《延禧攻略》营销团队揭秘“国民爆款”背后的故事

刺猬公社 | 赵思强
2018-9-12 11:15 3315

内部的预估流量一直在变,始终呈斜线往上走,毕竟是一个破纪录的剧,以前所有的模型曲线都没有办法和这部剧适配。
收官播放量159亿,单集最高播放量超7亿,豆瓣评分人数超17万,评分7.2,这是《延禧攻略》在火热了一个夏天后交出的成绩单。
戏中非常出彩的演员,如吴谨言、秦岚,微博粉丝都暴涨200万以上,据爱奇艺内部团队统计,最高一天有3600多篇《延禧攻略》相关的文章发布,同期的《扶摇》600多篇,《如懿传》也是600多篇,而去年《我的前半生》则是1000多篇。
毫无疑问,这部剧在今年夏天是最大的“国民爆款”,播出期间上线连续43天微博热搜上榜, 相关热搜词327个,上榜500余次 TOP1共计38次; TOP10共计84次; #延禧攻略#话题阅读量达到 104.7亿。
几乎全民都在用着《延禧攻略》的表情包,说着“尔晴,我劝你善良。”、“皇上就是个大猪蹄子”。甚至延禧宫、还有魏璎珞一路高喊奴才罪该万死的那条线路,都成为了特别热门的景点。     

这样的火爆程度,其实是爱奇艺在开播前没想到的,“我们几乎是在开播之后才有收入。”爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露说。实际上,《延禧攻略》在前期并不被看好,由于客户在买剧的时候往往会有一个评判标准,例如是不是好IP,有没有流量明星,会不会上电视等,但《延禧攻略》完全不符合这个模型,所以也不在大多数客户的考虑范围之内。
等到开播后,客户才发现这部剧成了爆款,但手头却没有了预算。“因为今年夏天有世界杯,还有《扶摇》《如懿传》《天盛长歌》这些大家比较看好的剧,占掉客户很多的预算。”袁嘉露说,所以观众会发现,在《延禧攻略》中,出现的品牌数量很多,但却没有一个是长期出现的。

袁嘉露的团队把《延禧攻略》的这次营销称作“量子态营销”,因为数据永远在变,怎么观察都观察不准。“我们内部的预估流量一直在变,始终呈斜线往上走,毕竟是一个破纪录的剧,以前所有的模型曲线都没有办法和这部剧适配。”
由于客户大多是制作完成后才加入,所以在广告的植入方式上,团队也没有采用过去的植入方式,而是更多采用“原创贴”、“创可贴”、“大头贴”等快速灵活的方式。“像‘创可贴’这样的品牌弹幕客户自己玩也玩得很嗨。”袁嘉露说,比如“广告都不打了,打纯妃。”、“此刻皇上需要一支皮炎平”等等。

“在现在这种新的量子态营销下,我们创新就是为了让广告主能够更快地介入,不会错过任何一个爆款,我们提供的产品是可以很好的跟内容结合,有流量,也有创意空间,而执行的流程不会那么麻烦。”袁嘉露说。
大结局前两天,有客户下单,想要“傅恒”许凯拍一条“大头贴”广告,插在大结局中,但由于合约问题,许凯无法拍摄这条,团队又临时联系到聂远,周五晚上9点多,聂远来到棚里拍好了广告,之后又通宵剪辑、调色,后期,中午经过重重审核,从下午三点开始压制到正片中,最终赶上了晚上7点的正常上线。“从制作到上线只用了24小时,也破了我们自己的记录。”袁嘉露说。

在内容营销上,《延禧攻略》同样下了大功夫。包括在热搜词的选择,弹幕的设置,以及表情包的制作等方面,爱奇艺也下了很大的功夫。
“在推广期,我们会分为筹备阶段,然后到执行的上线期以及收尾期这一系列规划。”爱奇艺市场部内容营销总监陈麒伊介绍说,因为临时提档,到上线前,陈麒伊的团队只有9天时间官宣,在9天如何引爆一些辐射大家的点以及一些话题,基本上都是靠前期的准备工作。
“我们所有的项目在接到项目开始会做一系列的分析、舆情、剧情、人物,所有主演的现状,以及它的原著或者和它相关的书籍,所有这些内容都需要经过梳理,不经过梳理,我们没办法看出它哪部分更容易出彩,哪部分更让大家有认知。”陈麒伊说。
“想让用户看到的时候点进去的热搜词是价值最大的。”陈麒伊说,在决定最早的热搜词时,团队考虑了很多,“延禧攻略”、“还珠格格前传”等都在考虑之列。陈麒伊在黑板上写了首字母的全拼,团队的人都问是什么意思,陈麒伊问他们“你们想点开吗。”他们说,想。“好,那就是它了。”——热搜词“yxgl”就这样定了下来。
陈麒伊解释说,在做完《偶像练习生》之后,很多人对饭圈的密码文产生了好奇,见到类似的内容会产生好奇。而在饭圈里,对于一个没有见过的拼音组合,大家会默认为这是一个大瓜。饭圈的很多用户尤其是粉丝,也会很好奇,一定会点进来。这样相比另外两个,首字母缩写一定是点击量和话题量最高的。 

而在弹幕上,陈麒伊的团队也花了特别大的心思,“有些时候网友发弹幕,就像我们看剧的时候聊天一样,所以我们会用这种互动的方式,有意识的引导观众往哪看看。弹幕上的很多内容是通过聊天互动的方式来传达的,而且我们的弹幕也是真情实感的弹幕,比如“放下印章”,我们在看片的时候就是这样聊的,之后再把这个话提炼出来。”

另外,此次爱奇艺采用了有头像的角色扮演型的弹幕,这也增加了用户在发弹幕时的角色代入感。“当你选择了皇帝的头像的时候,你一定会说大猪蹄子那样的话” 。            

陈麒伊介绍说在上线的前两周,网络上80%的内容是由内容营销团队释放出去的,比如初期的热搜词,弹幕内容,还有表情包。但是当节奏慢慢被带起来,第一批“自来水”形成后,团队便把主动权交给用户,只会在网友讨论的方向跑偏的情况下,以官方的手段出面干预。
“我当时跟团队的成员开玩笑,前半程是网友看着我拼命做营销,后半程是我抱着手看他们拼命做营销。”陈麒伊说。

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