热skr人!burberry因“一把火”被疯狂diss,背后真相令人震惊! ...

品牌内参 | 叶子栋
2018-8-10 11:06 16455

那边burberry品牌代言人吴亦凡刚因skr被群嘲,这边金主爸爸又因销毁巨额库存的消息被披露遭到社会舆论与公众媒体推至风口浪尖之上,遭受疯狂diss。这把火烧的真是热skr人了!随之而来的就是牵扯出的所谓“触目惊心的行业真相”以及90年前“密西西比河牛奶事件”的旧账。

真是马克思名言:“资本来到人间,从头到脚每个毛孔都流着鲜血和肮脏的东西。”的当代版演绎。

1、销毁:时尚残酷背后市场经济的原生缺陷
但其实这个所谓的行业真相在奢侈品行业中其实并不罕见,法国奢侈品巨头LVMH集团在最新的年报中曾表示,由于商品过季、或缺少销售潜力而销毁多余库存是必要的行为。Hermes也曾在年报中表示会销毁过季商品,不过并未透露具体的销毁数量。不单单是服饰美妆,瑞士奢侈品巨头Richmont也承认,在过去两年为了防止商品贬值,销毁了价值超过4亿英镑的手表。

不单是在奢侈品行业,快时尚品牌H&M以及运动品牌NIKE都曾被揭发过这样的“恶行”。
但这就是市场经济制度的残酷法则,身在制度之中,你无法避免,这是制度的原生性缺陷导致的后果。

话题回到正题。在奢侈品行业里“贵”是每个人的认知,一件正常人看来的衬衫居然可以买到上万元,但奢侈品就是这么的有钱任性,天马行空的设计(有时常人无法理解),遇上大品牌背书,经过一通明星、超模的营销带货,就变成了潮流尖端,吸引拥趸无数。

Burberry所坚持的销毁库存,也绝不降价的理念。正是时尚背后品牌自我的坚持和业界套路。这当然有它自身的自洽逻辑——“销毁”卖不出去的产品,目的是保护其知识产权和品牌价值,不希望其产品在其他地方以折扣价出售,也不希望在“新兴灰色市场”中向“错误的人”出售,从而使品牌贬值。对于拥有它的消费者来说当然乐在其中。如若产品通过其他方式被回购,再以较低的价格流入市场,会破坏奢侈品正价门店和渠道之间的生态平衡,会使得那些全价销售的门店生意冷清。
这件事,不但让我们更深刻的领会到“贫穷限制了我的想象力”这句话的涵义。
更让我们明白一个道理:不止是穷人仇富,原来富人也仇穷。
可是在商业的法则里,再多的宣传营销遇上市场,品牌也得在保持价值和自谋生路的夹缝里生存。要知道让一个奢侈品走向衰落的不是产量过小,而是“烂大街”。对奢侈品品牌来说,明确分销网络的设定,严格把控过季商品在市场上的流通,是维护品牌形象、打击假冒产品和保护市场价格的重要手段。这就是奢侈品的产品逻辑,我们无法改变。

奢侈品从制造开始无论广告、营销、时尚秀、还是各式各样的公关活动,都在演绎着金钱的魅力。铺天盖地的营销宣传过后,生产和需求间的较量,如何把生意做巧妙,又如何不让产品成为烂大街的东西,成了不少大牌的一个难题。
Coach在这方面曾吃过大亏,曾把过多货品销往奥特莱斯等打折渠道,导致正价产品的正常销售长期受到影响,为此品牌花了好几年时间调整渠道和零售策略,才最终扭转品牌形象。
所以,对于这一次针对Burberry销毁库存的激烈讨论有可能是品牌有意为之,但是可以肯定的一点,宁愿销毁也不能冒掉价的风险,正是一个奢侈品品牌最好的解决方式——这也是饥饿营销的道理!打折是对品牌价值的伤害,对于奢侈品而言更是如此。销毁过剩的库存本身就是巴宝莉塑造品牌形象的一部分。奢侈品牌为了保护各自的商业利益——即知识产权和品牌资产,他们往往会围绕着排他性而聚集。
虽然公众会从道德、人道主义和环境保护的方面来考虑,选择促销或是捐赠等其他方式来处理多余的商品,但从品牌营销层面来看这是个无比正确的选。不仅如此,从法律方面来说,品牌同样有权销毁自己生产的正版过季商品。奢侈品牌保证其产业地位的重要途径之一,就是拥有自己专属的分销网络,和对过季商品在市场上流通的严格把控。

2、奢侈品的价值:社交距离+价值观表达
奢侈品的品牌价值在于它的高端已经成为一种身份的象征和成功的象征,并得到大众“约定俗成”的广泛认知。它们正是通过严格的销售渠道把控能力制造了自身的相对“稀缺性”,越限量,购买越疯狂这是一种心理现象,其实是在限量供应的背后,制造了一个隐形战场。

奢侈品行当有一个铁律,奢侈品的功能就是社交距离+价值观表达,就是等级制,就是对比。
所以奢侈品的真正价值就在于:
其一,制造社交距离(social distance)——我有你没有,对比的优越感顿生,不用开口就知道我们不是一路人。
要制造社交距离,就不能随意买到。所以奢侈品领域里的第一关键词inaccessible:难以获取。不能轻易降价,这也是如此多限量版的原因,一旦变成大路货随意供应,格调就没了。无论是巴宝莉、LV还是其他奢侈品,莫不如此。品牌得保持姿态,让顾客等待,而不能被予取予求。
其二,价值观表达——每个品牌都有自身的价值观表达,你买了就代表认可了。如以古驰“身份与财富之象征”品牌形象与Burberry崇尚真我表达的价值观就显然不同,就代表了不同的自我。
价值观表达,创办于1856年的Burberry是英国皇室御用品。而今它强调英国传统高贵的设计,赢取无数人的欢心,在充满现代感和崇尚真我表达的同时成为一个永恒的品牌。惟其如此,那些奢华的历史传说,才够迷人。

奢侈品就是如此。买奢侈品的人心知肚明:他们不是买实用货,而是买社交距离+价值观表达。
可以说奢侈品在某种情况下,就像前面说的“仇穷”,是反普通老百姓的。老百姓喜欢随手即得的、接地气的的东西。而奢侈品领域却偏喜欢阶级化的、难得的,于是就划分了人与人阶级的存在。
之前欧洲某机构曾有一个有趣的调查数据显示:99%买奢侈品导购杂志的人,月收入低于8000欧元。即这99%买奢侈品导购杂志的人,并不是奢侈品的目标消费者。但这些看客,是奢侈品品牌不可缺少的那一部分存在。就是这种“看看但是买不起”的人们,构成了奢侈品所谓的“社交距离”。在品牌传播的过程中,这种“仰望感”是构成品牌价值不可或缺的一部分,正是“他们”的口口相传提升了品牌的美誉度。
人们的心态契合了品牌的追求。品牌一再加快生产速度满足人们的期待。这就是时尚背后残酷的一面,现代社会的发展,虽然抹平了“阶级”间的正面对抗,但经过媒介与时尚圈的联姻对“精英生活”的描摹,潜移默化中造就了人对自我的分层,无论从衣着、品味等,而所谓的奢侈品就是自我分层的“物化”表达。人作为社会性动物,时刻在寻找群体的归属感,几千年的阶级社会,无不造就了人对“上层生活”的向往。奢侈品本就是阶级社会百年来延续的产物,悠久的历史加之媒介传播的渲染,满足了普通人的所有想象。
大众品牌永远在追赶潮流,而奢侈品复制制造潮流,他们不负责迎合,永远都保持着高冷的表象,如果被消费者左右了,那就不称其为奢侈品了。“得不到的永远在骚动”就是它们想要传到的品牌距离。所谓距离远了,美就产生了,就是这个道理。

3、“善忘”的大众,遗忘之后高冷依旧的奢侈品

但话又说回来,此次Burberry焚烧事件虽然保持了自身的高冷格调,但相比于舆论层面引起的笔诛口伐,现在这样的局面显然是得不偿失,对品牌同样造成了莫大的伤害。尽管巴宝莉的产品价格很高,但它对自己的产品、生产这些产品所需的辛勤劳动和自然资源毫不尊重的行为,显然是其被攻击的重点,在现代商业社会强调企业社会责任的当下,显然是品牌的一次失格行为。如果要归因的话,我觉得是只能算是一次品牌公关的失利。
可是在网络上笔诛口伐的大多数显然不是Burberry的目标消费群体,而真正的消费者显然此刻是沉默的大多数,因为他们会觉得品牌方维护了他们的利益,无非这种做法显得有些不妥而已,但心里应该是“暖暖的”。
信息爆炸的时代造就了人们“善忘”的体质,几天之后又有新的焦点吸引大家的目光,对于一个“犯错”的品牌来说这当然是个“好事”。毕竟,当今天的笔诛口伐烟消云山,Burberry仍会继续它的高冷奢侈风,将这些抛之脑后的笔诛口伐者依然趋之若鹜,消费者依旧高高在上,不是吗?

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