半年少卖1200吨!周黑鸭的墙角被谁挖了?

餐饮老板内参 | 笑凡 李琳
2018-9-7 11:18 10875

在年中业绩会上,周黑鸭对外坦诚,他们“在线下遭遇前所未有的挑战”。谁在抢周黑鸭的份额?卤味江湖正在发生什么?

少卖1200多吨!
周黑鸭全面下滑?
近日,周黑鸭在香港发布了中期业绩公告。从公告上来看,2018年上半年,周黑鸭经营成绩几乎是“全面下滑”——

与此同时,上半年周黑鸭新开设214间自营门店,关闭45间自营门店。自营门店总数达至1196间,覆盖中国16个省份及直辖市在内的78个城市。
门店增长并没有带来营收上的显著增长。和去年同期相比,无论是周黑鸭重点开发的华东市场、大本营华中市场,还是新晋开拓的华北市场,门店收入都在下滑。

周黑鸭在业内给人的印象一向是“会玩又会卖”,从去年到今年,他们先推出了小龙虾产品,并在北方市场进行尝试;又在深圳和微信合作开设无人智慧门店,引发业界和消费者关注。
这些新的玩法和市场开拓,为何没有在上半年带来营收上的增长?
在近日的中期业绩会上,周黑鸭把他们收益下降主要归因于线上线下销售及营销资源竞争的不断加剧。
周黑鸭集团面临门店老化的压力,某些区域及部分门店客流量有所流失。收益略微减少,且经营开支及成本的增长大于门店网络扩张。
他们同时表示,这是短期投入和长期投入的问题,“上半年销售下滑是我们预料当中的,从目前我们经营状况,我们现在已经到了一个往上走爬坡的阶段。”

谁在抢周黑鸭的份额
面对周黑鸭的业绩下滑,餐饮人除了要看到一个品牌的发展,更要看到一个品类的格局变化。
在年中业绩会上,周黑鸭对外坦诚,他们“在线下遭遇前所未有的挑战”。周黑鸭的挑战来自谁?卤味这个品类,正在发生什么样的竞争?
1、周黑鸭成本上涨背后,卤味大牌正在跑马圈地
周黑鸭的成本上涨,一部分来源于新开直营店。半年新开设214家,净增169家,这一拓店速度绝对算快。

但与此同时,绝味食品今年上半年同期新开了406家门店,营收同比上涨12.6%至20.85亿元,全国店面已经达到9459家。
煌上煌在最新披露的投资者关系活动记录表中表示,公司目前门店数量在近3000家,力争在2020年实现门店数量突破4000家。
有分析师认为,周黑鸭现阶段的确是输在了直营模式上。
从其零售属性上来说,加盟模式通常比直营模式发展更快。但从餐饮属性上来说,直营模式可以更好地把控产品品质、服务水平、品牌调性等。因为目前行业的竞争重点是跑马圈地,所以当前阶段,周黑鸭做直营是吃亏的。
此外,产品线相对单一的周黑鸭,已经不能满足消费群体的尝鲜欲望。相比之下,绝味就把SKU做得更丰富,已经有近200个品种的产品组合。
2、资本提前入场,多个新品牌拿到投资
对于市场的动向,资本的嗅觉总是敏锐。据内参君不完全统计,从去年下半年至今,卤味品牌获得融资的案例共计5起。

其中“狮头牌卤味研究所”,店面模式包括小吃、堂食、外卖,不到半年时间便完成两轮融资。
创立之初,曾经58平米的门店单日最高营业额6万+、100多人次排队,月流水高达200万元。
官方公众号显示,他们已在广州地区开店15家、筹备2家,深圳地区也有1家正在筹备中,计划2018年开店 50 家。
外卖起家的物只卤鹅,也囊括小吃和快餐;王小卤、鲜卤家、卤人甲店面模式,则更类似周黑鸭。盈利模式更偏向于零售的卤味,显然更容易受资本青睐。

对于周黑鸭所代表的大牌卤味来说,这些新兴品牌的入局,还不能动摇他们的“江湖地位”,但消费者的选择多了,市场竞争形势必定会发生改变。
3、良品铺子、三只松鼠、五芳斋,全品类休闲品牌都在发力卤味单品
对卤味市场“虎视眈眈”的竞争对手,不仅来自线下,也来自线上,特别是互联网全品类休闲品牌对卤制品领域的加码。
良品铺子、三只松鼠、百草味、盐津铺子、善味阁等休闲食品品牌,近几年在核心品类基础上,不约而同地增加了卤味单品的研发。
诸如良品铺子甜辣鸭脖、三只松鼠小贱鸭脖、百草味鸭脖、盐津铺子甜辣鸭翅、善味阁鲜卤鸭肫等,在天猫食品类目下的销量,丝毫不亚于周黑鸭和绝味的销量。
“互联网营销大佬”五芳斋也在发力卤味,卤品有东坡肉、卤鱼、牛肚、牛肉、盐焗鸡、酱鸭。
据其天猫旗舰店在售商品来看,卤制品共上架29款,据内参君测算,月销售额在15万左右,这还不包括其他线上和线下销售渠道。
4、堂食跨界,以前卤味是一道菜,现在可以是一顿饭
在“卤味江湖”里,正餐堂食绝对是近两年的“新秀”。
“以前的卤味是一道菜,现在也可以是一顿饭。”郑州新生卤鹅品牌“三千功金奖狮头鹅”的负责人晓云说。
他们将潮汕风味的鹅肝、鹅掌、鹅肠、鹅翅等卤鹅八大件作为“正餐硬菜”。
开业不到两个月的时间里,全国各地前来问加盟情况的已经有120多人,“非常看好未来卤味在北方市场的发展。”

在卤鹅这个赛道上,陈鹏鹏鹅肉饭尝试更早,走得更远。开业之初,曾经每天客流量高达1000人,翻台率10次,平效做到商圈第一。
食品产业分析师朱丹蓬的观点也印证了晓云的看法:卤味在整个餐饮新零售领域里,一直充当着类似“配角”这样的角色。
但现在,整个中国消费者的消费思维和消费行为发生改变,卤味的属性也在不断发生改变。
“现在是休闲食品主食化,主食产品休闲化,这是一个很关键的节点。”朱丹蓬告诉内参君,以前的卤制品,是一种“小饥小饿”,或者说休闲娱乐的产品,但是现在慢慢地也在成为很多人的主食,或者聚会消遣的方式。
一直以来,周黑鸭客单价是比较高的。现在人们在支付同等价格的前提下,有了更丰富的选择——同样是花30块钱,我是选择一份有鲜食感的卤味饭呢,还是选择有“方便面感”的鸭脖子呢?

小结
周黑鸭“压力山大”背后,餐饮人要看到哪些品类风口
卤制品正在高速增长,更容易线上、线下双向深度融合,更容易成为餐饮新零售的发力品类。
到今年年中,无论是周黑鸭,还是绝味、煌上煌,年中财报都透露出卤味市场的“火药味”。
“周黑鸭、绝味、煌上煌这几个大的品牌,已经占据了整个中国卤味市场85%的市场份额,留给新兴品牌生存、成长、发展的空间并不大。”朱丹蓬说,新兴品牌更多的是从新奇特的角度去切入,但据他观察,卤味现在产品同质化的程度已经非常高了,创新难度很大。

尽管如此,卤味的新产品、新品牌、新品类仍在不断涌现。
从产品上看,鸭脖、鸭翅到卤鹅、卤猪蹄,卤制品类不再仅限于传统卤味。
王小卤、鲜卤家,产品主打卤猪蹄;卤人甲的产品有秘卤鸡翅尖、现卤鸡爪;而狮头牌卤味研究所的卤品类涉猎最广,囊括了牛、鱼、鹅、猪等。
从模式上看,乘着新零售东风,卤味品牌既可以是盒马鲜生的“餐厅+外卖”模式,也可以是三只松鼠的“零食+轻食”模式,还可以是“F2C+O2O+体验店”的模式,打造与粉丝聚会互动的平台。
从场景延伸上看,餐饮业向零售打通,就会成为另一个快消行业;零售向餐饮打通,也能带来新的品类机遇。而卤味正餐化,也许就是这么一个新的品类风口。

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