小程序
扫码打开微信小程序
APP下载
扫码下载市场部网 App
电影《爱情公寓》的票房终于跳水了，从首日3亿元一下子跳到了单日不足400万，堪称中国电影史上的“跳水冠军”。
但对于这种极端表现，大家却一点不奇怪，甚至有人因此而欢呼：它不跳水，中国电影才完蛋！
01
《爱情公寓》本是一个躺着也能赚十几亿的超级大IP，作为时间跨度长达十年的剧集，《爱情公寓》承载了无数人的青春记忆，许多粉丝就是冲着这份情怀和青春回忆走进了电影院，然而，等待他们的却是一部挂羊头卖狗肉的“爱情公墓”，愤怒之情可想而知。结局我们看到了，票房跳水，口碑扑街（豆瓣评分2.8，逼近史上最低的《逐梦演艺圈》（2.1）），有粉丝当场表示脱粉：“粉丝的情怀被按倒在地上摩擦，太不尊重粉丝了，汪远韦正一生黑。”
还有粉丝调侃：《爱情公寓》开创了中国电影的新类型：诈骗片。
更讽刺的是，很多网友纷纷跑去给《逐梦演艺圈》打高分致歉。
02
《爱情公寓》究竟做错了什么，相信大家都已经很清楚，这里不再赘述，我只想通过这件事告诉大家一个显而易见但却最容易被忽略的事实：粉丝是IP成立的基础，口碑是IP势能的体现，不尊重粉丝别说IP，你连“P”都不是！
客观讲，IP与粉丝之间的关系是不平等的，IP往往处在较高的位置，充当着标杆和偶像的角色，粉丝对于IP往往是崇拜和仰望的，正是这种关系的不对等，造成了商业化过程中对粉丝的种种误解，比如：粉丝=脑残，因此，无论偶像做什么他们都义无反顾的支持，就像这次《爱情公寓》打着IP的旗号收割粉丝的智商税一样，在传统认知里，他们认为这是理所当然的，没有问题的。
《爱情公寓》的口碑扑街，让某些投机者认清了一个事实：粉丝不脑残，也不是没有思想的流量，她们有自己的信仰和判断标准，她们对IP或者偶像并非无条件地追随，而是有精神和心理诉求的，如果这些诉求得不到满足了，她们也会义无反顾地转身离开，甚至拿起手中的武器——口碑，来坚决予以回击。
比如鹿晗的一位前粉丝这样表达她脱粉的原因：
“就这样一直到一两个月前，兴许是过了“热恋期”，开始留意到他演技的不足、音乐作品质量的下降，而且对部分鹿饭攻击其他艺人（尤其鹿晗的节目搭档迪丽热巴）的行为感到不满。而当初他对我的满满的正能量的支持也不再像开始时那样明显。此时我已经找不到继续高度关注鹿晗的意义了。”
跟我们想象的完全不一样，她当初喜欢鹿晗并非仅仅因为脸蛋，而是因为某种励志的信仰，偶像是她精神世界的美好投射，如果偶像自己都不再努力，当然就失去了追随的价值。
03
对粉丝的种种误解是导致粉丝营销做不好的根本原因，很多品牌名义上打着粉丝经济的旗号，背地里却做着收割流量的勾当，功利心太强，只想着变现，不肯在粉丝身上长期投资，需要的时候就找几个流量明星收割一下，不需要的时候就爱答不理。
这是对粉丝和粉丝营销的严重误读，粉丝营销的本意是帮品牌交朋友，寻找支持者，与用户建立情感连接，从弱关系转化为强关系，这是一个长期经营的过程，需要以诚相待，而非唯利是图。
IP就像一个社交账户，需要不断往里面充值，才能保持口碑的热度和粉丝的忠诚度，充值的方式就是持续的内容输出，比如围绕迪士尼的动画IP，会不断的更新内容和一系列的周边产品；明星艺人也一样，也需要通过影视和综艺作品来维持热度；三只松鼠、江小白花重金打造自己的动画片，道理同样如此。
江小白动画
内容是塑造IP人格和价值观，制造社交货币的重要方式，粉丝的粘性就来自于对这种社交货币的消费，如果只知一味透支，迟早有耗尽的一天，甚至一夜之间倾家荡产。就像《爱情公寓》，积攒了长达十年的社交货币被一部烂片败光了，这个IP恐怕再也不能用了。
04
重新认识粉丝，重新界定品牌、IP与粉丝之间的关系，这是做好粉丝营销的前提，但现实中有太多反面的案例，太多打着IP的旗号却把粉丝当韭菜收割的反面教材。
比如频频爆出丑闻的明星餐饮店。
2017年3月，包贝尔的辣庄火锅被曝光使用牛血代替鸭血；
2015年8月，韩寒开的“很高兴遇见你”餐厅被查出无证经营，2016年武汉店因为鼠患问题关门。
还有孟非小面，刚开店时无比火爆，如今却陷入关店潮。一位吃过的粉丝表示：“难吃！吃的是情怀，打着自己有光环的幌子，把重庆小面在外地的名声都做烂了！
诚然，情怀不能当饭吃，粉丝也不是傻子，打着IP的旗号而行收割之实，最终的结局可能比“爱情公墓”还惨。
