电商面临翻页!新营销时代,阿里、拼多多如何出奇制胜?

电商
市场部网
2018-08-22
逸马连锁圈

美团、拼多多、滴滴的快速成功,以及VIPKID、瑞幸咖啡、ofo小黄车的火热,即便有失败者,但新营销的模式,对上一代或更早的营销而言,显然具有颠覆性的创新。

如果说始于互联网时代的新营销,起初只是在推广环节发力的话,那么在移动互联网时代,尤其是在打通移动支付之后,新营销已经完成了从推广到销售的闭环。基于社群、社会化分享的新营销已经越来越显示出它与PC互联网时代的模式以及第一代网站、APP电商的显著不同。

新一代电商有何特点?
正如我们所知,传统电商的思路无外乎平台和自己的独立电商商城,它的要点在于不断获取流量的销售转换,且成交更局限于线上。但新一代电商最为显著的变化是,关注点更在于“人”本身,以及人与品牌连接的方式。
最近对星巴克造成极大冲击的瑞幸咖啡,就是一个诞生于新营销的显例,它成长于互联网的神州优车,天生具有移动互联网的基因,借助资本的加持,瑞幸创建品牌之初,开出的门店就直逼500家,这与星巴克传统的开店速度完全不是一个量级。
但人们了解瑞幸咖啡,显然更多还是在移动互联网端,借助着送咖啡、咖啡红包这样的社交行为,瑞幸品牌渗透微信的各种社群和朋友圈,比起当年舒尔茨不厌其烦地向媒体讲述星巴克的故事,更具有新营销的特性,裂变速度也更快。

值得一提的是,瑞幸和星巴克都是面对咖啡的轻度消费人群,他们的咖啡品质在一个级别,很多供应商也是相同,这种比较反而为社群提供了话题。瑞幸在这种比较和竞争中,也收获了更多的声量。更为有意思的是,通过瑞幸的APP,你更容易拿到一杯外卖的咖啡,而不是去星巴克的门店排队。
一、新营销第一个最大的特点是拓展了销售与成交的场景,并且无论是线上还是线下都可以成交
现今的美团平台,就是提供了一种在家享受餐饮服务的可能,它与之前的纯外卖显著的区别在于,外卖提供的更多是盒饭之类简陋的产品,但美团平台则提供了堂食和外卖一体化的体验,新零售意外地在新餐饮的行业里兴起,虽然意外,细想则属必然。

二、不自觉被横向比较除去流量的获取更注重社交场景、借助社交平台从而更加社会化,新一代“电商”也为实体门店拓展了交易场景和“货架”资源,也使得选品更为专业
选品,原本是零售业的一项核心技能,买手是这个行业非常值钱的人才,但是,在新营销的趋势里,这个功能正在逐步地被大数据、算法和人工智能所取代。京东之家、小米之家这样的门店,都有着以前零售业不可能存在的产品组合方式。“聚焦”“定位”等传统的营销思维在这里是不存在的,京东之家可以卖电器,也可以卖书,小米不仅卖电视,还有平衡车。本质上,他们都把产品与数据背后的消费者进行了强关联,并根据原有电商的数据规划了线下的产品出样并辅以场景。

但是,何为场景?这恐怕是接下来需要更为着重研究和实践的地方,一些新零售场景是成功的,但也有一些场景是拼凑的。为何超市加餐饮就是新的?商圈选址又如何去定义其合理性和效率,这都是未来新营销需要更深一步解决的问题。

新营销如何打出新花样?
最近几个月,瑞幸咖啡的火速蹿红,为我们提供了教科书一般的新营销全新立体营销打法案例。
瑞幸所用的技术,是针对微信设的“送”和“分享”,大量地运用了小程序和服务号的功能。争议不断但业绩却飘红的拼多多,则是用了更为简单粗暴的拼团分享。

但瑞幸也好,拼多多也罢,显然明白要掀起更大的风暴,需要更多的广告投放。社会化传播固然有它的效果,但是,总体而言,它是那种来去匆匆的风格,再大的公关风暴,也可能一两天就消失殆尽。制造话题能掀起风暴,而持续曝光就需要广告。
当然,拼多多的广告,也具有很多传统特质,比如在世界杯期间的投放或是赞助各类综艺节目。但这显然与世界杯央视所具有的垄断性直播有关系,综艺也和拼多多所针对的客群有关。拼多多一度被称为“农村淘宝”,它所针对的人群甚至比淘宝更为低线。

传媒也因为新媒体和自媒体的滥觞在这几年发生了巨大的变化。据尼尔森调研资料显示,从2017年初开始,视频类网站的广告已经取代电视广告成为受众接触最多的广告形式,而且视频类广告也创造出了诸如创意中插等比电视更为丰富的广告形式,这也是视频类网站逐步改为会员制后的一大创新。
但总体来看,新媒体的媒体权威性依旧不如电视尤其是央视和卫视,并且,新媒体和自媒体的传播模式对内容的依赖性更强。

新营销的独角兽们显然精通互联网尤其移动互联网的传播模式,同时他们也深刻理解新旧结合的全媒体打法,更重要的是,他们一改以往广告和公关分裂的做法,将两者融合,从而使得新营销既具有传统广告的重复和强迫感,又具有公关内容驱动下的社交互动和病毒式传播特质。这就是典型的广告公关化和公关广告化的结合,这种结合,比以往任何年代的传播都更具有爆发力和传播力。
然而,新营销时代,产品也是一种媒介,甚至可以说是最重要的媒介。自从乔布斯开天辟地的产品发布会后,过去十年,他的模仿秀在中国方兴未艾。CEO的表演欲是其中一种解释,但更重要的是,产品的确成为了最重要的媒介渠道,产品即媒介,而媒介即讯息,朋友圈、微博这种人人皆可有的自媒体渠道,为产品的传播更是添了一把火。无论是微信朋友圈这种强关系,还是微博、电商网站产品评价这种弱关系,都使得产品即媒介的属性越来越强。CEO自称产品经理成为一种时尚,因为他们知道,这是最容易让自己的企业高速发展或招来骂名的最重要媒介。


小结
“新零售”、“新营销”究竟新在哪里?本质上,这是由于人与人、人与品牌的连接出现了革命性的改变。传统媒体时代的精英把控的话语权,已经变成了人人是媒体的自媒体交互时代。而城市化的发展、Shopping Mall的崛起,也使得中国的消费商圈发生了巨大的变化。移动互联网的发展和人工智能的可瞻前景,亦使得商业和营销的技术也发生了革命性的提高。商业和营销的本质是人,这在以前是一句口号,但在新营销的时代,则是背后的大数据,这才是新营销真正的奥秘所在。

参与讨论

回到顶部