方太,下课后请你到办公室来一趟

广告文案 | 二毛
2018-9-7 12:00 15474

我有段时间没看到方太出的新广告片了。
前两天有个网友,从微信上给我甩出方太新的视频时,我兴冲冲地点进去看了看。
结果……不带你们这么玩儿的啊!
虽然我自称看过方太几十斤的广告,方太过往广告片该有的路数,我不说七分熟,至少也有八分熟了。
但是千算万算,老司机也有开错道的时候,没想到,原来还可以把一款油烟机的产品说明书,直接拍成《动物世界》。
而且,明人不说暗话,像开头这样的文案:
阳光照进厨房,
新的一天开始了。
一只雄性猫科动物,
悄无声息地接近猎物。
垃圾桶散发出微弱的异味,
唤醒了一位更强大的捕食者……

谁要是看了以后,不以为这是《动物世界》的开场白,谁就……
全家从小就没有看过《动物世界》!!!
何况,后面还有那句:
又到了烹饪的季节,
人类的出现为厨房带来了生机……
会很容易让人联想到《动物世界》里,那些经典解说词的腔调:
春天,
又到了繁殖的季节,
动物们蠢蠢欲动……
这支广告片,要是配音是赵忠祥老师的声音,那基本就是《动物世界》的番外篇。
当然,做戏没有做全套,这样的小遗憾可以忽略不计。
但是里面这段文案,我很想让写这位文案的同学下课后到办公室来一趟:
中国厨房有着热烈的火焰和浓烈的油烟,
但也只能让它吃到七分饱。

忙碌的一天结束了,
人类的盛宴即将开始,
风魔方还很饥饿。

它只好闭上眼睛祈祷,
明天,人类让油烟照常升起。

什么叫“只能让它吃到七分饱”“风魔方还很饥饿”?
这话的意思是合着我们家在烧饭的时候,没有考虑到你们家方太风魔方的心理感受?
它其实是个隐藏的吃货,要给它多投喂点吃的,它在厨房里才不会抑郁?
还有什么叫“闭上眼睛祈祷,明天,人类让油烟照常升起”?
咱们不应该积极向上点么?
闭上眼睛祈祷的,应该是“明天太阳照常升起”才对啊?
谁会在许愿的时候,许下的是“希望明天油烟照常升起啊?
你一款油烟机,你少给自己的心理加戏!哪里有油烟你哪里呆着去!
好了~玩笑开到这哈~说点正经的:
相信你也看出来了,这其实是方太把风魔方这款产品“动物化”了,把厨房里的油烟“食物化”了。
有了这样的创作逻辑下,才导出了这种与我们日常惯性思维有冲突感的文案。
而且,反推一下这支广告片产出的背景,很有可能就是奔着解决日常终端销售时面对的一个常见的问题去的。
对走进卖场,或者准备考虑入手方太风魔方油烟机的人来说,心理上一定会有这样一关——这油烟机好在哪里?到底有多强大?
而对销售或者客服来讲,如果像产品说明书一样去跟消费者解释——
“我们家风魔方安装了最大静压可达820Pa的直流变频电机系统,最大风量可达22m³/min……”
“我们的工程师经过数百次的实验,发现你做饭炒菜时,距离灶台580mm的地方是有一个黄金控烟区的,要解决不跑烟的问题,就是要在油烟升腾和扩散的临界点之间这个区域控制好……”

估计话还没说完,想买油烟机的人就会来一句:“能不能说人话?”
反正销售要是跟我这样的物理盲讲,我肯定听不懂。
但是,给我抛出这么一个视频,让我从《动物世界》的角度去理解——方太风魔方油烟机和厨房里的油烟是一种相爱相杀的关系。
就是油烟再怎么闹腾,风魔方都能把它给收拾得服服帖帖的,这就很好懂了。

据悉,方太这次请到的导演,以前拍过《舌尖上的中国》。
估计这也是在氛围的营造上,我们能看到一些纪录片感觉的原因。
而选择用豹猫作为视觉流线,估计是考虑到它身上有的灵敏感和力量感,和方太风魔方的气质是相通的。
再就是在这次预热传播过程中,为了调动起大家对方太风魔方身上有的那种“动物捕食”属性的了解欲望,在社交网络上,方太还“假装收到”了好几份“动物挑战书”。

大胃王 · 非洲森林象

自然界飞行员 · 游隼

夜行者 · 猎豹

森林之王 · 东北虎
然后,再联想一下之前方太把它的“智能升降油烟机”想象成是一家“航空公司”。
在里面它把“油烟”拟人化成“油烟旅客”,把每一个用爱下厨的人比喻成“机长”……
这些变着花样推广油烟机的种种做法,给我自己一个感觉:
方太在油烟机这样一个低关注、重决策的产品上,输出的营销玩法,是“一枝独秀”的,也是“举重若轻”的。
再打个可能不太恰当的比方:
它就有点像是我们上学时,班上总有那么一两个老师又爱又感觉无奈的学生那样。
爱他,是因为它成绩真的很好很优秀。
对他无奈,是因为他脑子里总有一些奇奇怪怪、调皮捣蛋的想法。
有时候不仅不按照老师说的方法来,甚至还能把老师烦得请着他到办公室去一趟。
方太这两年在消费者沟通上做得风生水起,有时候也会让从业者们产生这样的心理吧。
你会乐意去关注它又有什么新的卖产品的点子出来。
看到一些自己想不到的想法后,你也可能会生闷气,生气这样的点子怎么不是自己想出来的……

延伸阅读

参与讨论