搞清楚这8个问题,省掉你50%的广告营销预算!

木木老贼 | 木木老贼
2018-11-7 12:03 13701

不管是对于营销人,还是运营人,如何用广告做好营销一直是一个必学的课题。

如何把广告的营销效果最大化是很多人梦寐以求的,特别是在现在这个线上线下流量费用都暴涨的年代。
广告难做啊。
一个不注意就浪费了50%营销费用,甚至全部浪费。
怎么办?
这里我给大家8个建议,都是走过的血泪心酸路。


营销还没开始就可能挂掉
在这样一个注意力稀缺的时代,每个人都是很忙的,别指望别人每天就是等着你的营销广告出现。
他很忙,可能是正在上厕所,可能正在和别人说话,可能在看报纸,可能在刷微信朋友圈,也可能在看微博热点,还可能在被另一个广告吸引着……
这个时候,你的广告面对是一个注意力非常分散的人,你要吸引他,让他把注意力放到你身上来。怎么吸引呢?
1)与我相关
你在街上,整条街都是来来往往的人,你大声喊“香喷喷的烧饼了”、“走过路过不要错过”,可能有一些人会被你吸引。
但如果你站在大街上,大声的喊“美女帅哥注意了!”可能效果会更好。话糙理不糙。
人们永远都会关心与自己相关的事情,他们是不会在乎你讲的其他。所以,要想你的广告马上吸引他,“与他相关”肯定是个不错的选择。
事实上,我们看到的大多数广告也正是这么做的:

有一项对人大脑的研究也发现,大脑中有一个叫海马状突起的东西,会自动筛选和过滤我们接收的信息,而那些与自己密切相关的,或形成反差,颠覆认知的信息往往能通过筛选。
2)视觉吸引
要想吸引人的注意力,广告视觉/包装也很重要,它是最直观的冲击,看与不看就在一瞬间。

这里还是分2个点:
1)本身的与众不同
与众不同的视觉,你不需要做到与全世界不同(能做到最好),你只需要与竞品不同,这可能是产品包装的一大真谛了,营销包装也是如此。
比如之前大部分耳机绳是黑色的,大家都习以为常了,而iPod当时就用了一个完全相反的颜色,马上就获得了大量的注意力,之后才谈及它的功能、质量等等。
所有人都惊讶“原来耳机绳原来可以做成白色的”。

要想与众不同,要想脱颖而出,最好的办法就是做成不像这个品类的品类,广告也一样。
2)与周围广告的不同
还有时候,我们也不需要把自己完全打造得与众不同,根据周围的广告环境让自己不同就可以了。形成视觉反差,吸引注意力。
比如淘宝里的广告就很常见,卖家会观察排在搜索结果页最前面的那些广告,然后再快速的做出自己的广告。
他们发现大多数广告是橙色的,可能他们就做一个绿色的广告图;发现大多数广告放的都是美女,可能他们的广告图就是一个大大的数字......
这个时代,你的竞争对手已经不是只有你的竞品,而是所有跟你抢夺用户注意力的产品。
解决了注意力的问题,另一个问题马上就来了,这就引出第2点。

你的广告核心目的是什么?
做营销,先不说很高级的策略层面,至少你要明确你的这个营销广告重点解决一个什么核心问题。
这里,需要从3个方面来看。
1)用户还没有相关需求
对于绝大部分主流产品,都是有需求市场的。不过,很多用户没有意识到自己有需求,或需求没被激活。
这时,广告目的就是要激活用户的需求,在他没有产生关注之前,你说再多自己产品的独特优势,说再多优惠政策都无济于事。
这个时候广告着重需要告诉他“为什么要使用这个产品”、“这个产品能帮你改变什么现在正在头疼的问题”、“使用这个产品后你的生活将发生什么变化”......等等。

2)用户有需求,但还不知道你
目前大多企业投放广告就是这个目的,市场很大,有需求的用户很多,但是最可怕的是那些有需求的用户不知道你的存在,你的产品还没有参与竞争就被pass掉了。
这个时候,的广告目的就是让消费者记住你的品牌,记住你的产品,记住你的产品是干什么的,记住你的产品有哪些明显特征。
那些关注产品、关于品牌的震撼点,能抓住注意力的点这个时候都可以拿出来背书。
比如“东半球最好的手机”、“把1000首歌装进口袋”、“围着地球转三圈”等等都很快就让用户记住了产品。

一定要注意,做流量做曝光,不是把一个品牌名或产品名一摆上去就行了,而是你的产品有一个记忆点,让用户记住的不仅仅是一个名字,而是一个解决他XX痛点的名字,这样才有意义。
不要整天追求广告的极致,搞什么造神运动,最终你的产品都没被用户记住,压根不知道是干啥的,那才叫悲剧。
3)用户知道你,但也知道别人
还有一种情况是,消费者有某类需求,知道你的产品,但也知道别人的,绝大部分营销竞争都发生在这里。
这个时候,广告目的就是让消费者看到你的强势卖点,你产品的突出优势、品牌的强大、价格的突出、差异化的特征、或者是老罗那样情怀化的东西等等。
这个阶段,各路门派大招齐发,你有差异化,我有高性能;你有逼格感,我有实力派;你有个人情怀,我有粉丝经济;你有技术专利,我有明星代言.......其实就是上一阶段的加强版。
反正,这里的广告要让用户知道“为什么选我”、“我跟外面那些妖艳贱货有什么不一样”。

反正,你需要注意:你的产品现在处于那一阶段?这一阶段你的广告重点目的是什么?

需求不匹配,努力都白费
很多时候我们广告做得确实不错,产品和服务也的确得到了用户认可,可他们就是不买。
一个很可能的原因就是:用户真的有这样的需求吗?如果没有需求的话,你的产品再好,他们当然也没什么兴趣。
所以,对于你的服务或产品,不妨沉下来好好思考下一个问题——“你的产品是在什么样的场景下,用什么产品形态,满足什么用户的什么需求“。

好好想想,能走不少弯路,最好能一句话概括你的产品定位,你都概括不了,用户需求如何匹配?
记得行业里有一句流传的警示名言:用户要的永远不是直径五毫米的钻头,而是直径五毫米的钻孔。
如果你没搞清楚用户真实需求,广告宣传点都包装错了,那就是事倍功半甚至是竹篮打水一场空,看不到效果也是很正常的。
这就像当年福特的例子“如果你问消费者他们想要什么?他们会告诉你,我要一架跑得更快的马车!”
而其实,消费者的需求其实不是马车,而是快、更快。所以,汽车应运而生,满足了消费者的需求。

总之,产品花重金包装得很好,宣传得也很好,的确很多人认可,但是如果没有和用户的真实需求匹配上,可能就会损失掉很大一部分用户,你都没接上线头,如何通电?
那么,有需求有广告重点后,怎么让消费者记忆深刻呢?这就引出我要说的第4个点。

你的广告有重复重复吗?
大规模的营销广告投放,有一个核心的目标:让人们记住你的品牌或产品,也就是占领用户心智。
而这就需要你重复、集中的投放你的广告。这里说的重复主要包含3点:
1)广告内容的重复
一段时间的内容,广告始终围绕一个核心点或核心目标进行,不要一个广告里包含N个点,都是核心点,什么都想表达。
很多人喜欢把所有东西都放在广告里面,就怕别人看不到,殊不知想当然了,现在留给广告的时间越来越少,消费者也越来越健忘。
2)广告策略的重复
一个广告出来,需要经过一段时间的积累,才能看见效果,没有重复的进行是成就不了记忆的,想占领用户心智就得占领用户时间。
千万不要今天一个广告营销策略,明天一个策略,不断的变,费钱费力。

所以做营销就要做到聚焦和高效,在固定的时间用聚焦的方式“洗脑”用户,直接达到沸点。
3)广告核心关键点的重复
就像刚刚说的,广告要重点突出1个关键点,比如你的品牌名?你的产品核心特色?你的情怀?你的促销信息?等等。
那么,这个最重要的核心信息你就要在广告里重复,比如“上58同城”、“瓜子二手车”、“饿了别叫妈”这些广告等等,你会发现它会反复提及重点关键词,你记不住都不可能。

做好以上这些,营销效果已经好了很多,但是如何进一步减少营销成本,提高营销效果呢?
来看看第5个建议。

你弄清楚用户购买决策流程没?
很多企业,如果想清楚自己用户的购买决策过程,就知道自己广告打得有多冤了!
正经一点来说,用户购买决策过程包括几个阶段:产生需求、收集信息、信息对比、购买决策,还有一个购后行为。

首先是产生需求阶段,我们的用户大多数情况下需求是怎么被刺激的,是发生在线下还是线上?
如果是线下刺激那加大线下的广告行为,如果是线上刺激,那相应的就要强化线上广告了。比如一个卖臭豆腐的,那肯定得线下铺开。
当然,有的需求是线上线下同时刺激的,那你就得清楚你的用户获取信息的所有渠道了,用户最集中在哪获取信息,用户最相信哪里的信息,你的广告就应该在那,确保信息被收集。
接着是信息对比以及购买决策环节,如果前面的信息收集环节都没有看到你的产品,这里就没你什么事了。

在这个环节,用户会各种犹豫,各种的综合对比,各种的权衡。
所以,这个时候我们需要知道:用户对此类产品最关心的什么?什么会影响他们最后的购买决定?此类产品偏感性还是理性?我们的核心优势有没有在广告中体现......等等。
当然,在这个时候,很多广告会去抓住用户的心理弱点,比如让用户产生“不立刻购买就会没有”的紧迫心理,比如营造“稀缺”的氛围,比如利用用户心理帐户,减少用户心理犹豫。
总之,你用户的购买决策流程你有弄清楚吗?最好是在一张纸上画出来,好好理一下。
哪些地方会刺激你的用户需求?你的广告是否足够有吸引力能够让用户感兴趣?你的用户主要会在哪些地方进行产品了解以及咨询,性价比怎么样?
在决策对比环节,你的用户会更注重什么,你的广告有没有进行针对性的布局?
解决了用户购买决策的问题, 还有一个用户行动问题需要解决,这就是第6点。

别让用户行动起来难度太大
好,前面都没问题,我们的广告的确是和用户需求相匹配了,营销关键点等也都做得挺好,最关键的是,用户也都挺信任。但他们还是不行动?
问题在哪?
这是现在一个典型的营销问题,大伙一直在用大部分资源强调产品有多棒,而很少去不断告诉消费者“改变有多容易”  “行动有多简单”,没有想方设法的让消费者觉得完成目标很容易。
这个很关键、特别关键。关键到基本都忽视了。

我们一定要让用户觉得行动起来容易,能很快达到目的。想一下,吸烟会伤身体这么恐怖的一个事实,就是因为戒烟实现起来不容易,大家都不愿去改变,更何况你那些不痛不痒的需求?
耶鲁大学曾经做过一个实验,主要是让学生去校医院免费注射破伤风疫苗。他们准备了两个版本的破伤风手册,不同组拿到的版本不同。
一组拿到的是高恐惧版本,使用了夸张的语言还配有高刺激的图片,例举了破伤风重症患者;而另一组拿到的是低恐惧版的,语言相对平实。
而结果出乎意料,一个月后,真的去注射疫苗的学生比例居然一样,都只有3%。
而后实验继续,这次实验别的都没变,只是实验者在手册上增加了两点不痛不痒的内容:
一个是一张去校医院的地理位置图(谁都知道去校医院的路);另一个是增加了疫苗接种的具体时间。
然而,就是这两个看上去没什么意义的内容。最终,去注射疫苗的学生大幅增加,比例增至28%,提高了9倍多。
这与产品本身无关,更多的是地图以及具体的时间让"去校医院注射疫苗"这个行为,看起来更加容易达成。

也就是说,不管你的产品和活动有多好,在没有好到消费者奉你为神话之前,要让消费者知道“你的产品容易实现需求“、”你的活动特别容易参加“、”你的APP一键就能使用“......
要告诉消费者“行动起来其实很容易” “轻松就能做好” “很多人已经做好了”...等等。
那么,到此,我有理由相信这样的营销能够让效果倍增,但也仅仅是“相信”而已,不是老贼自己打脸,而是没有什么绝对的东西。
所以,下面第7个建议是一定要有的。

你的营销/广告有测试吗?
在我看来,前面所有的东西可以说都逃不过二个字:测试。

你的广告有没有让用户产生兴趣,有没有刺激用户需求,这需要测试!
你的营销核心卖点是不是用户关心的,这需要测试!
广告有没有投对地方,标签定向有没有问题,这也需要测试!
哪个营销策略转化率更高,这更需要测试!
......
没有测试根本不行,没有什么广告天才,都是一步步测试出来的。
还是那句话,广告费至少都浪费了50%以上,但我们不知道浪费在哪。如果你不进行测试,那会浪费更多。
在营销世界里,没有什么是可以说绝对怎么样的,不进行实验,不进行测试,一次性就想做出好广告,那是闹得玩的。
什么叫好广告?很简单,经过实战测试有效的广告就叫好广告。

注意,没有什么是最优的,反复测试不断扩大势能,才是最有效之举。
OK,下面说说最后一条。

8  
警惕大品牌神话论
老贼是支持企业重视品牌建设的,品牌对于企业的意义是毋庸置疑的。
但有很多人,互联网高大上品牌看多了,每天看到各大品牌吊炸天的营销案例,慢慢就飘了!觉得自己就是身处超级大品牌。
作为中小企业,不是不能做品牌,而是应该“小心”的去打造品牌,因为输不起。

1)别盲目迷恋模仿大品牌
模仿大品牌不要紧,要紧的是盲目模仿,甚至达到迷恋的程度,忽视掉自己的发展阶段以及定位。
大品牌确实非常值得我们学习和模仿,但是除了去学他们现在在干什么之外。
更重的是,要学习他们是如何一步步打造出品牌,过去他们是怎么干的,他们在你这个级别的时候的策略是怎样的,都干了些什么?
营销运营人应该是创新者+历史学家,特别要做一个好的历史学家,分析大品牌历史上都做了哪些重大事件改变地位,千万不要只看别人现在,这样会被假象玩死。

2)分清楚阶段性工作
想做好品牌,不要上来就像大品牌那样玩各种创意,玩各种品牌精神、品牌信念打造。
最开始我们一定要着手解决“我是谁,我是做什么的、我能为你做什么”这个问题,你都做到了吗?

反正我看到太多太多的企业在品牌打造的路上直接就死在这里了!
没有阶段性的工作部署,你怎么知道广告现在要解决什么问题?你怎么知道每一次广告的重点是什么?
3)别开口就是高大上、国际范
不知道什么时候开始,高大上国际范好像成为打造品牌的代名词了。
做一个产品发布会,向老板请示怎么做?答曰:一定要高大上。
做一批产品广告投放到线下,向领导询问视觉上的意见?答曰:再来点国际范。
策划一次活动,老板说:一定要高大上,最好再来点国际范......
相信这样的情况,大家遇到太多,你都不用问都知道他要说什么。越来越多人开始把“高大上”、“国际范”等词拿到了品牌决策会议上。

这就是因为迷恋大品牌,没有搞清楚品牌的意义。
所以,一旦涉及到品牌方面的问题,也不知道怎么去说,那不就只能说:“呃~这个高大上一点,那个国际范一点...”因为高大上能给人牛气、硬气的感觉。
这完全就是莫名其妙的在花钱,非专业指挥专业做事,不行。高大上国际范救不了你,倒是可能在你高举品牌旗帜的时候害死你。

总之,一个非常成功的中小品牌,它必然先有了一套自己非常完善的销售流程。最大化提高自己的销售效率,应该是最应当聚焦的重点。
先保证温饱,再谈大力做品牌。
而且品牌不全是砸钱,品牌建设无处不在,比如服务好每一个客户,处理好每一次投诉,完善好品牌各项基础VI、升级现有产品、提升客户满意度……
好了,8个广告营销问题全部说完了,它们可能不会直接“杀死你”,但是会大大浪费你的营销预算,甚至毁掉你的目标。
希望对你有帮助。

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