刘润:你的门店也能卖得更多!我从高坪效店看到的4个真相

新零售商业评论 | 刘润
2018-10-11 17:26 4746

2017年7月,来自调研公司eMarketer和CoStar的数据显示:
● 苹果门店的坪效(即每平方米店铺面积创造的年收入)是40.2万元;
● 主营酸奶冰激凌的Reis & Irvy's是28.8万元;
● 加油站便利店Murphy USA是27万元;
● 珠宝品牌蒂芙尼是21.4万元;
● 瑜伽户外服装品牌Lululemon Athletica是11.3万元。
这些都是全球表现最好的零售实体店,大部分线下零售店的坪效远远小于它们。不过,从这些数据足以看出,坪效对线下零售的重要性。
从销售效率角度来看,在线下,经常会出现无论怎么努力,每平方米创造的年收入都提高不了,甚至无法抵消该平方米的租金的情况。这就是所谓的“坪效极限,不够租金底线”。
可以说,坪效极限制约了传统线下零售的想象力。
在新科技(比如互联网、大数据、人工智能等)突飞猛进的今天,有没有办法利用创新技术提高坪效,甚至突破坪效极限呢?
我们可以从影响销售额的流量、转化率、客单价、复购率这四个维度上想办法。

流量:一切与消费者的触点
任何一种零售都必须有与消费者的触点。没有触点,就构不成“场”,无法把人与货连接起来。
这个触点,可能是用户走进专卖店的门;
可能是磨刀摊贩在街上吆喝,被用户叫住;
可能是用户访问了天猫店,打开了商品详情页;
可能是微信公众号文章被看到,里面推荐的商品被知晓;
可能是建立一个呼叫中心,打电话向用户推荐产品;
可能是专门拜访客户,在其写字楼下,打电话说“我正好路过,上来看看你”等。
所有这些都是触点,每一个从触点进入销售漏斗的人,都被称为流量。
过去,传统线下零售企业用的是“旺铺思维”,坐在店铺里,等着消费者来。现在,它们应该建立“流量思维”,用户在哪里,就跑到哪里去。
科技的进步创造了哪些过去不容易做到,如今却可以实现的新触点,让我们去收集新流量呢?网约车是其中之一。
车载便利店“魔急便”在滴滴网约车里建立了新零售的场,搭建自己的销售漏斗,收集流量。
乘客上车后,通过扫描二维码,可以购买车座椅背和座位间盒子内的商品,包括饮料、食品、日用品和应急品等。
讨论魔急便能否成功,为时尚早。但是,为什么这种显而易见的触点——流量来源,以前没有人利用呢?因为条件不具备。
没有移动互联网之前,资金流的问题无法解决,通过用户、司机、出租车公司,再到零售企业,路径太长,无法管理。但是互联网带来的资金流的便捷性,让用户扫码就能付款,资金流效率提高,触点的商业价值大增。
卖可乐和巧克力的自动售货机,早就不是新鲜事物了,可能连“旧零售”都算不上。但是,最近街头出现了很多奇葩的“新物种”。
比如,自动煮咖啡的咖啡机。这个不奇葩?那自动榨橙汁的橙汁机呢?五个橙子榨一杯,还不奇葩?那自动现煮乌冬面的煮面机呢?这可不是泡方便面,是真的煮一碗面。
这些尝试,如雨后春笋,很可能大部分都不会成功,但它们都是探索“收集流量的新触点”道路上的排头兵。一旦被验证成功,某个传统的零售模式就会显得效率低下,从而陷入困境。

转化率:提高转化率,找对社群很重要
想尽办法,找了更多、更有效和更便宜的流量后,如何提高转化率?
传统线下零售对这一点的研究,其实不少:销售员的察言观色,对消费者心理的把握,店铺的装修风格,甚至颜色、声音、气味等。
只是,他们不称其为“转化率”,而叫作“成交率”。就这一点而言,新零售未必一定比旧零售做得好,大家的基本理论是一致的。
如果说互联网赋予了我们不一样的新零售方法论,那么“社群经济”可能是个重大的差别。什么是社群经济?
从2016年9月开始,我和罗辑思维的罗振宇有一个合作,在得到App上推出《刘润 · 5分钟商学院》专栏。
开设专栏后,一年结束时,我的专栏一共有14万份订阅,每份199元,创造了将近2800万元的收入。今天,第一季、第二季加在一起,早已超过20万份订阅。
做了这件事之后,有很多人跟我说:“你自己也搞一个呗,干吗要跟他合作,还要跟他分钱。”
如果我自己做一个类似的专栏,也能有14万份订阅吗?答案是不一定。
《刘润 · 5分钟商学院》之所以能有14万份订阅,除了我的产品因素外,还因为罗辑思维多年来积累了1000多万用户,而且这些用户有一个共性:求知好学。
在这一特性之下,如果卖面膜,真不一定卖得好,转化率可能只是平均水平。但是卖知识产品,转化率就会非常好。
这就是我们常说的社群经济。
在互联网时代,一群有共同兴趣、认知、价值观的用户更容易抱团,形成群蜂效应,在一起互动、交流、协作、感染的过程中,对产品品牌本身产生反哺的价值关系。
在一个巨大的社群里,销售与本社群共性精准匹配的产品,其转化率会前所未有地高。

客单价:更透析数据,更洞察用户
有了流量和转化率,如何让零售的价值进一步提高?下一步努力的方向就是“客单价”。
什么是客单价?就是一个消费者在一个商家一次能买多少东西。买得越多,客单价就越高。
提高客单价的传统方法,是“连带率”
有一个关于“世界商店”的经典段子:某位先生的太太周末要出差,他去商店给太太买旅行箱。
服务员对他说,周末太太不在家,你应该挺无聊的,要不要考虑去度假钓鱼?我们这里有鱼钩卖,大中小号都有。恰好他觉得周末没事干,服务员的建议不错,就买了鱼钩。
服务员又介绍说,我们这里还有配套的鱼线。这位先生买完鱼线后,服务员又接着介绍说,我们这里还有橡皮艇,还有皮卡,你可以直接开着皮卡,带上全套装备,去你喜欢的地方垂钓。
最终,这位先生因为他太太要出差这件事,从这家店里买了鱼钩、鱼线,甚至还买了钓鱼用的橡皮艇和皮卡。
这虽然是个段子,但其逻辑就是连带率。
今天,提高连带率有了一种新的工具:大数据。
在当当网上买书,准备下单时,页面上通常会显示网站的推荐:买了这本书的人,也买过那本书。这就是依靠大数据获得的连带率。
现在天猫、淘宝以及京东也在利用大数据,向用户推荐他们感兴趣的信息和相关产品,试图通过个性化推荐的方式提高连带率。
比如,我在淘宝买了一个修理路由器的小工具,这几天手机淘宝的首页推荐都是相关产品;如果买了一副跳绳,推荐的就是与跳绳相关的其他运动产品。
此外,北京有家创业公司“零时尚”,在社区里开了不少女装店。我在《商业评论》杂志上写过这个案例,在《5分钟商学院 · 基础篇》中也讲过。
这家公司做得不错,发展迅速,但也遇到了“流量天花板”,怎么办?
寻找新流量,提高转化率,增加客单价。
零时尚的目标流量,也就是社区里的女性消费者,她们到底分布在哪儿呢?除了服装店,她们还在美发店、便利店和美容院。那就和这些异业结成联盟,把它们的流量收集起来。
寻找新流量
零时尚与美容院合作,创造了一种叫作“蝶衣Box”的商业模式。
提高转化率
美容院的员工与顾客有充分的信任关系和大量的交流时间。
经他们推荐,顾客在零时尚App上,完成详细的身体特征识别,就可以申请免费试穿一盒专门为她搭配的衣服。
美容院的环境、员工与顾客之间的信任,增加了推荐的可能性。
增加客单价
几天后,顾客再去美容院时,一盒十几件衣服已经送到,里面还有这些衣服应该怎么搭配的介绍。
顾客一件件试穿,照着镜子感受专业搭配带来的惊喜。专业就是专业,这么搭配好看,那么搭配也好看,于是,很多顾客会忍不住多买几件。

复购率:体现“忠诚度”
我儿子小米参加了一个在线英语培训。那家培训机构聘请美国的小学老师,给中国小学生做线上培训。
这些老师发音特别准,还学过教育心理学方面的知识,由他们教中国孩子英语,我觉得特别好。
我忍不住把小米上的课,拍了一张照片分享到朋友圈。我特意隐去了这家培训机构的名称,因为一旦指明是哪一家,就等于用我的个人信用为它做了背书。
万一朋友们的体验不好,出了问题,说不定会怪我,觉得我的推荐不负责任。
分享之后,有很多朋友私信问我:你说的那个培训机构,叫什么名字啊?我也想让孩子去上课。我当时想,人家特意来询问,也不好意思说就不告诉你,于是我就说了名字。
过了一段时间,这些朋友又来了,他们问:你上次注册的时候,用的手机号和名字是什么?我说:这重要吗?他们说:重要,因为那家培训机构表示,如果有推荐人,他们会给推荐人再送10节课。
我一听,这是好事啊!于是,就把注册名字、手机号告诉了他们。然后,我的账户里多了10节课,又多了10节课。很快,一年的课都有了。
这时,我又忍不住再分享一次。
需要注意的是,第二次忍不住和第一次忍不住的动机不同。第一次忍不住,是因为信任和喜欢,是我对这家培训机构的认可;第二次忍不住,则有利益驱动。
但不管是哪一种原因,我作为一位老用户,给它带去了很多新用户。
事实上,这家英语培训机构,如果想要获得我朋友圈里的这些用户,需要花钱做广告、地推、去地铁等人流密集的地方做宣传、拉人介绍等。
但是由于它的产品足够好,因为我的分享而获得了新用户,而且是免费的新用户。
这就是“复购率”。自己不停地买,还介绍朋友买。
除了利用互联网传播,极为方便地推荐朋友购买,提高复购率之外,还有其他的可能性吗?
会员制,让用户自己不停地买。
消费者成为会员,意味着在交易之外,双方建立可持续互动的关系。相较普通用户,会员无论在营收贡献、成本控制方面,还是在品牌认可、口碑传播方面,都比普通用户更具价值。
几年前,亚马逊开始力推它的会员计划:Amazon Prime。相较普通用户,Amazon Prime会员在缴纳一定的会员费之后,就可以享受免运费、快速送达、免费试用、专项优惠、满减优惠、提前下单以及流媒体等各种特权服务。
CIRP(美国消费者情报研究合作伙伴)调查报告显示,Prime会员平均每年会在亚马逊花费1300美元,而非会员只有700美元。会员的客单价、复购率,明显较高。
在国内,京东也推出了类似的“京东会员Plus”计划。最近,风头正盛的网易考拉也推出了“考拉**”。这一切的背后,都是为了提高复购率。

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