奋战19载,历经两度生死,这个民族品牌何以在欧洲惊艳世界

华商韬略 | 孔令娟
2018-9-6 11:29 15672

第一次受到重创,第二次适应发展;第三次,李东生要做那个“破坏者”,影响和改变规则。

1987年,李东生初到欧洲,首先飞到德国,之后前往飞利浦公司参观学习。
他第一次切身感受世界巨头的气场,就被震到了。虽然自己是电子专业的高材生,但是对人家研究的很多新技术还是一无所知。
对于一个拥有雄才韬略的人来说,越刺激他,越能激发他的雄心。
临别时,李东生获赠一个女工做灯泡的雕塑。百年前,飞利浦正是从一个灯泡小厂成长为世界级企业。三十而立的李东生想:自己人生的使命,不也是要在世界舞台上做一番事业吗?
31年后,李东生又来到德国,参加世界上最大的消费类电子产品展览会——IFA展,侃侃而谈的还是全球战略,但是它已经从一个梦变成了真切的现实。
这一次,轮到他人为TCL震撼了。

TCL的美好生活
“小T,我回家了。”
这一句话,就是一个美好生活的开始:房间的灯自动打开、空调调到适宜温度、电视继续播放之前没看完的节目……如果厨房发生燃气泄漏,不仅会发出警报,还会自动打开窗户。
每一次IFA大展都汇集了时下最能反映领先技术理念与应用的高精尖产品。今年TCL以“智造未来生活”为主题,凭借技术引领与智能突破呈现缤纷亮点,将展区打造成一个消费者的“未来之家”,描绘出一幅充满智能科技的生活新蓝图。
最令人惊艳的是首次与国外消费者见面的浮窗全场景TV“Living Window”。

Living Window突破了人们对电视的理解,它可以视听分离,成为24小时在线的大屏智能音箱和智能家居产品的终端入口。
凭借立体美学、装饰美学、新造型美学、东方美学四大艺术外观、多元化使用场景,Living Window智能融入生活,它不只是电视,大多数时候还是生活伙伴、助手,甚至是背景墙、艺术老师等。
除了Living Window,TCL还带来了X8 QLED TV。这款电视斩获了由德国工商会(GIC/AHK)和美国国际数据集团(IDG)共同颁发的“产品技术创新大奖”中的“显示技术金奖”。
IFA产品技术创新大奖代表着消费类电子行业与产品创新风向标,是每年IFA展会上最具专业权威性的国际化展示平台、交流平台与合作平台之一。TCL自参加IFA展以来,已经成为了该奖项的常客。去年的IFA展上,TCL X6家庭影院便凭借极致的产品品质荣膺“IFA产品技术创新大奖”中的“量子点技术金奖”。
荣誉见证实力。X8通过色域高达157%的原色量子点技术和杜比视界HDR影像技术,为用户带来极致的画质体验。同时,顶尖HIFI音响制造商ONKYO提供的高端定制音响和杜比全景声沉浸式音频技术,让用户享受到空间全方位的感官体验。

另一款展出的C7曲面全面屏则是都市人群的新宠,它采用了360°独立soundbar设计,并搭载了哈曼卡顿音响的原声全景声音响系统、人工智能AI音箱,是性价比极高的品质电视。
2019 FIBA篮球世界杯官方指定电视8K QLED TV也吸引了不少观展者的驻足。
无论是从消费者不断提高的视听需求出发,还是从技术演变的客观规律考量,未来电视产品向着8K级别高分辨率发展,已成为行业的共识。
8K QLED TV搭载了MEMC运动增强技术、BFI运动解析技术,再快的运动画面都清晰流畅,还能智能分析运动轨迹,提前补偿优化。
这意味着用户在家里便可坐享比现场更清晰、更震撼的观赛体验。与国际篮联(FIBA)进行合作,则让8K QLED TV为用户提供更多差异化的内容服务。
作为全品类的家电企业,除了电视产品,TCL更以冰洗、空调、智能家居、通讯等在内的豪华产品阵容亮相。
TCL水晶四门一体变频风冷冰箱,凭借一体变频、负离子养鲜、智慧无霜、空间专属四大优势,斩获IDG一体变频技术金奖。
搭载TCL原创“免污洗技术”的全触控免污式滚筒洗衣机系列、“引领空调进入智能新时代”的产品精品战略的空调系列等产品,也都展现出TCL产品力不断提升的最新成果。

从此次IFA展上不难看出,全球正处于新一轮科技革命和产业变革转型的叠加期,新技术成为引领创新和驱动转型的力量。
作为第八年征战IFA的大国品牌代表,TCL位居中国家电企业展厅面积的第一梯队。全矩阵旗舰产品的重磅亮相,充分印证了TCL在人工智能、大数据、量子点显示技术等技术领域的前瞻布局和创新研发实力。
以创新技术理念引领未来生活,为全球消费者创造更加智能化、高品质的未来生活场景,TCL正以全球化的创新能力与世界顶尖科技品牌同台竞技,实现在世界科技赛道中的领先身位。
这是19年来TCL在全球化道路上孜孜不倦、上下求索结出的硕果。

“破坏性创新”的启发
在吴晓波《十年二十人》里,李东生谈到对过去十年的最大感受:“真正往一个全球化企业去规划、去布局、去努力,而且内心里是真的有信心在全球竞争中能够赶上标杆企业。十年前,我们是仰望者、跟随者;但未来,我们要做创新者、超越者。”
宝剑锋从磨砺出,李东生的自信也是通过失败和苦难的锤炼一步步升级的。
世界创新大师、哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》中提到两种创新:延续性创新和破坏性创新。
前者是对主流客户所需、盈利能力最强的产品进行精准投资和技术研发,后者则是那些主流客户接受需要一定时间的,但逐渐演变成主导新市场的关键的、突破性的技术。
很多曾经辉煌的全球霸主都因为只重视前者,忽视后者而轰然倒下,例如诺基亚、柯达、雅虎……
TCL遭遇到两次这样的“破坏”。
第一次是电视机从显像管时代跃入平板时代。
当时,TCL刚斥巨资并购了法国汤姆逊的全球彩电业务,平板新时代就以迅雷不及掩耳之势袭来。
一夜之间,李东生原本最看重的汤姆逊显像管专利就失去了价值。2005年,TCL遭遇成立20年来的首次亏损。一年后,亏损数额激增到19.3亿。《福布斯》也落井下石,将李东生评为“A股上市公司最差”的老板之一。
巨大压力下,李东生瘦了20多斤。吴晓波回忆,他当时去看望李东生的母亲,老太太讲起儿子眼泪汪汪。
为了求生,TCL不得不断臂:在国内卖掉国际电工和智能楼宇、电脑等业务筹集现金;在欧洲则进行业务重组。
付出惨痛代价后,TCL在2007年终于扭亏为盈。多年后,李东生谈及往事依然感慨:“我们差一点从先驱变成了先烈。”
技术迭代让TCL和李东生付出了巨大代价,但也让他意识到创新要有前瞻性和远见。2009年,TCL斥巨资组建华星光电,启动面板项目。
迄今为止,华星的投入超过1500亿。但从产品技术端攻到上游材料端,让TCL打破了国外面板的垄断,是国内唯一拥有“面板—模组—整机”垂直一体化完整产业链的彩电企业。
第二次“破坏”来自互联网电视的兴起。
很多中国传统彩电企业在上一轮收割时已经大出血,此番遭遇互联网攻击,又倒下一片。TCL是其中经营最好的,但2014年进入千亿俱乐部后,也停滞不前、效益下降。
不过,经历过上一次涅槃重生,李东生这次从容多了。
2015年,TCL提出“双轮驱动发展”战略:“一轮”是“智能+互联网”“产品+服务”的“双+”转型,建立新的业务能力;“另一轮”是全球化,完善全球业务布局,提升海外市场份额。
每一次遭遇技术迭代陷入困境,李东生总是用科技创新把优势加倍赢回来。
这些年,TCL成为国内最热衷研发的企业之一,研发费用占销售收入4%以上。目前,TCL在全球拥有26个研发机构,10余个品牌联合实验室,拥有4个CNAS资质认证实验室。
截至2018年上半年,TCL累计申请中国专利33,220件,美国专利7,839件,PCT专利9,030件,覆盖欧洲、美国、韩国等国家和地区。
2014年,TCL在全球范围内率先推出具有革命性的量子点电视。X1荣获2016CES“全球年度技术创新影响力金奖”,X2和X3荣获2017CES“年度全球显示技术创新奖”,X6 XESS私人影院荣膺2017IFA“量子点技术金奖”。
在白电方面,今年TCL首创免污式洗衣机,成功研制了全封桶结构、水封舱免污结构等多项国际专利技术,彻底解决了行业污水洗衣难题,为用户带来更加健康的洗涤方式。
在提升创新能力和产品力的同时,TCL也在不断完善全球业务布局。
2015年,TCL在美国收购经营思路类似苹果的Palm,重新开辟高端手机产品线;2016年,与黑莓达成协议,提升To B市场中的竞争力。

TCL还在埃及、巴西、阿根廷,先后建立工厂和合资公司,产品辐射南美、非洲以及中东家电市场。
除了收购与合资建厂,TCL还在增加高质量的合作伙伴:在音频领域拥有技术和品牌优势的哈曼、德国高端家居品牌希尔巴赫、Google TV智能电视平台……
2017年,“双轮驱动”大放异彩。在中国电视市场整体下滑10%的情况下,TCL逆势实现收入1115.8亿元,同比增长4.79%。TCL的增长核心来自海外市场,收入占比高达49%,电视海外销量同比大幅增长33.5%,全球市场占有率居全球第三。
今年上半年,TCL竞争力持续提升,电视产品销量1,351万台,同比增长37.8%,其中海外市场销量同比增长44.4%。各区域销量持续明显提升:北美市场稳定增长、新兴市场快速上升、欧洲市场增幅显著。
凭借出色的销售业绩及品牌影响力,TCL奠定了作为中国企业全球化道路上的领跑者地位,正在全球化道路上加速飞奔。

“一个国际化企业和一个全球化企业,我认为还是有差别的,国际化企业是把业务国际化,全球化企业则是把整个产业链全球化。”李东生说。
目前,TCL在全球拥有波兰、墨西哥、越南等22个制造基地,80多个国家和地区设有销售机构,业务遍及全球160多个国家和地区。
所以当有人问李东生,怕不怕美国的贸易制裁?他的回答是:不怕。
“扎根当地,在当地有自己的产品设计、生产、渠道、品牌,就完全可以规避任何的贸易壁垒。所以全球化的布局是能够避免贸易壁垒一个有效的方法。”

做下一个“破坏者”
世界向前,“破坏”不停。
第一次受到重创,第二次适应发展;第三次,李东生要做那个“破坏者”,影响和改变规则。
未来,TCL的技术战略会聚焦在三个领域:一是人工智能、互联网应用和云计算;二是新型的半导体显示技术和材料;三是智能制造和工业互联网。
李东生预测,人工智能将成为未来决胜的关键。TCL正积极布局全球,谋定未来。
9月3日,欧洲研发中心在波兰正式揭牌,显示了TCL要掌握AI核心基础技术的决心,并开启了其智能研发的新阶段。
波兰数学大师辈出,数学基础和研究水平稳居高位。站在“巨人”的肩膀上,欧洲研发中心主要从事AI的基础性和前瞻性研究,建立数学应用的相关模型与算法。
在揭牌仪式上,欧洲研发中心还与华沙大学签订了产学研合作协议。通过与波兰高等学府合作引进顶级科研人才,加强技术成果转化,将研发成果落地应用到相关产业,对TCL未来的全球发展具有战略性意义。
TCL首席技术官闫晓林表示,未来三年,欧洲研发中心要力争成为全球最有价值、最有影响力的AI研究机构之一,并且成为AI领先技术的贡献者和推动者。
除了欧洲研发中心外,TCL在人工智能领域的布局还有此前在美国硅谷设立的美研所,在香港设立的港研所,以及在国内深圳、成都、西安、上海、北京、广州、武汉等地设立的多个研发中心,共同推进人工智能技术的研发与应用。
此外,TCL已与谷歌、亚马逊、百度、腾讯等全球顶级企业开展深度合作,搭建起开放性的AI平台。
因为AI技术会集成在芯片里,TCL还投资了若干个半导体芯片设计公司,“不一定要控股一家企业,但是要深度参与”。
第四次产业革命将以人工智能技术为核心,TCL立足长远,提升原创技术实力,进而打造企业核心竞争力,夯实产业基础,已经准备好迎接智能经济产业的竞争。
在显示材料领域,TCL已经建立了有竞争力的创新布局,除了华星,还有聚华、华睿和工研院光电研究所,并参股美国KATEEVA(印刷显示设备厂商)等产业链项目。在建立TFT-LCD产业和LTPS产业的竞争优势的同时,TCL实现了在OLED显示材料、QLED显示材料、印刷OLED和印刷QLED器件等技术方面的突破。

大国品牌输出
今年IFA展期间,TCL第一次专设了品牌营销展台,陈列着巴西队头号足球明星、巴黎圣日耳曼王牌选手内马尔签名的足球、球衣、球鞋,还有刚刚在亚运会夺冠的中国男篮全体球员签名的篮球。

不仅是在展馆内外,在柏林、法兰克福、巴黎和华沙的重要商圈和机场,“内少”都在极具诱惑地看着你。
这源于今年TCL在品牌营销方面的两个大动作——4月份签约内马尔为全球代言人,6月底成为国际篮联FIBA的全球合作伙伴。
两大全球顶级的流量IP傍身,让TCL的全球影响力再上新台阶。
以往在海外消费者心中,中国制造无所不能无处不在,但对中国制造的品牌却印象淡薄。
没有品牌,就没有公信力;没有品牌,就没有传播力;没有品牌,就没有影响力。
这一点,李东生早在上世纪90年代初就认识到了。当时他带领TCL到美国参加CES展,自己9平米的展位少人问津,国外大企业品牌的大舞台却人头攒动,他暗下决心,不仅要闯荡国际市场,还要创造一个有全球影响力的品牌。
如今TCL的全球化已经走过早期探索、跨国并购、稳步增长三个阶段,也到了该全力打造全球品牌的时刻。
从去年开始,TCL逐步梳理战略体系、战略框架、运营方向,将全球战略升级到“全球化品牌输出”阶段。
去年7月以来,TCL品牌形象片《路》《行》《马天宇》《时代》《秘密》等相继在央视播出,借力大国品牌IP实现国家层面价值观输出,通过助力新时代价值观体系塑造,强化自身大国品牌形象。
同时,TCL还率先响应“一带一路”倡议,在沿线15国230城投放广告;年底的感恩节,又在纽约、巴黎、柏林、伦敦、罗马、悉尼六**著名城市的18个地标建筑进行全球创意投影秀,展现TCL作为大国品牌的全球化实力,也刷新了国外对中国企业的认知。

在世界杯进入两个月倒计时,内马尔主题广告再次刷亮全球14个国家200余所城市的机场、高铁、商圈、社区、楼宇,实现强势曝光。
配合世界顶尖行业展会,2017年IFA展期间,TCL在欧洲掀起品牌推广高潮;今年CES展期间,TCL在洛杉矶、**等地全覆盖,曝光量达上千万。此次IFA展,TCL广告再次覆盖巴黎、柏林、法兰克福和华沙四大城市。

这些营销活动,让TCL的全球知名度、美誉度全面提升,TCL成为具有全球影响力的大国品牌,因此去年和今年上半年业绩更上一层楼也是顺理成章。

在重生中走向未来
在激烈的全球化竞争中,无论是国家,还是企业,都无处退缩。
李东生选择主动跳入这一历史洪流中,沉浮19年,已过耳顺之年的他还在推动TCL通过不断创新的产品输出和品牌输出,探索全球化更多的可能。
2006年,TCL最低谷时,李东生写下《鹰的重生》一文:
鹰在40岁的时候面临老化有两种选择:要么等死,要么蜕变重生。
蜕变需要150天:鹰首先用喙击打岩石,直到其完全脱落,等待长出新喙;新喙再把爪子上老化的趾甲一根根拔掉;当新的趾甲长出来后,再把身上的羽毛一根一根拔掉。
新羽毛长出来后,鹰重新开始飞翔,重新再度过30年的岁月。
这是一个寓言式的故事,现实世界并不存在这样的鹰。但李东生带领TCL重生是真的,而且不止一次。
未来还会更多次“破坏”,也许TCL还要经历更多的“重生”。
对于一个有雄心壮志和自省进化能力的企业来说,这些危机和战斗只会让强者更强,不断走向新高度。
知者不惑、仁者不忧、勇者不惧。
全球化是一场持久战。李东生说:“TCL还在成为一个有竞争力的全球化企业的过程中。”
“但我们很有信心。只要我们继续坚持不懈的努力,十年、二十年以后,中国经济在全球、中国企业在全球都会更加强大。

延伸阅读

参与讨论