想模仿杜蕾斯玩数字营销,你需要先看一看这个公式

呵员外 | 呵先生
2018-8-9 16:12 9201

最近这几年,杜蕾斯在微博上吸引了一大批粉丝,因为它的官微能把杜蕾斯联系到几乎所有的热点上,有的还挺有趣。

杜蕾斯在避孕套这个品类里面的定位是中档,高性价比,目标客群是小年轻们。通过在微博上与消费者的频繁互动很好地传达了它品牌的定位和调皮的人设。
对于强调性价比的快消品,这种互动带来的纯粹曝光效应能够很大程度上获得更多消费者的认同感。(PS. 并不是所有快消品都是曝光越多越好,比如同是避孕套品牌的冈本,强调的是高质量和价值感,对于它来说更多的曝光未必能增加销售。)
杜蕾斯在微博的互动就是数字营销(digital marketing)的经典案例之一。
数字营销在国际大企业里面已经不是什么新鲜事。前Burberry女CEO Angela Ahrendts由于在数字营销上的成功被苹果公司高价挖角,宝洁最近把玉兰油OLAY的增长也归功于数字营销。

最近我的一个朋友(在传统零售巨头工作的)在闲聊时问我,老牌的零售企业(比如一个连锁超市)怎样可以策划出有爆文或者起码受欢迎的线上活动。
我第一个反应是,老牌的快消和零售企业基本都有很成熟的CRM,会员池也很大。这些忠实消费者应该更容易被调动才对,怎么反而会发愁呢。
然后我回去随便翻了一下社交平台,发现这些零售品牌们很多都有一个共通点,就是会员基数很大,但是每次发文的有效点击很少,更不用说转发和点赞了。

这的确是一个挺有趣的命题,因为数字营销与消费者高频互动的特点恰恰是对快消和零售企业在数字化时代最需要的。
下面我和大家分享一下为什么现在很多快消和零售品牌没有做好数字营销,以及它们可以怎么做。

一、为什么很多零售品牌做不好数字营销
对于很多传统的零售品牌来说,做营销一个基本的逻辑就是“主动把营销信息推送给能接触到的消费者,获取更多成交”。

这里有两个很重要的概念,一个是“主动”,另一个是“可接触的消费者”。在数字营销的土壤里,它们都需要有新的解释。
a. 主动 vs. 被选择
在过去非数字时代,品牌营销的核心目的是主动把潜在顾客从竞争对手那里“吸引”过来,于是有了定位,助推等技巧。交易营销的目的是把顾客吸引过来后,做最后一击,提升转化率,核心是“成交”。

造成消费者如此被动的根本原因,是因为在当时的主流媒体(电视,报纸,大海报广告等)上,普通消费者很难发出自己的声音。另一方面,信息的和不通畅也让消费者之间对产品的信息交换停留在很狭窄的圈子里。
因此在当时,品牌们加宽营销渠道从而加大曝光,推送有创意的广告,促销信息就能吸引更多消费者。
随着社交网络的兴起,主流媒体逐渐变成了社交平台(微博,微信,视频网站弹幕等),每一个普通的消费者都有了给出评论并被参考的机会。
所以他们不再是被动接受品牌们主动推出来的信息,而大大加强了主动搜寻,筛选并分享的能力。
然而还是有一些公司把社交平台仅仅看作是一个新的营销渠道,把过去非数字时代的内容放到上面就当做在做数字化营销了。(最典型的就是把纸质的促销手册变成电子版)

由于数字营销的内容是在社交平台上被传播,因此需要具备社交价值。这类纯粹促销,产品介绍,甚至品牌宣传的内容社交价值不高(因为他们重视的是对个体决策影响的价值),也很难在数字营销上达到目标。
b. 实物先行 vs. 话题先行
在传统营销当中,完成整个流程的人都是营销者,从定制营销信息到选择渠道,消费者只负责接收信息。因此从整个品牌宏观来讲,接触到信息的消费者数量可以基本等于“零售终端曝光+营销渠道曝光”。
为了增加消费者曝光,营销渠道要选择人流量大的地方做广告牌,TVC要选择黄金时段,供应商将就要尽可能多地铺渠道,零售商则尽可能地多开店。简单来说就是“靠自己,接触到更多的顾客”。
比如在零售店或者品牌直营店的全国店铺网络策略里面,要进入一个新的城市肯定是先在城市人流量大的地方开出实体店,再配合上其他渠道的营销宣传。
在数字营销中,完成最重要部分的变成了消费者。

即使是在一个从没有广告和零售店的地方,也有可能诞生一大批为品牌买单的消费者。比如Supreme,在中国没有一家实体店的情况下火的一塌糊涂,成为了很多年轻潮人追捧的品牌,还有比如很多日韩不知名的护肤化妆品。
如果我们追源论史,可以发现它们都是在社交媒体的某些圈子里面流行,然后被更多的消费者认识。
总的来说,数字营销的核心是被动的,我们需要思考能够为潜在消费者带来什么社交价值,从而值得让他们进行传播与分享。

二、什么样的内容会被传播
当没有看清社交价值这个方面的时候,很多品牌商做数字营销有一个误区,就是“怎样让消费者分享我们的信息?给钱!”
比如我曾经见过有一个公司,为了推广一个新上市的产品发起了一个分享公众号文章即可抽奖,有机会获得iPhone X的活动,连二等奖都是大疆无人机。结果活动做了三周,一共获得分享2648次,所有奖品的成本一共超过3万元。计算下来为每一次分享付出的成本超过了10元。
这个数字当然不算成功,我们也可以看到要让用户做出社交行为并不是单纯给钱就可以达到的。

在上面讲很多品牌现在数字营销做不好的原因时,员外多次提到一个词叫做“社交价值”,简单理解就是“在大家的社交生活中能帮助我们达到什么目的”,具备社交价值的信息会更容易被广泛传播。
下面我就详细地给大家讲一下营销信息都可能有哪些社交价值。
a. 谈资
如果觉得上面分享送抽奖的活动失败是因为大家觉得可预期的收益太低(毕竟中奖率不是100%)所以吸引不到大家做分享。

假设你今年旅游去澳大利亚玩,在大堡礁看到范冰冰和一个男人搂在一起亲嘴。你凑近一看,那个人居然是你的朋友。震惊之余你用用手机赶紧拍下了一张照片。现在你有两个选择:
得到500块,照片删掉,不能和任何人说;
拿不到钱,能够拿照片和经历跟朋友,亲戚炫耀,在一个蓝天白云的异国度假地,你看到了明星的真人并得到了独家的八卦;
我想大多数人会选择2,因为这种经历着着实实可以吹一辈子了,没多少人愿意用500块换走一辈子的谈资。
从根本上来说,这个经历就是很好的谈资,因为它是发生在寻常场景下的不寻常事件
我们来具体分析一下--到国外旅游现在很寻常了,但是在途中遇到范冰冰就是不寻常。(本来这样已经可以作为一个谈资了)更要命的是看到范爷和一个不是正常对象的人亲密,又是另外一个不寻常。所以在这个故事两次打破了人们的预期,就是一个很好的谈资。
一个比较成功的例子就是黄太吉用奔驰车送煎饼外卖,因为大家期望的送外卖都是电动单车的外卖小哥,突然来了个穿着西装开奔驰的帅哥就打破了预期,在互联网里面广为传播。

类似的活动还有比让NBA球星假扮老人家到球场上虐小年轻,让足球明星送货上门,某明星做一日计程车司机等等。
从这个维度出发,我们可以为很多品牌做出数字营销策划案。比如老干妈辣椒酱,我们的预期都是咸,辣,乡土气息。如果为某些消费者提供食材和食谱,帮他们用老干妈烧一份正式法国晚宴,那就可以打破预期。

因此,如果想要让你的营销信息被更多人传播,可以先分析一下大家对这个事物的固有预期是什么,然后制造一个事件来打破它,为大众提供谈资。
b. 内行
在之前的文章里面员外有谈到过内行这个概念,其实人人都有想被别人认可为内行的需求。
因为从古代社会开始,掌握独特的信息就意味着有更多资源并更有机会产生和抚养出优秀的后代,因此在人与人的互动大家尝试去扮演不同知识的内行。
为了要被认可为内行,就必须向别人分享专业或者小众的信息(俗话叫吹牛,侃大山 etc.,),比如行业内幕。
雷军在小米手机发布的初期向众粉丝分享手机行业的内幕,结果这个信息在互联网上就传播开了。同样类似的有健身房或APP的营销信息通常伴随塑身干货。

所以让我们的消费者在社交圈里面成为内行是提高我们信息社交价值可以考虑的一个方向,给予他们小众的行业知识供他们分享。
c. 表达情绪和态度
假设几个场景:
一个女生看到一篇名为《读懂女生生气的七个潜台词》的文章,看完后马上就转发给男朋友。
一个女神在圣诞节前会把名为《十个不有名但是高逼格的品牌》的文章分享到朋友圈给所有的男备胎看。
一个公司的员工常常因为领导的各种无理要求加班到深夜,在朋友圈转发了《你还熬夜加班?三张图说清楚危害》,并配上一张深夜公司窗外的夜景,发送时间凌晨2:37分。

在以上的场景,我们可以看到很多人在社交平台上分享的目的是表达自己不方便直接讲出口的情绪和态度。
比如在上面女生分享送礼攻略,其实潜台词就是“我连主意都帮你想好了,知道该怎么做了吧”。
还有公司的职员不能够直接在老板面前直接抱怨加班,就可以通过分享加班的危害这种方式来表达自己的想法。
类似的还有很多女孩分享为什么不应该逼婚的文章到朋友圈给爸妈看, 而很多公司恰恰通过自己的品牌海报表达了一种态度啦达到被传播的目的。(这也是为什么很多营销大咖都说品牌需要有态度,因为边都不肯站哪里来支持者)

因此,在策划一个数字营销的时候,可以试着结合自己品牌的人设说出一些消费者想说但平时不敢说的心里话,可以有效引发传播。
d. 帮助别人
在我们日常的微信群里会发现很多分享的信息目的都是为了帮助别人,比如分享医学的常识和事实,商业知识。(员外写的文章就是为了分享给大家有用的知识)

我们人类天生就有帮助别人的倾向,有时候是为了得到认同,有时候是为了满足共情的需求,也有时候是纯粹利他为了内在心理的积极感受。
如果我们的营销信息是可以帮助用户达到帮助别人的目的,那么社交价值就会变得很大。
甚至我们可以看到很多APP让用户能够帮助别人拿到利益而分享(虽然分享者自己也有利益,但在这个场景下自身的利益会被淡化,而强调别人或者共有利益)

摩拜单车现在就有互相扫单车领红包的活动,用户分享是因为“我的红包可以帮你在扫单车的时候有钱拿”。还有支付宝的扫码领红包活动,也是“我给你扫我的码帮你消费领红包”。
(PS.在这个场景下我们可以应用在“七宗罪”的文章里面学到的知识,用户的感知成本低到基本为零,不用付出额外的金钱,精力和时间只是动动手指的功夫。我们把收益归到“不劳而获”的心理账户,所以几分钱都会让人很开心,特别是爸爸妈妈级的人)
所以,让消费者能帮助别人(有用的知识,或者实际的利益),是一个营销信息非常大的社交价值。
e.群体归属宣示
生活在社会上,大家都会被贴上很多不同的群体的标签。比如小黄是中国人的一员,北京大学的毕业生,是阿森纳足球俱乐部的球迷,是小米的粉丝,是业余射箭俱乐部的成员,更是一名单身狗等等。
当一个人的身份或者群体归属发生重要的变化,或所在群体有重大活动的时候,我们就会有在社交平台上宣示群体归属的需求。
比如
每年的双十一,年轻男女会在朋友圈转发与单身有关的段子;
世界杯期间,很多人在朋友圈转发某个足球国家队的段子;
新手妈妈在孩子刚出生的时候要晒老公晒娃;
某大学校庆的时候历届毕业生会发母校的信息;

所以品牌在做数字营销的时候可以根据自己的产品激发出用户潜在宣示群体归属的需求。比如婴儿食品的公司可以发起分享半年内新生婴儿萌照,根据点赞数获得奖励的活动。或者某旅游网站可以在世界读书日发起“踏过山东圣贤故乡,才知道如何蕴养读书气”的活动。
总之这类的营销活动需要圈定一个群体,找到这个群体感到自豪或者最近的变化,然后在营销信息中进行强化。
f.自我形象强化
除了群体之外,在社交场景下我们也无时无刻在向旁人展示“我是一个怎么样的人”,或者说正向自我形象强化
但是这种自我形象强化往往不能做的很露白。就像一个女生在和朋友吃饭的时候不会直接伸出手说“你看看你看看,我的钻戒这么大”。反而她们会做一些容易让人注意到钻戒的姿势,比如托腮,等待的就是朋友的那一声“哇,这钻石好大”。
比如你想告诉朋友其实我身材很好有六块腹肌,但又不想来的这么直接。这个时候公司旁边的健身房有一个朋友圈晒腹肌拿年卡优惠的活动。你就趁机会把自己的腹肌照片放到朋友圈,配上“XX健身房晒腹肌拿优惠”的文字表明“我不是为了晒身材而发照片哦,纯粹为了拿优惠”。

网络上一度很流行各种挑战,比如反手摸肚脐,锁骨喝牛奶,冰桶从头胶。这些活动能够得到很大传播度的原因并不是因为这是一个有难度的活动,是因为借助这个活动我能告诉朋友们我身材很好,或者有乐趣和冒险精神。
还有比如网上到现在还时不时火一把的各种测试,包括测智商的,心理年龄的,价值观的。大家之所以要分享测试结果到朋友圈,表面上表现的是参与一个有趣的活动,实际是因为这些结果符合他想要展示的自我形象。

比如女生大多喜欢卖萌,测试结果是15岁的时候会配上文字“我还是个宝宝”。男生测试IQ如果结果是130,那么大多数会分享(这也是为什么智商测试都要加上一个“超过XX%的标签”)。但是如果测试结果我智商只有90,鬼才会分享呢。
总的来说,在策划数字营销活动的时候可以考虑我能够帮消费者分享表达参与的同时展示自我形象的哪个优势,能够激发更多分享。

三、话题捆绑
在确定了营销活动的社会价值之后,我们需要做的最后一步就是话题捆绑。为什么要进行话题捆绑呢?
假设我是一个卖功能饮料的品牌,在策划了一个很好的数字营销活动之后,并没有太多消费者跟进。原因当然可能是营销活动策划有缺陷,但更多时候却是我们忘了一个问题:

是啊功能饮料并不是一个经常出现在大家聊天里面的话题,除非质监局突然出了一个名单说大部分功能饮料卫生都不及格。
我们的营销在理想场景下应该是这样的:
小邓和小吴约了一起午饭,刚刚坐下来菜点好了,然后陷入了短暂的沉默,一时间找不到话题。这时候小邓突然想起最近看了一个关于手机行业内幕的公众号文章,于是马上说“哎你知道吗,原来苹果手机的利润率是非常高的。。。。,我可以把最近看的一个文章发给你看看”,然后我们的营销信息就被传播出去了。
我们在和别人交流的时候,无论是商务还是闲聊,都需要有一个从大众话题过度到专业话题的过程,因为大众话题说出来大家的安全感比较高,比如健康,天气,环保,电影,经济,孩子,时事,科技等等。

看回上面功能饮料的例子,既然饮料不是一个常见的话题,那么一个比较好的方法就是把营销信息捆绑到健康的话题上。比如文章的题目是“赛马营养师把爱马运动生涯延长3倍的秘诀”(PS.员外自己作的),然后文章内容就是讲功能型饮料如何补充身体在剧烈运动后流失掉的各种营养物质,再把饮料的成分和大家印象中的其他饮料(比如可口可乐)进行比较,说明功能饮料如何防止发胖又补充必要物质。

总结
我们可以看到很多大品牌在数字营销的时代并没有能把自己固有的消费者群体优势转化出更多的增量,主要原因是它们没有明白在数字营销的社交场景下,它们都是被选择的而不能主动强迫,并且制造话题比实物更加重要。
为了让营销信息被更加广泛传播,我们需要思考这些信息对于消费者的社交价值在哪里。

在确认了社交价值以后,不要忘了把我们的信息捆绑到一个大众话题让它更容易被提及。

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