用户是怎么成为上帝的?

人人都是产品经理 | 御豪同学
2018-9-12 12:02 3360


一、1950s:客户成为上帝
在营销学的历史中,顾客(用户)角色受到重视而登上历史舞台,是在1950s年代。
在1950s逐渐形成了以顾客为中心的市场营销观念,这种观念从顾客的视角出发,以满足顾客的需求、为顾客提供让渡价值为核心目标——这与之前的生产观念、产品观念和推销观念形成了鲜明的对比。
顾客为什么会在这段时间里成为上帝?
在市场营销观念形成之前,存在着三种营销观念,分别是:生产观念(从西方工业革命至1920s)、产品观念(1920s末期)和推销观念(1930s至1950s)。
这些观念都是站在生产产品的公司的视角来看待问题的,而不是站在顾客的角度看到问题。
因此,这三种观念被“打包”称作传统营销观念。
而从市场营销观念开始,其后产生的各种观念都是以顾客为中心的,从顾客的视角看待问题。
因此,这些新产生的观念,也被“打包”称作现代营销观念。
之所以出现了新的观念,是因为传统的观念都遇到了巨大的挑战——生产观念注重的是生产什么以及生产效率如何,这在物资短缺的年代是行得通的,有总比没有好。
但是当商品逐渐丰富起来时,消费者有了选择的余地,于是生产企业转向了产品观念,旨在为顾客生产高价值的产品。
即使是在当代,这种观念也会时不时的蹦出来,尤其是那些掌握专利技术或者其他硬实力的企业,更容易产生这种观念。
但随着技术的发展,各家都在生产高价值的产品了,一些企业的业绩开始出现下滑的现象。
研究分析将这种下滑总结为消费者的购买惰性或抗衡心理,于是,推销观念产生了。
需要说明的是:推销观念在当代并没有消亡,而是用在了推销那些非渴求的商品上,也就是消费者一般不会想到要购买的商品,比如埃隆·马斯克同学的SpaceX。
总之,传统营销观念应对的都是卖方市场,也就是由商品的生产者和分销者主导的市场。
但是到了1950s,当时社会生产力迅速发展,市场趋势表现为供过于求的买方市场;同时个人收入迅速提高,对产品的选择有了更多余地。
另一方面,企业之间的竞争也在不断加剧,即使物美价廉也卖不出去。
许多企业开始认识到:必须转变经营观念才能求得生存和发展。
于是,市场营销观念产生了。
市场营销观念认为:实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念的基本假设是:
“消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品,同时消费者的需要或欲望是有差异的”。
而实现这一目标的基本手段是:
“从消费者需要出发,通过市场细分,确定目标市场,进行市场定位,利用4P营销手段,满足顾客需要。”
用20个字来总结市场营销观念,就是:
“顾客是中心、竞争是基础、协调是手段、利润是结果”。
市场营销观念的出现,标志着企业真正把重心放在了用户的需求和欲望上,而不是自己的生产和销售上。
通过这种观念的转变,顾客成为了上帝。

二、客户观念与互联网边际成本
在市场营销观念之后,又经历了客户观念和社会市场营销观念;其中社会市场营销观念,将更多的社会问题采用营销手段解决。
比如:宣传节约用水、低碳出行、饮食健康等等。
——这不是我们讨论的重点,我们需要终点关注的是客户观念,这与我们当今的互联网领域高度相关。
客户观念的产生,是因为企业逐渐认识到:不同的子市场的顾客存在着不同的需求,甚至同一个子市场的顾客,其需求也会经常变化。
因此,客户观念更加注重满足每位顾客的需求。
注意:是每位顾客的个性化需求!
但也因此,而必须面对过度个性化带来的高昂成本。
过去的商品生产,主要是生产实物商品——工厂里的流水线根本无法应对不同消费者过度碎片化的需求,会带来巨大的生产成本。
所以,满足每位顾客的个性化需求,这个要求在当今的互联网领域中并不过分,甚至是能够轻而易举实现的;但是在需要规模化的实物商品和服务的领域,仍然是不可能完成的任务。
现在我们可以回到当代了:当代的互联网,就是在使用客户观念思考问题(当然,互联网自身的发展也经历过生产和产品阶段,这个我们后边会讲)。
当我们大谈特谈用户需求的时候,其理想形式就是满足每位用户的个性化需求。
但是这种观念为什么在互联网领域再次兴起?
因为互联网领域采用计算机技术的手段,使得在产品形态上能够灵活多变,适应不同用户的喜好,服务每位用户的边际成本几乎为0。
在极端情况下,每位用户都能看到不同的产品形态,就像今日头条推荐用户关心的内容一样。
但这只是跟传统行业相比,当今我们真正花费在用户身上的成本包括什么?
随着数据规模的增加,为每位用户而存储的丰富样本数据,为了分析用户特性而投入的更多计算资源,以及选择了错误的目标用户群而带来的机会成本等等。
因此,尽管我们从产品形态上认为,通过强大的计算机技术服务好每一位用户,已经是轻而易举的事情,但我们也在其他方面为“过分的个性化”而付出着代价。
成本只是从一种形式,转变为了另一种形式。

三、竞争再次浮出水面
客户观念,引导的是对于每位客户的关注。
其背后的理念是:只要满足了每一位顾客的个性化需求,就能提高每一位顾客的交易额,从而提高公司整体的交易额。
这个理念放到当今,就是:满足每一位用户的个性化需求,就能提高每一位用户的转化,从而提高整个公司的转化情况。
这种基本理念充斥着互联网领域,由此而产生的热潮包括:对于用户需求的深入研究,对于用户数据的深入挖掘,对于用户研究工具和方法论的追捧。
那么,是不是我们满足了用户的需求就足够了呢?
不!绝不!
对于很多存在了许多年的互联网细分行业,“只需了解用户需求”的时代早已经过去了,现在已经是竞品分析的天下。
通用性的方法论和工具,确实能够帮助我们更了解用户,但是竞争对手也能做得同样好。
单纯对于工具和方法论的了解已经不够了,我们还需要了解包含竞争的需求分析方法。
我将会把这部分内容作为独立里完整体系讲解出来,暂定叫《可以落地的竞争性需求分析》。
不过在这里可以稍微透露一些——需求分析中的竞争性体现在三个方面的组合:
用户需要什么?
我们能满足什么?
市场上还剩什么?
这三方面分别对应用户的需求、我们的能力、市场的机会。用户需求绝不能跟市场机会直接画等号,那些经过博弈之后剩下的、还属于你的用户需求,才是真正的机会。
这就是很多需求分析报告,在用户需求的部分已经做到完美了,却根本无法落地的根本原因。
当然,这不是说我们可以因为竞争而忽视了用户。
如果忽视了用户,我们连竞争的资格都没有。

四、历史一再重演
互联网的发展过程,在短时间内重演了营销观念发展的这段历史。
还记得几年前,做一个稍微好用一点、有意思一点的App就能躺着挣钱吗?
那是生产观念的时代。
到了App必须具备亮点抓住用户眼球的时候,已经变成了产品观念。
App上架了没人装怎么办?
疯狂地各路打广告,也就是推销观念。等推销也推不动了,我们开始关注用户真正需要的是什么,需要什么就做什么,这就是市场营销观念。
当计算广告和推荐算法中大量采用了用户个性化的数据,也就表明我们走向了客户观念。
到了现在,相对“低成本”的用户分群和用户画像,已经不需要特别的针对每位用户做大规模计算了。
除了社交类、工具类这些很早就出现的细分行业以外,新兴的行业也都在重演类似的历史。
比如:最近的区块链。
目前的区块链行业,起源于一些新技术,而目前也还停留在技术方案逐步完善早期阶段中。尽管如此,也已经有很多很多的创业公司和团队加入其中了(所以说,生产力决定生产关系,确有其事)。
可惜的是,这些新产品和新方案,大多都是对于底层技术的简单封装,并没有真正融入到普通大众的生活中。换句话说,在区块链领域,能有得用就不错了,根本不需要过多考虑用户。
听听现在的区块链产品是怎么向用户推广的:
“我们采用了XXX链技术”、“我们创造了XXX协议”、“我们发行了XXX币,市值XXX”等等,这些充其量是处在产品观念的阶段,宣传的是企业或者团队的生产能力和产品价值。
可以预见的,未来它们也都会走向推销观念,这个时段的推广方式可能就变成了更多的渠道覆盖、更高频次的曝光,从而产生更高的推广费用。
再之后,进而快速转变到市场营销观念,推广的方式也随之转变为:“要加密,就找XXX”、“XXX加密算法,速度提高1w倍,1秒保护账号”、“面向祖传配方的全套解决方案,非遗不再失传”等等。
但是到了现在,对于社交类、工具类这些很早就出现了的App来说,事情就没那么容易了。
这些市场已经比较成熟,那些“应该被发现”的用户需求都已被挖掘殆尽,竞争也就愈演愈烈了。
这也难怪——凭着相似的认知能力,用几乎相同的分析手段对用户进行研究,最终导致了产品的同质化。
而其他一些社会因素,导致了市场的同质化(比如:教育、媒体引导等)。
市场的同质化加上产品的同质化,给了用户更大的选择空间。
一个关键的问题是:互联网产品的市场份额之战,实际是在用户的头脑中打响的,瓜分的是用户的注意力和时间。
如果用户忘了你的产品,那么你的市场份额就会归零。
相对于传统行业,这种灾难是轻易就可以发生的,特别是一些与用户的生活没有紧密关联的产品,用户的生活甚至不会因此而发生任何的改变。
在白热化的竞争中,为了守护自己在用户头脑中的地位和占用的用户时间,除了创造新的产品吸引眼球,就只能尽可能的让自己的产品成为用户生活中的一部分。
在这个过程中,采用社会营销的观念就是个不错的选择。
你的产品是不是能帮助用户呼吸到新鲜空气?喝到无污染的水?吃到绿色食品?成功减掉肥肉?成功找到工作或者升职加薪?下班很快就能到家?成功找到另一半?成功赚到人生的第一桶金?那么你觉得社交平台要不要时刻强调人脉对于人生成功的重要性呢?
答案是肯定的。
而如果采用创造新产品的办法,那么很可能又要从生产观念再来一遍了,我们需要重新经历从关注生产、关注产品到关注用户的转变过程。
可见,观念的发展史是一再重演的。“用户就是上帝”也有时间窗,过了时间窗,用户就不是上帝了,不过还是挺厉害,算得上小神了。
最后还是要强调那句话:
永远不能忽视用户,不然你连打仗的资格都没有。

延伸阅读

参与讨论