新营销“打劫”新零售即将开始!

营销管理
市场部网
2018-09-05
刘老师论坛

商业话语权从品牌商到零售商的转移,营销专家苗庆显讲得很透彻:
“主流营销学都是品牌商视角的:在这里,零售是营销的一个环节,更准确地说是营销价值链中的一个环节,这个价值链,以前叫渠道链,现在叫供应链。”
“但站到零售商角度,尤其是现在的大零售商已经进化成另外一个物种——零售平台,它们已经不愿意仅仅成为渠道链中一个普通环节了。”
“在平台思维里,‘跨界打劫’、‘羊毛出在猪身上’是常态。不管你的供应链如何复杂,零售平台眼里,只有两个类型:顾客(互联网企业习惯称‘用户’)和供应商。不管你是品牌商还是经销商,也不管你有没有品牌、品牌大小、定位是否清晰,在这里统统是供应商。”
在传统商业语境里,品牌商、渠道商和零售商分别承担价值创造、价值传递和价值变现,分工明白,价值链主体是品牌商。这是以品牌商统领商业的视角。
在新零售眼里,零售商不仅是价值变现者,也可以是价值创造者。他们眼里只有生产商(供应商),没有品牌商。这是以零售统领商业的视角。
商业主体和视角的变化,惊天动地。当然,话语权也从品牌商的代表人物柳传志、张瑞敏等转移到马云、刘强东等身上。

 01 
话语权的转移,因为马云和刘强东创造了一个有别于传统零售的超级流量池:B2C 。也有人称之为零售平台。
传统零售因为商圈半径的限制,流量有限。而 B2C 的流量池集全国流量于一池,流量惊人。超过以往的任何零售商业,超过了世界零售之王沃尔玛,任谁也无法忽视。
最初的 C2C(淘宝),品牌商根本没放在眼里,但有一批巨量的消费体,流量指向集中。有人说,《战狼》的观众、拼多多的用户、股市的韭菜,这是惊人的流量。最初的淘宝,就是这类早期被称为屌丝的用户支撑起来的。
后来的天猫,可以视为品牌商向零售平台投下的投名状。
站在零售角度而言,零售平台其实只是在打劫传统零售商,但也扰乱了品牌商的价格体系,以致众多品牌商不得对出台另一套产品体系。
应该说,对 B2C ,品牌商已经适应了。不过,新零售环境语境下,出现了两个影响品牌商的新特种:一是新物种如永辉、盒马,以及 7-11、罗森、全家的兴起,他们拥有 “垂直整合能力” ,垂直通吃,品牌商干瞪眼;二是阿里和京东整合传统零售,把 B2C 产品引入线下。
上述两类还只是流量转移问题,品牌商还不足惧。真正让品牌商害怕的,是谁是价值创造的主体。

 02 
连接用户→用户在线→用户私有化。很多人关注新零售,可能想不到这才是新零售最核心的内容,也是最可怕的。
新零售的逻辑是 “人货场” ,任何时候,商业都强调关注人,但从技术手段上实现用户私有化,只有基于移动互联网能做到。
无论是小程序,还是 APP、社群,新零售拥有了连接用户的能力。拥有了这个能力,就可以实现 C2F 。
有人说,商业终究要走向 C2F 。我同意。
谁能够实现 C2F ,谁就拥有了定义用户需求,完成价值创造的能力。
剩下的工作,就是寻找能够 “按时、按质、按量、低成本” 的供应商的问题。这个过程,可能就是品牌商被商业边缘化的过程。
如果真的如此,必然就是新零售统领新商业的过程。

 03 
一段时间以来,人们总是认为是互联网是电商们的天然工具,品牌商是被动的。
互联网与商业的结合,搞电商的人说的是 “互联网+” ,主体是互联网,品牌商仍然是被动的。
即使做实体的有人说应该是 “+互联网” ,却不知道如何 “+” 。
马云知道,阿里最大的对手不是刘强东,也不是马化腾,而是被马化腾武装起来的实体企业,因为马化腾提供了连接工具。
移动互联创造的最大场景,就是无论你离对方多远,都可以在相同的虚拟空间里发生连接。
上面这句话有点学术。换个说法,过去,品牌商的产品只有通过零售商卖出去,因为消费者离品牌商太远。在移动互联的商业场景里,这根本就 “不是个事儿” 。
通过马化腾提供的场景(小程序、社群),以及 APP,品牌商既可以与用户连接,从而实现下列过程:连接用户→用户在线→用户私有化。
这个过程有多重要?就是拥有了定义用户需求的能力,拥有了创造价值的能力。
新零售想让零售平台拥有 C2F 的能力,新营销也能让品牌拥有 C2F 的能力。

 04 
新营销 “打劫” 新零售,就是品牌商通过移动互联工具,可以在分销、零售环节拥有伸缩自如的能力。
下面一张图,是《新经销》创始人赵波的一张演讲 PPT,非常好。这张图说明:分销和零售的长链、中链、短链,品牌商想怎么玩,就能怎么玩。

过去,因为商圈半径的原因,快消长链是必备,即使超级扁平化仍然是长链。现在,社交电商、小程序、APP,过去就叫直销,是对零售的拦截。
当品牌商有了连接用户,用户私有化的能力,拥有了 C2F 的能力,拥有了 IP 的价值大旗,品牌商引导流量的能力,可能会超过新零售。
新零售对用户的黏性,可能是新零售生态;新营销对用户的价值,可能是价值认同。
哪个对用户的价值更大?这是要观察的。

 05 
新营销怎么打劫新零售?我提出了三套逻辑。
一是拉起 IP 大旗,获得粉丝,引导用户价值观,获得流量引导能力。未来,只有品牌没有IP的制造商,问题就比较大了。只要有了 IP,用户会跟着 IP 走。
二是连接用户,用户在线,用户私有化,掌握 C2F 主导权,把握价值创造的原动力。以前以为 C2F 是两段,品牌商与零售商共同实现 C2F 。现在从技术手段看,完全可以靠品牌商独立实现。
三是长链、中链、短链一起上,多渠道流量,多链条分流。有了 IP 和 C2F 的能力,那么放在什么平台上,长链还是短链,品牌商就游刃有余了。
品牌商本来拥有更多资源,只是对移动互联的商业技术和商业逻辑理解不够,让新零售掌握了话语权而已。实际上,这种话语权还没有真正变成商业能力。
或许,通过新营销,品牌商能更快地掌握这种能力。

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