所谓用户思维,就是“不祸害人”

混沌大学 | 柏唯良
2018-8-24 15:53 37137

互联网时代,我们都知道“用户思维”的重要性。正如贝索斯所言:
“在现实世界,如果你惹顾客不高兴,每个顾客都会告诉六位朋友;
在互联网上,如果你惹顾客不高兴,每个顾客都会告诉6000个人。”
但你真的理解“用户思维”吗?你知道如何践行“用户思维”吗?换句话说,你真的拥有“用户思维”吗?
在中欧国际工商学院最受欢迎的营销学教授——柏唯良老师的课堂上,你将不仅从根本上理解什么是用户思维,还将学会应用市场营销的研发模型,开发出属于你公司和你自己的用户思维模型。

授课老师|柏唯良
国际知名市场营销学教授
原中欧国际工商学院市场营销学与战略学教授
中国的企业家们经常问我一个问题:怎么能打赢价格战?
我就开玩笑说,不要在中国打价格战,因为总有人乐意比你亏更多钱。你应该用成本竞争代替价格竞争。
他们就回:我们是在成本上竞争啊!我们为了省电摘掉灯泡,在冬天才给员工买件薄毛衣,我们还让前台兼任保安,每天我们都能想到新办法节约成本呢。
那我就会很严肃地回他们:不要再从你自己的角度看问题了!我说的是降低用户的成本,不是降低你的成本,不是让你压榨员工。
那么我们如何才能从用户的角度看问题?并通过角度的转换,带来真正的用户增长?
今天我们就通过4P理论(企业角度)到4C理论(顾客角度)的演变和对照,以及将4P和4C有机结合起来的市场营销研发模型,来解决上述两个问题。

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何为用户思维?
“顾客不是要买1/4寸的钻头,而是买1/4寸的洞。”
1963年以前,讲市场营销的书就是营销故事会,没有统一的理论框架。但其实我们知道,很多表象的背后都有同一个逻辑,营销也是如此。
1963年的某一天,杰罗姆·麦卡锡教授像突然醒了一样,发现了所有营销故事背后的逻辑。在他的著作《基础营销学》中,提出划时代的4P理论,即产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)。
此后30年,4P一直被奉为圭臬,直到1990年,罗伯特·劳特朋教授指出4P只从企业角度考虑,于是提出以顾客为中心的著名4C理论,即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。
为什么说这四个要素是以顾客为中心呢?劳特朋教授说了:
①客户不会关心产品是什么,他们只在乎自己的需求是否得到满足;
②客户不关心你铺设了哪些渠道,只在乎自己买东西是否便利;
③客户也不关心你怎么定价,只在乎能否节约自己的成本;
④客户更不关心你怎么宣传促销,他们只在意沟通的效率和信息的有效性。
在营销学上我们常说一句名言:“顾客不是要买1/4寸的钻头,而是要买1/4寸的洞。”说的就是这个意思啦。
以最容易受到误解的价格和成本为例,我们来看看,什么叫用户角度的节约成本。
给大家讲讲航空公司的做法。
你明天从北京飞旧金山的航班取消了,而且航空公司今天就知道要取消,但他们怎么做?等你明天到机场了再通知你,而且一定要微笑着跟你说这件事。这就是他们所谓的“微笑服务”。
这哪里有服务啊?最多也就是个微笑吧。不好惹的客户会问,我从宁波飞来,就为了赶这趟航班,你为什么不提前电话通知我?
有用吗?一般是没用的,航空公司的经理会继续对你“微笑服务”。
要知道,他可没有帮你降低成本的责任,电话通知你他还要多花一块钱,而且不通知你他也没觉得自己有什么损失。
但航空公司没有意识到的是,增加客户成本的同时,也增加了公司的成本。
怎么理解?
我们知道,当产品价格不断上涨直至超出客户承受水平时,客户就会离去。不仅他自己离去,他还要到处告诉他的亲朋好友,再也不要买你们公司的产品。
在航班取消这件事上,航空公司看似没有抬高机票价格,但他们为了省那一块钱的通知费,导致客户要临时订酒店,还要多耽误很多时间,增加的成本远超预期。
而航空公司只看到自己省的那一块钱,却看不到因此导致的客户流失,更看不到因客户流失而对公司造成的更大损失。
针对这个情况,荷兰就出了一个新的监管政策。如果飞机延误超过2小时,航空公司就要给予赔偿,比如报销打车费。
这样一来,旅客因飞机延误或取消产生的成本,就转移到了航空公司头上。
所以现在荷兰的各航空公司都要想办法保证客户在到达机场前就得到航班是否延误或取消的信息,以确保客户在机场等候的时间不超过2小时。
在成本的问题上,除了显性成本(比如旅客因航班延误临时增加的住宿和交通费),大家一定要注意还有隐性成本(比如时间、体力、精力等)。因为看不见,隐性成本特别容易被忽略。
比如我有一次在北京讲课,要在同一家酒店住3周。住了1周之后我就不想再在酒店吃饭了。
我就看到马路对面有一家肯德基,但一想到路中间有一个护栏,吃肯德基我得绕着这个护栏走400米,过一座桥,再绕回来,再想想北京八月的燥热和空气质量,我觉得吃一顿肯德基的成本实在太高了。所以剩下2周我就一直在酒店的阳台上远远望着,想吃但实在不想走过去。
如果肯德基知道这个道理,它就应该在餐厅门口挂一个横幅,写上送餐电话。酒店有200多个房间,一定会有人像我一样想点外卖的。
这就用户角度的节约成本。
所以4C理论一定是从顾客出发的,它是新经济时期的产物,4C的出现,标志着4P时代的结束,整合营销时代的到来。
但4P理论真的就一无是处,只能退出历史舞台了吗?当然不是。

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如何促进用户增长?
引入研发思维,以每一个P改善每一个C
让我来告诉大家,P和C都很重要,因为每一个P可以促进每一个C的改进。这就是我要教给大家的市场营销研发模型。

来源:混沌商学院《市场营销》课程
当我说起“研发”,你们可能会不由自主地联想起实验室里的工程师。其实市场营销的研发没那么严肃,四名营销经理围着桌子坐一起,每人点2瓶啤酒,研究对他们公司来说,是高个子的销售人员业绩好,还是矮个子的业绩好,这就是一次市场营销的研发。
如何利用4P&4C理论进行市场营销的研发?
我们可以研究:产品如何促进便利?如何降低客户成本?如何提高沟通的效率?等等等等。举几个例子大家就明白了。
通过产品降低客户成本
来看谷歌的案例。谷歌有一个经营理念是“不作恶”。不作恶不是说不去抢老奶奶的钱,而是当人们搜索信息时,不像雅虎或其他网站,为了赚钱将网站铺满广告。

来源:混沌商学院《市场营销》课程
大家可能对此没有体会,在我们那个网速超慢的年代,一个铺满垃圾信息的网页需要很长很长的时间才能加载出来。
这就是偷走用户时间、祸害人的行为。谷歌的页面非常清爽,没有那些杂七杂八的广告,客户瞬间就可以打开页面,无需等待。
谷歌的创始人不仅创造了更好的产品,他们还找到一种方式,降低了客户搜索信息的时间成本。
通过定价促进沟通
什么叫沟通?沟通就是说消费者想要说的话,而促销是说生产者想要说的话。
如何沟通?大家不要以为只有促销能够沟通,记住:每一个P都能改进每一个C。
比如定价99元还是100元?很多顾客看到100元就吓跑了。你说不就差一块钱吗?真是不会算账。
不,不是这样的。商品的定价同样体现着与客户的沟通,需要精心设计。
价格定为99元,意味着我知道你关心价格,而我关心你的关心。如果定价100元,那就是说我根本不在意你,我才不管你关不关注价格呢!
最讨厌的定价是101元,任何以1结尾的定价,都会让客户落荒而逃。
试想法官判你坐10年牢,干嘛不判9.9年?判9.9年仁慈一点,更利于社会和谐。要是判你11年,那就太折磨人了。
不过也有例外。1并不总是一个糟糕的价格尾数。当你不希望别人支付某种价格,1就很有效了。
比如闯红灯罚你281美元,这可不是拍脑门定的。本来被罚款已经够糟心了,交罚款还要加个1?得,感觉更糟了。没什么事儿就别犯这恶心了,老老实实等着吧。

来源:混沌商学院《市场营销》课程
通过渠道降低客户成本
我们再来看看渠道如何降低客户成本。
戴尔电脑公司起步较晚,而且外观设计很无趣,被乔布斯戏称为“沉闷的盒子”。戴尔成立第一年名不见经传,无法靠经销商、渠道竞争,没钱打价格战、搞促销,甚至没钱请咨询公司设计一个好名字,只能以创始人的姓“戴尔”命名。
那他们到底做了什么,能够后来居上,取得如今的成绩呢?
秘诀就在一张印有戴尔承诺的小纸片上。上面写着,买戴尔电脑如有任何问题都可以打电话,电话解决不了他们第二天就上门帮你解决。

来源:混沌商学院《市场营销》课程
戴尔的承诺使戴尔公司逐渐成为行业霸主。在接下来的20年,他们不断蚕食其他电脑公司的市场份额,很多公司慢慢消亡。
为什么一份小小的广告能有如此大的成效?我们来对比一下索尼的售后。
两年前,我一个朋友的索尼电脑出现了问题,送去维修,结果等了8周才把电脑取回来。8周啊!他都不如买台新电脑了。制造一台新的笔记本电脑也就3小时,维修一台电脑怎么就用了8周呢?而他们还声称维修免费,
真的免费吗?看上去确实没有收任何费用,但对客户来说,时间成本却是巨大的。

来源:混沌商学院《市场营销》课程
试想假如一个用索尼电脑的律师正在法庭上辩护,所有证词都在电脑里,这时电脑突然死机,难道你要跟法官说:法官不好意思哟,我电脑坏了,能不能等我8周把电脑修好后再来?8周!谁等你啊!最多一天,第二天你就得带着电脑回到法庭上。
这些律师一旦发现第二天就能修好电脑的戴尔,他们一定转头就买戴尔了。
这就是戴尔的渠道战略。他们没钱做促销,事实上他们也不需要做促销。因为承诺顾客到家里或办公室去维修电脑,他们就可以面对面跟客户讲:我爱你们!感谢你们使用戴尔电脑!这真是一个相当高明的促销方法。
所以我们看,改进渠道也可以降低客户成本,你帮客户降低成本,客户就会转向你。

小结
总结一下。
互联网时代,为了促进用户增长,在营销策略的选择上,我们不必抛弃4P也不必独信4C。
更有效的方式,是用市场营销的研发模型,将4P和4C有机结合,从用户角度出发,以每一个P改进每一个C,提升用户满意度。开发出独属于你们公司,和适合于你自己的用户思维模型。
用户满意度一直都很重要,当今时代尤其如此。即使你认为自己已经成为市场的垄断者,也不要玩弄你的用户,不要祸害人。
最后送给大家一句话:永保谦卑才能基业长青。

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