营销蠢哭了。腾讯微视PK抖音这样出招,白白浪费几十亿

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市场部网
2018-08-13
文案圈周刊

广告创意看得清,营销战役的硝烟看不见。
我常在文案长谈和文案圈进阶群中,与成员分享一份经验——解读商业battle得到的营销启示,远比死读书更深刻。

最好的营销战役教科书,就发生就在当下,就在眼前。
今天请出的对战双方,现已登场——抖音和以微视为代表的其他短视频。


微视的重生和入局
别说腾讯看到日渐走强的抖音心急如焚,就连在社交领域屡败屡战的阿里,都推出了自己的“来电”短视频应用。
当然,新浪、网易、百度也纷纷加入短视频战局。2016年直播大战的氛围,又回来了!

攻擂阵营中来势最凶猛的是微视。
它继承了大户人家一贯的优良作战传统。微视的出招方式可以概括为4个字:“有钱任性”。
背靠腾讯这座流量和资源大山,充钱、充资源就能解决短期流量难题。

张杰、黄子韬、李易峰等,各种咖位的明星入场代言,QQ App和QQ空间引流,腾讯网络综艺《创造101》节目导量……

其它能用的招数也纷纷登场,下载微视领红包、内容补贴、签约独家达人,用取消V认证的方式引导达人站队……
数以亿计的资源投放,并没有给微视带来体面的日活数据。反观抖音,正以一匹绝尘野马,一路赶超短视频的一哥快手。

这场营销战不可回避的地方
过往,对分析抖音的文章,大多归因为大数据算法推荐、沉浸式的娱乐化体验、以及对给予用户的片刻满足感。
甚至有作者借用“瓜子理论”,来解读抖音的成长秘密。

这些结论有道理,只是经不起推敲。
用脑思考的人都能理解,凡是能被拷贝、移植、被模仿的外在技术,绝不会构成核心竞争优势。这是营销战争中的常识。
显然,算法推荐和沉浸阅读,不可能构成抖音的护城河。

如今,新版抖音在播放界面中,已悄悄把时间显示出来了。
这一处改动,足以看出抖音团队对自身产品的自信。用户能看到在抖音上划走了多少时间,但依然停不下来。

把算法和技术当做抖音成长的主因,竞品一定会做相应跟进。改版后的微视,在用户交互体验上,已无限接近抖音。
集成抖音的技术优点,还有QQ娱乐系统做支撑的微视,是不是也应该能分得一杯羹?

左边是微视,右边是抖音
事实上,这场攻擂赛还很艰难。微视在6月公布的日活为347.3万,彼时抖音是日活突破1.5亿,月活3亿。
本文撰稿当日,App store 上抖音高居榜首,微视排名在100名开外。

为什么抖音的增长根本停不下来,而继承了抖音产品和腾讯加持的微视一再增长疲软?这是这场战役不可回避的地方!

抖音的终极竞争秘密武器
技术外衣,显然不是抖音增长的核心竞争力。
那一定有其他要素,在拉开抖音与竞品的差距。说来也怪,下面这位英国历史上的著名将领,让我看到了抖音与其他短视频不同的地方。

英国知名将领赫伯特.基奇纳勋爵
时间来到一战1914年,德国入侵完比利又向法国进军,大英帝国的处境岌岌可危。
只有数十万陆军兵力的英国,在四五百万兵力的德国面前,实力不堪一战。当时英军高级将领、大英帝国势力的象征,赫伯特.基奇纳勋爵 主导发起了第一次国家针对平民系统化的征兵宣传活动。
英国政府制作的战争海报,几乎淹没了整个国家。

“不列颠人:基奇纳**需要你。加入你的祖国军队吧!天佑吾主。”
无数青年走到哪都能看到基奇纳勋爵注视和指着自己,感受到自己被国家需要。
到了1915年9月底,在这场宣传之下,已经有了一半符合年龄的男子自愿入伍保家卫国。

这套指着别人、注视着别人的传播沟通方式,被应用到了各个国家、各个领域,最知名的要属代表美国形象的山姆大叔。
抖音的成长秘密,就藏在这套与人对视的沟通里。“对视沟通”,才是抖音的终极竞争武器。

用户需要的是短视频吗?
试想一下这些无所不在的场景:
城市打拼族,忙完一天工作回到家,身边唯一活物只有那只猫;
1个月聚不到1次的好友,约到一起吃饭,一半时间在刷手机;
相处多年激情淡去的两人,待在一起的时也是各自把玩手机;
妈妈在客厅放着电视刷手机,做完作业的独生子女,抱着iPad 窝在沙发上;
……
用户需要的是短视频吗?不!
短视频哪里不能看?用户需要的是陪伴!直播时代是这样,短视频时代还是这样!
当百无聊赖的人打开抖音,一位位好看的小姐姐、小哥哥握在手掌心,眼睛看着自己,就像跟人在视频对话一样,这种对内心的抚慰和陪伴是深刻的。

备受欢迎的抖音挑战赛、手指舞、舞曲、台词演绎,大多是用户直面镜头表演,手机握在手里就像在视频电话。
也就是说,你在刷抖音时,随便划几下,就有一双好看的眼睛和你在交谈。

随时出现的眼睛对视,那感觉就像基奇纳勋爵和山姆大叔对着你看。
刷抖音时,你能感受到自己正在“被人看到”、“有人对你说话”、“有人和你眼神交流”。在一双双眼睛注视下,你不再产生孤独感。

说开了,抖音内容差异就这点秘密。它完全继承了直播时代的特点,一群高颜值、高才华的人,在镜头前与用户互动交流。
他们的眼睛与手机前的用户直接“对视”,让用户体验到有人陪伴。这是抖音的“阿喀琉斯之踵”,不触它对抖音就没任何威胁。
触及这点不难,只是对手太蠢了,只顾着学习抖音看得见的UI,还没发现这点。

挑战抖音的选手全都挑错了对手
下面截图,左边是抖音,右边是微视的推荐频道。请凭直觉说出它们的区别。
左边抖音内容有一双双真实的眼睛,正对着手机前面的人。而右边微视主推内容则是一个个有故事情节的短剧。

左边是人与人的交流,人与人的陪伴;右边是看情景剧,打发时间。右边是快手一直在做的内容细分。
来势汹汹的微视,并没发现自己投了数十亿资源,没有阻截抖音成长,反而重拳全部落到了快手身上。
微视不过是升级版的快手内容,只不过把一些情景剧,从农村地头搬进了城市和办公室里。微视内容本质上还是快手风,是两三个人在“演戏”。

文案圈根据视频内容是人看人、还是人看剧,把当下短视频分为两个阵营。
显然,微视等团队随着抖音步伐入局短视频,却纷纷去绞杀“快手”,留抖音在一旁肆意生长。
花了几十亿,帮了对手忙,且整整贻误了一整年的战机,这些就是2018年短视频的战况。留给微视反击的时机不多了。

出现在行业网站上的叫广告作品;存在于市场上的搏杀,有输有赢、有生有死叫营销案例。
本文以一场营销战为例,从职业文案人角度,去分析那些看似有道理,实际站不住脚的归因。
广告传播做了错事,关乎企业命运生死,跟行骗医生用假疫苗谋财害命没有区别。

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