A篇：科鲁兹T密令——科鲁兹TVC系列广告案

　　新一轮追逐任务在初冬的城市中掀起一阵激情和速度的旋风，当人们在城市的不同地方听到米勒沉着厚重的声音以及汽车追逐时尖锐的摩擦，我们知道，追逐再度降临。时隔一年多，第一季《追逐游戏》余温尚存，我们又趁科鲁兹1.6T和2011款的推出，续演了一出不一样的追逐大戏。

　　追逐再次升温，从逃脱追逐到机场制敌

　　又是一次关于追逐的任务，但出乎意料地在机场上演。这次，科鲁兹的对手不再是黑人的汽车，而是在跑道准备随时腾空而起的飞机。在科鲁兹和飞机涡轮的决胜中，科鲁兹 1.6T的动力操控得到了最完美呈现。从科鲁兹在中国上市初始，我们就努力循着美式文化和赛车血统为它寻找身份证言。在综合分析了以25到35岁，年轻、活力、事业小有成就者的目标消费群和市场现状后，一个清晰的科鲁兹形象便呈现在眼前。没错，它是拥有美式性格的速度追逐者！

　　凭着美剧在年轻人中的影响和《越狱》在中国的风靡，我们选定了《越狱》男主角温特沃斯·米勒作为科鲁兹的代言人。他在《越狱》中的机智、沉着，以及在飙车中的阳刚性格与科鲁兹不谋而合。

　　而这次，随着1.6T和2011款车型在年末的双重出击，加之科鲁兹在今年WTCC（世界房车锦标赛）上双冠王的优异表现，更激发了我们倾尽全力打一场精彩广告战役的决心。作为《追逐游戏》的延续，因1.6T采用的涡轮增压发动机的特点，我们大胆地将同样以涡轮增压发动机为引擎的飞机引入创意，汽车与飞机涡轮的对决由此展开。这种做法在国内电视广告创作中实属罕见。

　　追逐热力不减，分享热爱从不孤独

　　这次，米勒不再是独自上路，第一季中从未露面的神秘女郎也在这一季终于揭开了真面目，谜团最终解开。米勒与神秘女郎，1.6T与2011款，两个人，两辆车，在夜幕下的飞机跑道上灵巧穿行，一白一红，成为夜幕下最亮眼的两抹颜色，给观众充分的想象空间。

　　在拍摄之初，我们将场景地从开始的马来西亚军用机场，换成了更适合创意表现的全3D特效世界，让科鲁兹灵巧的追逐动作和人物表情得以更好地展现。值得一提的是，在浦东机场外景地拍摄时，搭设的聚光灯传说对飞机的起降产生了影响，引来最神秘的“有关部门”的交涉斡旋，让我们不禁感叹，原来，不仅是TVC中的人物在上演追逐大戏，我们这些创意人，也同样在广告之外与各种外在因素斗智斗勇。

　　专属青春的平台，让热爱尽情表现

　　从米勒代言，到澳门追击令，再到《十一度青春》系列片，对科鲁兹形象的塑造以及对年轻人奋斗精神的体现已经有了显著的成效。

　　追逐，是年轻人对自我超越和不甘落后的内心独白，在激烈的、健康的竞速中，专属于年轻人的拼搏张力跃然眼前；而对青春和梦想的挖掘，承载着体现年轻人不屈不挠，对梦想执着坚持，永不放弃的青春个性，正如米勒的个人奋斗历程。通过这些元素的影射和移植，我们为科鲁兹成功打造出了一个面向年轻消费群体，兼具时尚和阳刚特性的品牌形象。

　　市场表现侧目，科鲁兹为热爱添彩

　　从第一轮广告投放以来，科鲁兹在销售市场的优秀表现令人侧目。数据显示，科鲁兹是中国同级车市场最短时间完成10万销量的车型。仅2010年11月，在不降价的前提下，科鲁兹创造了23000台的佳绩，傲居同级别车型前三名。科鲁兹已俨然成为雪佛兰在中国市场上销售成绩最好的车型。

　　B篇：热爱我的热爱——雪佛兰母品牌TVC系列广告创作

　　当一个汽车广告促动的不仅是去4S店的人数，还能对有梦想的人注入一点动力、一份信念的时候，也许它的意义就已超越广告。唯美的画面、富有感染力的音乐和语言都不重要，最能够打动人的广告元素，应该是真实，还有在真实基础上建构的梦想……这就是雪佛兰母品牌TVC“热爱我的热爱”系列背后的概念，也验证了麦肯的名言“Truth Well Told”。

　　在产品趋向同质化的汽车发展轨迹里，唯有品牌所表现出来的态度和品质，成为消费者选A不选B的最好理由。事实证明：雪佛兰母品牌广告的投放不仅为销售推波助澜，也令雪佛兰开始了“活出品牌”这个品牌营销的至高境界！

　　前期做减法，从无到有建新平台

　　在中国群雄争霸的汽车竞争格局中，雪佛兰母品牌的态度还尚未清晰，消费者对雪佛兰品牌的认知，主要是依靠明星车型。而提起母品牌，更多的人只是想到了“变形金刚”。随着明年一系列新产品的上市，以及市场对雪佛兰不断提升的关注度，的确到了一个时刻：首次树立统一形象，直接和消费者沟通雪佛兰品牌是什么。

　　一开始，上海麦肯·光明基于雪佛兰品牌在中国5年来走过的足迹和现状，基于我们对目标人群的了解，基于对未来雪佛兰产品系列的愿景，启动了一个宏伟的脚本。当该主张和方向被肯定后，无论是广告公司、导演、还是品牌团队，都遇到了前所未有的挑战：如何在60秒内把“千言万语”和一腔激情，转化成一个主题鲜明、具有高记忆度的品牌宣言。

　　这是一个不断做减法的过程，而做减法似乎比做加法还要痛苦。因为，我们都很爱这个品牌，希望把思想、情感、品牌理念、价值观、DNA都完整地呈现。经过前期市场测试以及与20多家经销商面对面的沟通，我们基本找到了一个化繁为简的创意路径，并进而提炼发展成这个平台——“热爱我的热爱”，将雪佛兰品牌特有的年轻、动感、活力、自信传达给所有人，让人们喜欢这份乐观与坚持，让人们相信这个品牌以及他们自己的美好未来。

　　摒弃常见手法，用生活原型做演员

　　基于对年轻人更深刻的洞察和信心，以及整个Campaign的真实和纯粹，我们选择了把舞台交给普通受众。雪佛兰母品牌电视广告中的故事均来自生活原型，从脚本到演员再到甄选导演，一切都在围绕“强调真实，不做作的热爱”。

　　历时近半年的Campaign作业中，充满挑战、失落、振奋和激动。提案的文件夹甚至被编到“第11轮”，其中有一轮，单是一个Option就有12个连续的脚本，直到Focus Group，还被推倒重来，包括很努力地说服客户接受TVC中不出现车，包括“很较真”的David Tsui（徐佩侃）导演也曾经一度退出，最终脚本才变成如今的模样。

　　选择David Tsui，是因为他擅长反映“真实的人”、能抓住人物瞬间以引起感情的共鸣，而且叙述方式富有电影感，这种表现形式在广告中并不多见，但更易拉近品牌与消费者的距离与好感度。在整套TVC中，有三个故事都是由生活中的本人亲自出演、配音，David Tsui的加入也使这些普通人最真实的状态得以在镜头面前表现。

　　“赵峰：一个孩提时代在父亲拖拉机上就立志造车的汽车设计师；谢露：一个热爱旅行却坚持以徒步搭车看世界的旅行者；喜喜、骆乐、Jason：一群热爱淘旧货，并将80年代的流行经营出国际范儿的小店店主；庞志鹏：一个走到哪儿都把曼陀铃背在身上，把小众乐器变成大受欢迎的音乐家……”

　　在这些普通人身上，我们找到的是近乎本真却无压迫感的热爱。所以，这是一个在“现实主义”基础之上建构“理想主义”的品牌取向。对于大部分普通消费者来说，这个取向是对他们和他们所代表的生活方式的尊重。雪佛兰母品牌广告希望挖掘出这份热爱的背后一代人乃至几代人不曾消失的、为美好人生而奋斗且享受这个过程的力量。这份“热爱”不仅存在于现今热映的母品牌TVC广告里，后续还将以更多创意形式与消费者终端接触。