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这两年，品牌都爱讲IP，仿佛和IP挂钩，广告营销就成功了。
于是泥沙俱下。创意但凡有个视觉符号，说自己是IP；同一概念做系列广告，说自己是IP；跟风做一次快闪店，说自己是IP。风口之上，IP成了很多品牌自嗨的兴奋剂，有没有深耕品牌，有没有打动用户，反而被忽略。
IP热今年冷了很多，凑热闹的品牌散去之后，我们才发现真正做IP的品牌，时间上能持之以恒，内容上贴合目标用户，策略上随产品升级。
没有哪个IP是一次建成的，都是用时间和真心灌溉出来的，像知乎的「不知道诊所」，一个IP已经磨了9个月，很是疯狂。
一、持续火爆：大牌跨界合作不断，大众自发传播不停
自去年11月，知乎在北京三里屯太古里首次落地「不知道诊所」，掀起排队就诊风潮，到上海、天津大悦城，及这次深圳的万象天地，场场火爆，风靡所到城市，声势不亚于明星巡回演唱会。
作为知乎用心打磨的线下创意体验馆，「不知道诊所」出道即高光，一开始就成为流量连接器，吸引小米、国家地理杂志、拜耳、西门子、德国博朗、小熊电器等40个国内外大牌前来跨界合作。比如北京站和拜耳开瑞坦定制的「变态反应科」专治「一秒变态症」，比如天津站请中国国家地理杂志展出回答「怎么用手机拍出精彩的照片？」，强强跨界三赢——知乎与合作品牌相互背书，给用户带来最高品质的知识。
知乎用户强粘性，自发传播不停，为「不知道诊所」的持续爆火供应势能，影响力的数据表现也非常惊人，截止深圳站开展第二天，#不知道诊所#微博超级话题已经累计7374.4万阅读量。
二、创意互动：线下诊所概念新颖与知乎天然搭，处女座创意细节是IP活力持久的后盾
中文互联网知名的知识内容平台，用什么样的概念，让用户在线下实体有趣又无误差地感受到线上虚拟的问答核心，是一个必须解决的重要的难题。
不得不说，「不知道诊所」所用诊所概念非常新颖，挂号看病又与提问回答的知乎经典模式天然搭配，对症下药的权威和答疑解惑的有效一对一映照，诊所走一遭，你就会沉浸其中，喜欢到无法自拔。
当然，「不知道诊所」这一IP能够持续有活力，与它处女座的创意细节所营造的互动体验是分不开的。
输液大厅里，人们输的不是液，而是挂着充电宝，这看似荒诞的一出，和当下人们的生活习惯实在是刻画得太逼真——马斯洛最基础的需求是手机随时有电。
随后，心理科、内科、放射科、口腔科、外科五大科室，完美展出知乎上心理、学习、摄影、美食、时尚等用户关注的前排话题解决疑难杂症的神奇功效。
心理科—专治久丧不愈症
玻璃心、拖延症、爱无能，各种时代病各种丧，统统治愈
科学解压体验屋，不同的屋治不同的丧
怦然心动墙里隐藏40句爱的良方
内科-专治不学习焦虑症
知乎知识付费产品全体验，戴上耳机找回久违的“不焦虑”
放射科—专治镜头恐惧症
专治各种手残，摄影小妙招一次get
口腔科—专治59分吃货症
那些好闻的食物，爆米花、香草冰淇淋、西瓜棒棒糖...闻香识味
签语饼干，内含攻略可以吃的饼干
深圳美食，一图打尽
外科—专治不知道怎么美症
我们不是不美，只是大多数时候不得要领
诸如“皮肤出油要补水”等护肤谣言，一键粉碎
爱美的基础是审美
细心的用户也发现，「不知道诊所」在保证体验效果的同时，每站都在优化迭代，以符合城市人群，又紧贴时代。比如深圳站和北京上海天津又有所不同，热门剧《延禧攻略》富察皇后的扮演者，知名演员秦岚录制现场所有互动语音，皇后陪你看诊，这样神幻的体验，不止打开人生新世界。
而此前，全场随处可见的卖萌担当刘看山，也终于有了一个自己的专属小屋，惊喜总在意料之外杀出新风景。
三、策略升级：诊所IP成「重新定义知识」与「有问题，上知乎」间的阶梯
9个月，4座城市，与4个顶级商业地产联手呈现的「不知道诊所」，其迭代变化，是知乎品牌策略转换的阶梯。
今年6月以前，知乎重在强调「重新定义知识」，「不知道诊所」「知乎盐Club」和「知识 X 计划」多个线下项目，分别从日常完整体验、年度事件回顾和品牌联合快闪多个维度，让用户深度而真切的感受到什么叫「发现更大的世界」，在这一过程中，「知乎盐Club」重新定位为新知青年大会，也是这一阶段策略的外延释放。
知乎经过多年的沉淀，成为上亿级头部超级APP，国民知识内容平台的规模也渐渐成形。今年6月之后，「有问题，上知乎」这个服务于品牌渗透到更广泛人群的价值主张，是知乎走出当初问答社区向更广泛的人群提供知识服务的标志事件。
「不知道诊所」某种程度上，是知乎产品核心功能的线下微缩，这个IP的每一次变与不变，都源于品牌的最新策略，又反映品牌的最新策略。
与其品牌自说自话策略的改变，不如让用户置身其中亲自体验，这个IP可以说是相当契合品牌策略，又是策略升级的阶梯。
总结
潮水退去才知谁在裸泳，跟风之后方见谁在用心。IP热迷糊了很多品牌的双眼，盲目跟风后没有后续，往往给品牌的印象留下不可更迭的遗憾。
一个真正好的IP，需要时间去培养，慢慢开出用户的花，结出品牌的果。「不知道诊所」用9个月打磨一个IP，并且还将继续下去，这看似很慢，但也是最快的方法，想要成全自己，必先用心给用户浇灌爱。
一个真正好的IP，也要空间去沉浸，把每个细节创意，与所到的城市完美贴合，品牌的个性体验，无法批量复制，只能分人群定制。这场IP巡回，9个月只到4座城市，边下沉边打磨，沉浸就是所到之处无声圈粉。
当然，真正的IP必须始终经得起时间和空间的考验。我相信「不知道诊所」将来会有更多令人意想不到的领域内容的场景体验。
不疯，不成。
