今天,你骂拼多多了没?

深度粉销 | 粉丝工场创始人丁丁
2018-8-6 13:31 6186

这几天拼多多被骂惨了。虽然上市首日股票大涨近40%,但接下来几天却遭到国内网民几乎一边倒的攻击。
原本打算像马云、刘强东一样,好好享受上市后的荣光时刻,可没想到剧情反转地如此出人预料,难怪拼多多创始人黄峥大发感慨:“刚敲完钟,才休息了半天,舆论就井喷式出现。”

01
网民攻击拼多多的焦点主要集中在它的“山寨”和“假货”上。例如,在拼多多上市之后,有网民发了这样一条贺词:

还有网友扒出自己的血泪史控诉拼多多:

骂拼多多的队伍中不乏大咖级人物(郑渊洁)

当然,舆论也并非一边倒,偶尔会看到拼多多的支持者吼上一嗓子:

此外,在爱恨两种极端之外,竟然还有一股佛系清流:

对于拼多多,说实话,我本人没什么好感。我曾经买过一次东西,但正如网友所说,质量确实不怎么样。我也痛恨山寨、假货,并且始终认为,企业发展要符合社会法规,尤其是平台型企业更不能对山寨造假行为放任自流。
但今天,我们不谈这个问题,拼多多上到底有没有假货,有多少假货,我们暂且搁置一边,单纯地将它作为一个营销案例来讨论。

02
对于拼多多挨骂这件事,我认为本质上就是一场新中产的道德自嗨,虽然我也觉得它的拼团手法过于低劣,但我们需要看清,骂的是什么人,买的又是什么人。基本上骂的人不会买,而买的人根本不在乎它假不假,山不山寨,他们在乎的仅仅是便宜。这就是圈层,两个圈层如两个平行的世界,相互看不懂,只不过其中一个掌握了话语权。
关于圈层,我们上一篇文章中专门有过分析。圈层化已经成为移动互联网时代人群分布的主要特征,互联网看似打破了信息不对称,其实事实正好相反,我们获得信息的渠道正在被身边人的朋友圈和大数据算法牢牢掌控。正如今日头条说的“你关心的,才是头条”,这意味着,你关注之外的世界正在被你慢慢遗忘和忽略,甚至根本看不到。

移动互联网时代,圈层内的信息不对称被打破了,但圈层之间的认知不对称却在日益加深。
比如,在拼多多这件事上形成如此尖锐的对立阵营,可能在很多媒体和新中产看来是不可思议的,毕竟在他们的认知中,打击假货和山寨是一个社会正义所在,是应当全民同仇敌忾的。
起初我也这么认为,但当有一天,我深夜12点回到家,在小区门口偶遇一位送外卖的小哥,他的电动车后面还载着年幼的儿子时,那一刻我彻底懂了。
生活在不同的圈层对于“艰辛”的定义是不同的,消费理念和层次也是不同的,喝着茅台谈生意的老板可能永远无法理解一位载着孩子半夜还在送外卖的父亲,为什么要在拼多多上发动几乎全部的亲朋好友拼团购买一台400块钱的大彩电。

他不知道是山寨吗?知道,但不在乎,因为便宜、性价比是他考虑的首要因素。
不管营销有多少高深的理论,也不管对于价值的追捧达到什么样的地步,便宜、性价比永远是最强大的武器。
当然,这里不是要为拼多多洗地,只是站在一个客观的角度说明一个不可忽略的事实:圈层决定了你的认知。
可以说,拼多多的成功就是圈层定位的成功,对于这一点,黄峥早就清晰表达过,他说:“我们的核心竞争力就是五环内的人理解不了。你可以说我low,说我初级,但你无法忽视我。他们争的是地盘,我要的是错位。”
圈层逻辑已成为当下最强大的商业逻辑之一。江小白的成功很大程度上也是来自圈层认知的准确,它牢牢锁定了情怀满溢的文艺青年。所以,每当有人质疑它的产品时,江小白从来都是同一句话反驳:你不是我的目标用户。

03
除此之外,拼多多的成功还揭示了另外一个不容忽视的事实:社交电商的崛起。
PC端流量的日益枯竭已经成为不争的事实,社交逐渐取代搜索成为新的流量获取方式。
对于拼多多的快速崛起,多数人看到的是它的低价,其实低价之外,它还有一大利器——拼团。

所谓拼团,就是组团购买,看好了东西,发动七大姑八大姨及所有能联系到的亲朋好友一起买,人数够了就可以低价买到,人数不够平台原路退款。这是一种典型的社交思维,组团的人因给亲友分享了一个好东西而获得了自我满足,入团的亲友因得到了实惠而心存感激,一来一去关系也得到了加深,当然,对于那些视拼团链接为信息骚扰的人另当别论。
对“五环外”的城镇市民和农村人来说,这种拼团的社交玩法特别有杀伤力。因为拼团本质上就是一种“熟人经济”,而农村及小城镇天然就是熟人的社会,所以很好理解,为什么拼多多在这些地方广受欢迎。
此外,还有很重要的一点,这也是淘宝、京东等这些巨头折戟农村市场的一大原因,他们没有认清一个事实:农村其实不缺商品,深度分销经过这么多年的发展,就算再偏远的小镇也有相当大规模的卖场,里面的商品更是应有尽有。农村缺的是体验和玩法,他们需要获得跟城里人一样的消费权利,一样的参与感和尊重感。

所以尽管拼团早在几年前的“千团大战”时就出现了,但对于农村和小镇青年来说却是新鲜的、有参与感的,所以,他们才会投入这么大热情。
永远记住一点,人群是圈层化的,消费是分段位的,有些人的消费降级,恰恰是另一群人的消费升级。
这正是拼多多的逻辑,你可以骂,但一定要看懂。

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