九毛九的生意经:把年轻人的谈资,变成火爆品牌

餐饮老板内参 | 王新磊
2018-11-9 11:28 6852

餐饮品牌九毛九把年轻人的谈资和欢笑,变成了一个个绝佳商机。继太二之后,又将推出一个新品牌:“怂”,主打“现煮串串”。

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好名字:抢占用户心智
一看到“怂”这个品牌,我忍不住想笑。
先用一个品牌主打“二”,又用一个品牌主打“怂”,这九毛九就像来搞笑的。
当时我就问,这么魔性的名字怎么来的?
怂品牌负责人陈思说,“怂”这个商标,很久以前已经注册了,紧扣的就是年轻群体中的“怂文化”。
这个逻辑和太二如出一辙。
“太二”就是高度契合年轻群体的“二”精神,追求自我,不迁就别人。
而这一次的品牌“怂”,也是紧紧抓住年轻人的这种亚文化。

听到这个解释,我非常佩服九毛九,他们才是“抢占心智”的高手。不管太二,还是怂,甚至母品牌九毛九,都是在品牌和客群亚文化中,寻找最佳契合点,并且以名字圈定客群。
以太二为例,太二围绕“二”,建立了强大的品牌认知。
比如超过4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外卖等等奇葩规定。
目前,已经在市场上刮起了一股太二旋风,引得无数跟风者集体犯二。
一句“酸菜比鱼好吃”,几乎成了酸菜鱼品类的共同口号。
而品牌“怂”在文化的挖掘上,也非常有特点。

“怂”团队认为,认怂表面是一种妥协退让,内核则是爱和尊重,也是年轻人的一种自我调节,用自嘲、幽默的方式和世界相处。
因此衍生出像“你说的都对”,“怂=follow your heart”这类对怂文化的新诠释。

  2  
好看:圈定精准客群,打造品牌力
九毛九创始人管毅宏说,做一个品牌,你要看清楚你的顾客是谁?你的消费场景在哪里?还要在消费者里面细分你的顾客,是年轻人还是中老年人,他在什么样的场景下消费。
打造网红品牌,更是如此。
针对“怂”主打现煮串串,定位年轻女性客群。怂品牌提出三好原则:好看,好玩,好吃。
我们先来说好看。
选客群时,“怂”锁定了年轻女性顾客,提出了做“好闺蜜+情侣”的生意。
产品和客群的定位,让“怂” 品牌在场景上力拼颜值:好看的环境,好看的人。
在设计细节上,强调时尚潮流,又注意品牌传播。

比如上图中,“怂”的霓虹灯设计,成为自拍不可或缺的标志符号。
好看的另一层面是确立自己的商业价值。
“怂”品牌的选址目标是进入核心商业地段。因此在空间设计时,不仅考虑消费者,还兼顾到“为商圈提升价值”。
管毅宏说,好的体验一定有它的逻辑在里面,不是一拍脑袋、一抖机灵就说这个是好的,要和你品牌的调性一致,顾客来你这里体验的需求一致。
这让“怂”天然具有两大优势:一是时尚网红餐饮品牌的外衣,二是大型连锁正餐企业的实力。

  3  
好玩:魔性IP又怂又贱,形成高度共鸣
太二是试验出来的品牌。最初并没有清晰的计划。而“怂”是规划出来的品牌,因此每一步都考虑得比较成熟。
客观说,怂文化资源丰富,金句多多。
• 比如,“去TM的工作,老子不干了,开个玩笑,赚钱要紧。”
• 比如,“你觉得我怂,只是因为你还没结婚。”
• 比如,“你说的都对,But I don’t think so。”
这些都是能挑逗消费者,形成高度共鸣的金句。
但是,九毛九更深入一步,把怂文化具象成为一个魔性IP,打造了一个怂贱形象,用年轻人社交时热衷的“表情包”形式丰富自身的品牌文化。

除了魔性IP,好玩还体现在一些跟产品直接相关的体验中。因为怂不只是怂贱形象,还是一种骨子里的幽默感。
随便曝光几个亮点:
• 不拿托盘选串,用定制菜篮随时街拍。
• 与职业Rapper合作,创造原创专属品牌音乐
• 吃前解除封印,撸串前的中二仪式感
• Oversize巨型啤酒,三杯就倒
除此之外,怂品牌还开发各类潮牌周边产品,增加和消费者的互动性,品牌调性活力十足。

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好吃:好食材,高标准
怂品牌“好看好玩好吃”的三好原则中,好吃虽然排名最后,却是最最重要的。
管毅宏说,“餐饮创新创到最后不好吃那就是错了,你的创新如果做到好吃,那一定错不到哪里去。我们很多品牌搞创新搞到最后不好吃了,这就很痛苦了。”
如同九毛九主打“安全放心”,采用无添加面粉或者非转基因油。
“怂”提出七大卖点,并特别强调“串串不过夜”,在此偷偷泄密其中直接指向食品安全的三点。
❶  绝对明档,当面现煮。
❷  每天新鲜,串串不过夜。
❸  食材身份证,系出名门。
好吃除了食材好,食品安全。九毛九再次展示了他们的创新能力。
在“2颗鸡蛋”煎饼的创新中,九毛九保留传统口味煎饼的同时,不断尝试新鲜好玩的食材组合,坚持一饼可卷万物原则,开发出了芝士、肉松、辣鸡扒、猪仔扒、卤肉、金枪鱼、榴莲、鱿鱼、素酱等多种馅料。

在怂的产品创新上,九毛九也投入强大的研发能力,每两个月更新20%的菜品,让粉丝投票决定串串的品类更新,保持产品对年轻人的吸引力和新鲜感。

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后 话
值得一提的是,“怂”借鉴快闪店的模式,对产品、门店、服务等进行了全面测试。(注意!很多餐饮人都在看快闪店的热闹,九毛九已经拿来做新品牌测试了!)

10月12日-14日,快闪店在广州运行了3天,20平米单日最高481单,营收1万7。原本预计一天接待300人,营收9000元,结果大大超出预期。
不过这是快闪店的结果,真正落地后,还是有很多问题值得探讨。
比如:
•  快闪店的测试结果有多大的参考价值?
•  主打现煮串串会不会严重降低坪效?
•  “串串不过夜”真的能做到吗?
我们将深入到品牌底层,持续跟踪关注“怂”品牌从立项、筹备、调整、挫折等所有细节,真实还原一个品牌的诞生和成长。

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