你连产品利益都没想清楚,用户凭什么要买单?

木木老贼 | 木木老贼
2018-8-6 14:29 8499

现在绝大多数企业都会特别重视对品牌以及产品的包装。
他们不停地向用户强调核心功能、产品突出优势、品牌的强大、价格的优势、差异化特性、个性化服务、人格化的理念等等,甚至不惜花重金投入在各个渠道进行产品包装。
反复的告诉用户“我们的产品非常适合现在的你”、“我们的品牌怎么怎么牛气”、“不使用这个产品你会遗憾终生”、“非常非常多的人都在使用我们的产品,连XXX都在用”......等等。
总而言之,就是告诉用户:相信我,我们的产品肯定适合你,你值得拥有,绝对没问题。
这本身是没错的,但前提是,他们凭什么相信你?

当用户不能对产品各个方面有更多了解的时候,你说再多,他也无法做出判断。
而更大的问题在于:大家都觉得自家产品很好,但具体产品好在哪里来,却又自己都说不出来!
这个问题比较尴尬,但又特别常见,自己的产品利益点和卖点都没有梳理清楚,就一股脑往外推。
结果,策略不清晰,文案传达的产品利益点也是各种混乱,用户凭什么要买单?
今天老贼跟大家分享一个不错的工具:产品利益阶梯。它或许可以帮到你。

所谓产品利益阶梯,其实就是对于一个产品,我们可以从它最基本的产品特征,到产品功能利益,再到更高层面利益进行分层分析,像一层一层的梯子。
这样,可以更清晰的去梳理清楚自己产品的利益点和卖点,实现产品和用户的匹配。
我把这个产品阶梯分为:产品特征、产品利益/优势、消费者利益、情感/价值观。

产品特征:就是我们产品的特质特性等最基本功能和属性,也就是产品卖点的支撑。
对于产品特征,我们一定要非常有耐心去收集和了解,它是一切的基础,如果自己产品的基本特征和属性都不知道,如果这一步随便应付,那么后面的东西都是虚的。
产品利益/优势:这个你可以理解为产品的“卖点”,它是站在产品角度去说的,也就是这个产品能给用户提供的利益点。
比如笔记本特别薄,比如汽车后排空间很大。
消费者利益:这个是基于上面产品利益而来,你可以理解为产品的“买点”,卖点是站在产品的角度说的,而这个是站在用户的角度去说的。
对用户来说,我们的产品优势能为他们转化成怎样的价值?能解决哪些实际问题?比如笔记本特别薄,那就非常好携带;比如汽车后排空间很大,全家人可以一起出游。
情感/价值观:这是产品在情感、价值观、理念等更高层面上给用户带来的利益,它是情感的共鸣,价值观的一致。
并不是每个产品都有情感/价值观上的体现,如果产品能做到这一点,那就真正把用户和品牌真正绑在一起了。比如“为发烧而生”、“自律给我自由”、“你本来就很美”。
这样一层层思考分析下来(我建议可以直接画出来),你会发现之前对于产品空空如也的脑袋一下子就丰富起来了。
大家可以看下面这张老图,非常直观。它是对可口可乐做的品牌阶梯图,和这里讲的产品利益阶梯是比较类似的。

对于产品,老贼个人不喜欢这种竖版的分析,平时更喜欢用思维导图做横版的产品利益阶梯。
因为一个产品,其实它核心的特征和功能有很多,我不喜欢把它们混在一起,更喜欢每个特征一条主线往下延伸,这样对我来说更加清晰直观。
如下:

每个阶梯方向都可以形成对应独立的策略和文案,而且,你能知道哪个方向应该是主推,哪个方向应该作为协同。
我敢说,用这样的思路一遍遍下来,比你冥思苦想该如何打广告有效得多!
我们看个之前Vivo X7 / X7 Plus的广告,用产品利益阶梯的方法来分析一下。

产品特征:1600万柔光自拍功能;
产品利益/优势:拍人很亮很清晰,照亮你的美;
消费者利益:轻松把自己拍得美美的;
情感/价值观:展现最美的自己。

总而言之,如果你连自己的产品利益点和卖点都没有梳理清楚,或者你发现往外推的产品利益点各种混乱。
那你需要从产品到用户,由里到外地问自己几个问题:
1)你的产品有什么显著的特征和功能?(特征)
2)这个功能或特征具体利益体现在哪些点?(产品利益)
3)这个利益,能帮用户创造什么价值?达成什么目标?解决哪些实际问题?(消费者利益)
4)给消费者的这个利益能触发他什么样的情感共鸣?能带来什么样的价值观?(情感/价值观)
回答出这几个问题,相应你的产品打**完全不一样。
而且,当你清晰的知道你产品的这些利益点之后,还可以偶尔在和其他产品竞争的时候,玩一把降维打击。
什么意思呢?
当别人还在说产品基本特征的时候,你可以说产品利益点;而当别人说产品利益的时候,你可以更高级一点,说消费者利益点,通过更高维度的利益来描述产品。
说到这,还有一个有趣的真实故事。
1983年的时候,乔布斯对时任百事可乐公司总裁的约翰.斯卡利说了这样的一句话:
"你是想卖一辈子糖水,还是想跟我们一起去改变世界?"

这句无法抵挡的话激起了斯卡利的志向,于是他毅然去了苹果公司并担任了苹果公司当时的CEO,和乔布斯一起开始改变世界。

大家看到没,乔老爷子也是坏坏的,他为什么不说"你是想卖一辈子糖水,还是想跟我们一起去卖电脑呢?",而是说"你是想卖一辈子糖水,还是想跟我们一起去改变世界?"
因为他压根就没想在同一个产品特征维度上去对比两个产品,而是用苹果的价值观(改变世界)这个最高维度去对比百事可乐的产品特征(糖水)这个最低维度。
这还怎么比?这样的降维打击,就服乔布斯。
当然了,中小企业不建议一上来就各种谈情怀,谈价值观,你以为很高级,结果把自己玩死了。还是要先解决”我是谁“、”我是做什么的“这些基本问题。
不过,当别人还在说各种产品特征的时候,不妨搬出你的产品利益、消费者利益,获得先机。
好了,今天的分享就到这。
如果你的产品利益点不清晰,你需要好好梳理一下产品对于用户的利益点和卖点,请记住:
产品利益阶梯
希望对你有帮助!

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