定位已死!

空手 | 空手
2018-7-26 08:32 25941

2015年2月,邓德隆隔空喊话雷军:小米的战略偏航了,必然要经历失败!

为什么这么说呢?因为小米的发展没有按照定位基本法来。
邓德隆是特劳特中国公司总经理,号称“中国定位第一人”。按照定位论的观点,品牌就要是在顾客心智中占据并且代表一个品类,进而成为顾客消费该品类的首选。
而邓先生就认为,小米在用户心目中的定位是“直销手机”……
利用互联网来直销,省去中间环节费用,从而为顾客创造高性价比。
那么根据定位论的要求,小米就只能通过互联网卖手机,反复洗脑消费者小米=高性价比手机的认知,强化低价、便宜特性,不能推高端手机、不能线下开店、更不能进行品牌延伸推出小米手环、小米盒子、小米充电宝、小米电视……否则就会导致顾客心智模糊,混淆品牌认知,破坏品牌价值。
而不按定位论指导思想来,小米必败无疑。
按照定位论经典著作《品牌的起源》一书说法:“品牌源于品类的分化……创建品牌的最好方法就是将产品从现有品类中分化出来,创造一个你可以率先进入并占据的新品类。”
比如洗发水这个大品类,细分出来去屑洗发水、柔顺洗发水、防脱发洗发水、滋养头皮洗发水等。
海飞丝占据了去屑、飘柔占据了柔顺、霸王占据了防脱……既然海飞丝已经占据了去屑,那么清扬就是进一步分化去屑洗发水这个品类,占据男士去屑洗发水新品类。
接下来品牌要做的,就是不断洗脑消费者,通过喊口号式灌输宣传,强调自己是“某某品类领导者”,不断强化这个认知,成为品类第一,使品牌在消费者心智之中牢牢占据一席之地。当顾客想要消费某个品类时,立即想到这个品牌。这就是成功的定位,这就是真正建立了品牌。
当市场状况稳定、消费者行为没什么变化、企业处于连续经营期时,这套打法当然是有道理的。但是当企业面临转型和升级,那么定位论不仅毫无用处,甚至会成为阻碍。
从思维逻辑上讲,定位论是归纳法。它把一个大品类,按照功能、人群、市场等划分成一个个小品类,然后让品牌去占住其中一块小品类。
它从市场已知出发,根据消费者固有认知(定位论的经典观点:不要试图改变消费者心智),为自己划一块地盘,然后埋头自己脚下的一亩三分地。
定位只能让你在一个既定的市场格局内折腾,在红海里打转。它只管埋头守地盘,并不管抬头看路。跟着定位走,你既发现不了未知,也看不到将来。
在今天这样一个变革的年代,一个移动互联的年代,定位无法应对企业转型升级的战略要求。
按照定位理论,百度在消费者心智之中占据的是搜索,那么百度就不应该搞什么all in AI战略。
按照定位理论,阿里代表金融,腾讯代表社交,那么又怎么解释微信支付打得支付宝节节败退,使得支付宝从最早60%的市场份额一路下滑到31%?
按照定位理论,网易在顾客心目中的认知是新闻门户、邮箱,那么该怎么看待现在风生水起的网易游戏、网易云音乐、网易严选?网易在顾客心目中到底代表什么?盲目的品类延伸是在稀释网易的品牌认知。
定位的商业逻辑是圈地,划地盘(占据品类),然后守住它。
但今天的商业逻辑则是圈人,先聚集起来一群人,只要有人在,那么你想卖点什么给他们都可以,跨越众多品类。
重点在于如何找到这群人的共性,商品的选择要符合他们的生活方式和价值观。
第二,在今天这样一个变革的年代,一个消费升级的年代,定位无法应对人心的巨变。
定位的消费逻辑是“以品类思考,以品牌表达”。
传统消费者购物是先确定品类,因为品类对应着需求。然后在这个品类下,选择一个领导品牌(销得最大的品牌、更多人选的品牌、品类开创者和领导者)
比如你口渴了,想买饮料。首先你确定要喝凉茶还是可乐(品类),如果决定喝凉茶那么选择哪个品牌呢?那当然是中国每卖10罐凉茶7罐加多宝,更多人喝的加多宝(品牌)。
这导致了营销的严重同质化,“行业领导者”“一年绕地球X圈”“X亿人选择”之类的广告满天飞,最后只能比拼谁砸的钱更多,谁的吆喝声更大。
比如,在电动车品类。爱玛是中国电动车领导者,雅迪是全球电动车真正领导者——畅销全球52个国家,新日是电动车行业冠军——连续四年销量世界第一。

你说你是领导者,我说我是领导者,所以,到底谁才是电动车品类领导者?企业耗费巨额传播资源,陷在定位的泥潭里不能自拔,营销被演成一出活生生的闹剧。
更严重的问题在于,今天的消费逻辑变了。你是第一你是领导者,我就会买你?
传统年代,由于商业不够发达,消费者更在意品质,谁的知名度更高、谁的销量更大,某种程度上就代表着品质更好,因为信息的不对称,消费者只能通过名气、销量推测品质,毕竟,大家都买的东西不会太差,决策风险低。
而且过去消费者是从众消费心理,别人买什么我就买什么,顾客通过消费寻求和别人一样,不出错,随大流,表达归属。
但今天消费者的心理则是出众消费,顾客通过消费寻求和别人不一样,表达个性。
今天的消费者并不在乎谁是细分行业的第一名,他们在乎的是品牌所创造的体验、品牌背后的文化和个性,品牌与用户之间的联系,这才是今天的消费逻辑。
人心正在发生剧变,每个人都在不断通过消费来确认“我是谁”,品牌的价值不仅在于主导一个品类,更重要在于品牌代表何种体验、形象与个性、价值观念。
基于定位的营销传播,将巨额营销资源和媒介预算,全部砸在喊一句口号上,使得品牌的建设极为单薄僵化,是对营销资源的极大浪费,也不足以回应今天消费者复杂的内心戏。
标准的定位论产物如前文所述,宝洁旗下的一众洗发水,飘柔、海飞丝、潘婷三个细分品类领导品牌曾占据中国洗发水市场60%以上份额,但到2016年已跌至35.8%。
年轻一代消费者们将海飞丝、飘柔、潘婷等称为“妈妈品牌”——你是领导品牌又怎样?
受此牵联,2014、2015、2016宝洁中国连续三年销售额下跌,直到2017年才实现业绩好转。靠的是高端小众品牌的推广,宝洁如今90%增长都来自于新品。
如果还抱着定位的老一套不放,飘柔、海飞丝、潘婷依然只是强调品牌定位和品类领导,不去重塑品牌形象、提升品牌价值,那么等待宝洁的将是死路一条。
因此我要郑重告诉各位,定位已经偏离今天的时代要求,定位已死!

延伸阅读

参与讨论