新零售战略后，小米之家在全国的网点已达515家，覆盖了32个省市自治区的247个城市。截至今年10月，小米授权体验店达1183家，覆盖了全国567个区县。小米直供专营点已开设36256家，遍布中国2630个区县和18049个乡镇。此次双十一中，小米线上参与人数为3550万，线下门店客流量869万，新零售全渠道参与人数达4419万。

“新零售”补充了线下流量端的同时，小米“生态链”横向拓展了小米产品的品类。截至目前，小米官方旗舰店内已有456个在售的一级SKU，小到签字笔、插线板、充电宝，大到空气净化器、投影电视、沙发、床垫，大有在线“超商”之势。

雷军曾在多个场合向媒体表示，小米未来只做三大类五个产品，分别是手机(包括平板)、电视(包括OTT盒子)及路由器。其他所有品类产品的开发，都将交给小米生态链内的公司。

雷军在世界乌镇互联网上发言称：“过去的5年时间里面，小米投资和孵化了超过100家的智能硬件公司，小米的AIoT设备在全球连接了超过1.15亿台的智能设备，已经成为了全球最大的消费类AIoT平台。”

小米与雷军的“顺为资本”联手，构建了小米“手机周边——智能硬件——生活耗材”的创业公司矩阵，“小米”与“小小米”们成为了雷军弹药充足的“货柜”，货柜背后，是更多千亿级市场的增长机会。至此，“护城河”成型，小米逐渐脱离其“手机制造商”的身份，向生态化平台演化。

为“人设”买单

在现阶段大部分科技公司“贩卖”社交、资讯、服务、平台等虚拟产品时，雷军另辟蹊径，从实业入手，小道包抄地来到了互联网。在此过程中，雷军重新定义了国货标准，改变了传统“生意”的业态，为中国商业发展带来深远影响——这或许是雷军和小米存在的更大意义。

首先，雷军以全新的“定价倍率”颠覆了传统商业的利润模式。今年4月，雷军在小米6X发布会上宣布：“小米硬件的综合净利率永远不会超过5%，如果有超出的部分，全部返还给用户。”硬件盈利不超过5%，这或许并非一个营销噱头。在投入大、成本难降、研发要求高周期长的手机行业，雷军通过对市场和商业本质的透彻研究，从渠道、流通效率、用户体验等多方面进行改革，实现了产品定价和质量的高性价比，也在国内甚至全世界范围内“俘获”了一批批小米“发烧友”。

其次，小米定义了新国货标准，拉动了国货风潮。曾经国货几乎等同于低质、低价、低成本的代名词，中国消费者对本土产品失去信任转而“崇洋媚外”，“舶来品”曾一度占领了各品类高端市场。这一现状至今没有彻底“反转”，但小米至少成为行业的先行者，雷军不断为自家产品站台下，国人使用国产手机的比例已经大大提升。国货无论是设计、质量还是用户体验都有了质的飞跃。

再次，小米与“友商”们的竞争，助力中国手机品牌走向了世界。雷军在成就小米的同时，成为了中国手机市场友商竞争中的“源头活水”。小米对低价、品质的双重追求，使得华为、OPPO、vivo等国产手机生产商不得不调整战略，不断进行产品开发和升级，同时将售价控制在了较为合理的范围内。在全球手机市场萎缩，诺基亚、HTC、索尼爱立信、西门子等传统“豪门”没落时，中国手机商在全球范围内的出货量和扩张速度仍保持了较高增长。在印度、东南亚、中东等新兴市场里，中国品牌已经占据了绝对市场份额。