网易又用一个刷屏H5,打了腾讯阿里的脸

传播体操 | 郑卓然
2018-9-13 11:20 13557

如果说新世相是都市白领的情绪按摩师,那么,网易就是各大公司市场部的情绪荷尔蒙,总是能制造出一些刷屏级的案例,让沉寂的朋友圈又兴奋起来。
虽然网易哒哒工作室曾经有过不少的抄袭风波,但一再地做出刷屏作品,足以见得其对社交话题与大众情绪掌控地游刃有余。
这次刷屏的《自白》H5是一个以“捕鲸”为核心的,呼吁保护濒危动物的公益性H5,画面用互动条漫的形式展现,内容大意是说一个家庭被怪兽猎杀,只剩一个小孩存活,最后一个反转表示,其实濒危动物就相当于这个幸存小孩,而人类就想是那群怪兽。
体验过这支H5可以感觉到,H5在内容策划上可圈可点,互动节奏和视觉形式上都把握得不错,制作执行也相当优质。

说起公益题材营销,9月份是重头戏。9月5日是国际慈善日,加上今年政府对正能量的倡导,腾讯阿里两大巨头9月份都在公益上下了不少功夫。
阿里的“XIN公益大会”在9月5日慈善日当日举行,马云在大会中透露了想回归教育、当一名乡村教师的想法,随后9月10日,马云表示将于明年卸任阿里董事局主席,全心投身公益和教育。

腾讯这边架势更大,持续4年的99公益日已经成为一个品牌,今年线上线下更是铺盖了不少物料,做了不少活动,宣传可谓是下了血本。
不仅是各种大号推,在我的个人朋友圈,就刷到了不下6次关于99公益日的广告,其中有“为家乡种希望”H5、天天P图非遗公益项目换装H5、99公益日常规品宣、各大明星“推一把”公益视频、公益日“小红花”相关品宣等等。

但就算是投入巨大,腾讯和阿里都没有形成朋友圈刷屏,而且话题热度消失的速度太快,基本上过了相应节点,社交媒体上就看不到相应的话题讨论了。
尤其是腾讯,在去年做出了刷屏级的《小朋友画廊》H5后,今年整体看上去用力相对分散,其中期望打造成爆款的《为家乡种希望》H5尽管画面精致,但策划和设计上都存在点小问题,总之最后用户在社交传播上反响平平,实在有点可惜。

所以网易这支《自白》公益H5,可以说是狠狠打了腾讯阿里的脸,让朋友圈中总算有点公益的气氛了。
其实仔细回想一下能够发现,网易团队的讲故事能力一直很好,如果说《娱乐画报》、《拼睡姿》这些是形式取胜的话,那么网易考拉的《入职第一天,网易爸爸教我学做人》、《入职半个月,网易爸爸让我怀疑人生》就算是真的内容为王了。

其实,腾讯在营销创意上被网易吊打,是情有可原的。腾讯本就不是个以营销/运营见长的企业,如果你仔细回忆一下腾讯的刷屏事件或影响力营销事件,你会发现标志性营销案例的数量与其体量极不匹配。
这其中缘由如果深挖下去,其实跟企业基因有关,有空我以后专门来讲讲这件事,这里先简单说下。腾讯是掌握流量的公司,其主要盈利就是卖流量,因此腾讯的重心在产品上,所以张小龙才有底气说不会做年终总结H5活动;而网易是缺流量的公司,因此会有强大的市场和创意营销能力,通过创意或营销活动去导入流量。你看,商业模式就已经决定了企业的优劣势,克里斯坦森写的《创新者的窘境》在企业运作中处处奏效。
无论如何吧,在微信限制越来越多的朋友圈环境中,H5刷屏已经越来越难了,今年的几个刷屏级案例还大多都出自于网易之手,实属不易。
也许是最近公益题材太多搞得我都有点敏感了,网易这支刷屏H5《自白》似乎就在对腾讯阿里说:论朋友圈传播,在座的都是垃圾。

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