热点营销策划三段论:让天下没有难追的热点

鸟哥笔记 | 张小坏
2018-7-20 13:49 34671

这篇文章来自一个真实的故事,一名新入职的实习生被我安排去做热点营销方案,根据事件发生的线索引出热点营销的2个普遍性错误,以及正确策划热点营销方案的3重进阶思路。
文章刻画了一个刁钻的领导与缺乏自信的实习生形象,根据人物表现帮助读者建立职场意识。

6月初的时候,入职了一家新公司,目标用户人群以30-50岁为主,具有一定经济基础,有理财投资需求,并且聚焦在二三线城市的小企业主,顺便说一句,不是P2P。好了,背景介绍完了,开始讲故事。
7月初的时候部门来了一名实习生,就称呼他小P吧,当时没有什么紧急的事,就让他去做8月份的热点营销计划,没想到这样一个工作折腾了这个小孩两周,修改了8个版本,简直堪称实习生精神的楷模:能力不够态度凑。

第一版:热点跟着节气走,你有我有全都有(营销节点)

工作布置下去没过两个小时,就发给了我一个PPT文件,“这么快?”我问他,“嗯,您看下有没有要补充的。”他说。
打开这份ppt,只有一页,就是上面这张图,“PPT做的不错,还会用布尔运算,传说中的PPT小能手呀?”我夸了他一句,他发了个得意的表情,“来下会议室”,我说。
到了会议室,我看着他嘴角上扬微微带着笑意的样子,我问他:“你做这个日历的思路是什么?”
“我特别喜欢看杜蕾斯的微博,也关注了很多广告行业的微信公众号,每到节假日的时候各大品牌都会出海报,我最喜欢的是江小白……”小P越说越兴奋,两只手不停的比划来比划去,很认真的跟我讲了一大堆。
可是这特么说的都是什么玩意?
“重做!”两个字一出口,气氛瞬间尴尬了,飞舞在空中的手缓缓放到桌上,上扬的眉毛嘴角鼻孔也都往下耷拉,沉默了一下,他说:“好”。
“你不问问为什么?”
“那……为什么?”他犯了一个很多职场新人都会有的通病,做事不问原因,不问目的,往往会轻视工作却又格外重视领导。
至于为什么要重做,因为他忽略了我们的目标人群和做这些热点营销的目的。
什么叫热点?说的官方一点,热点是因特别因素引起全民关注讨论的市场舆情,说白了就是伸长了脖子凑热闹。
那么什么叫蹭热点?蹭热点就是让品牌加入这次讨论,借着与用户的共同话题来产生互动,增加品牌的存在感。说白了就是没事套近乎,尬聊找话题。

所以,用一句话来概括热点营销的思路就是在对的时间遇到对的人,聊同一个话题确认过眼神。
既然要遇到对的人,那就要知道你要跟谁聊什么话题,像这种跟着节日节气走的热点营销方案,真就是你有我有全都有,你跟40岁在3线城市开夫妻店的小老板聊全民健身日?人家大哥扛一桶矿泉水上五楼不费劲,你要跟大哥讲扛水桶对腰不好,要强化弘二头肌和腰腹力量?扛一桶水赚五毛,一次私教要五百,能跟你聊起来也是见了鬼了。
那么,该如何选择热点营销节点,就成了第二版修改的关键。
• 第二版:有节点没事件,生拉品牌硬关联(营销策划)

聊完之后过了2天,小P一直没动静,快下班的时候我问他方案做的怎么样了,小P抬头看了我一眼,眼神里充满了得意和自信,说明天一早发给我。
转天早上睡醒一睁眼,我收到了一份新的PPT,打开之后仍然只有1页,是酱事儿的:

跟着PPT一块发过来的还有一段话,是酱事儿的:
“老大,既然咱们的目标用户是30-50岁的人群,那么他们的第一个特征是有孩子,并且家庭的重心都在孩子身上,那么8月份就有2个节点,一个是暑假可以带孩子出去玩,另外一个是要做开学准备。
目标用户的第二个特征是二三线城市小企业主,那么就有一定的经济基础,这样的人群对民生政策和经济形势比较关注,第三个特征是男性为主,有家庭有孩子,就会有生活压力。
根据对用户的分析我准备在8月份追6个热点,并且设计了活动思路和传播路径,尽量让活动方案和品牌有关系,推广公司的产品。您看这样行吗?”
哎呦,这孩子学得够快的,短短几天就开始会拿用户画像和人群特征来忽悠我了?有点潜力呀,但是仍然犯了2个错误,也是大多数品牌做热点营销都会犯的错误。
第一个错误:有节点没事件,有话题没主题。

这是一张从某模板网站上截图的大暑海报作品,作为一张模板没有任何问题,但是很多企业做出来的热点营销海报与这个模板没有太大区别,换个logo,就可以直接拿去用。
这张海报突出了热点的元素,夏天的环境就是蝉鸣叶绿,这是共识,这就好像我们坐在一起看世界杯,你说足球是圆的,草皮是绿的,中国队没进世界杯一样,这是大家都知道的事情,没有矛盾点也就没有话题点。

热点策划的正确思路是聊你跟你目标用户的共同话题,比如跟球迷聊梅西,聊内马尔,聊姆巴佩,因为都是球迷,跟伪球迷聊德国队帅哥,聊俄罗斯大妞,这是人对于美丑的泛众属性,也是共同话题,那么如果跟一群写新媒体的坐一起,就可以聊半夜追热点的痛苦,跟营销狗聊华帝蒙牛的成功,跟市场狗聊半夜做海报的煎熬。
跟什么人说什么话,观点一致可以志同道合,观点相悖也可以脸红脖子粗,但首先你得有个自己的观点,也就是所谓的“事件”。
什么是事件?事件就是基于人群在一个广泛话题中找到的一个具象场景,也可以称之为矛盾点。
第二个错误:自说自话最尴尬,生拉品牌硬关联

这是一张某坚果品牌的情人节海报,“情比金坚,修成正果”是常见的一种自尾藏头的文案手法,但是这样一句文案带有一些说教的味道,我是卖坚果的,你就得情比金坚修成正果,那要是分手了你赔么?让离婚的还怎么吃坚果?与其在文案上抖个小机灵,还不如推出一款情人节定制礼盒,毕竟对直男来说,情人节有意义又不贵的礼品还是比较难找的。
每个节日里,像这样生拉硬拽节日热点跟品牌关联的案例非常多,谐音法,错字法,藏头藏尾藏中间等等文案手法经久不衰,这不是to C的文案,这是to B的文案,B指Boss。
那么如何让热点与品牌的关联显得不那么尴尬呢?每个品牌针对的人群和产品特征不同,但是有一个原则就是不要自说自话,如果关联不上,祝一句节日快乐不也挺好的么。

所谓追热点,是利用大众对同一事件的关注,让品牌与用户在同一话题中产生互动。
就好像你早上到了公司打开企业邮箱,发现公司CEO离职了,那么这个时候你想听什么?1.为什么离职,2,离职以后可能发生什么。
那么就会有2类人成为意见领袖,一类人是知道CEO的离职原因,传播一手信息,如果你是你们部门第一个知道离职原因的,那么你就会成为八卦的中心,也就是部门里的话题领导者。
第二类是分析专家,综合公司形式等等情况推导出离职原因和CEO离职以后的接替者,以及接替者上任后可能带来的影响,这类人一定有自己的独特见解,哪怕是一本正经的胡说八道,但八卦嘛,谁在乎真假呢?
所以,如果热点和品牌的关联性不强,比如我所在的金融行业,和大多数热点都没有什么关联性,那么就可以做话题领袖,节气热点可以做养生知识,寒暑假可以做旅游指南,当然做这些内容需要你忘记品牌,但要心怀用户。

• 热点分类的三重进阶模型
我在坐地铁的时候给小P发了上面这些内容,走在国贸站汹涌的人群里,不免有些洋洋得意,出了地铁站买上两个鸡蛋灌饼,并且很豪气的奖励自己多加了一份鸡柳,走到公司门口正好遇到一脸沮丧的小P。
哎呦,我好像也犯了一个错误,在员工努力做得更好的时候只说了缺点,没有说优点。
打完卡,我俩一人举着一个鸡蛋灌饼又进了会议室,刚想表扬几句,小P说:“老大,你说的这些我好像懂了,但又不太明白,该怎么做呢?”
一边大口嚼着夹鸡柳的鸡蛋灌饼,一边给小P讲了一个热点分类的三重进阶模型,也就是下面这张图。

全年有24节气,有16个法定节日,还有N多个不知道哪来的节日,甚至现在都有表情包节,这么多热点不可能每一个都认真对待,你做策划的愿意,做文案的也不乐意,文案乐意做设计的也不乐意,设计乐意推广也不乐意,推广乐意老板也不乐意。
那么该怎么办呢?对热点进行分层和剔除,首先把非节日和法定假日中与你用户关联不大的节日剔除掉,不如跟三四线小青年说1024,他们真的想不到这是程序员节,反而会想到……
剩下的节日按照描述场景、融入场景、创造场景这3个方法来分层。
• 描述场景:忘掉品牌,站在用户的角度描述节点
描述场景针对一些与品牌、产品关联性不强,并且用户也不是很关注的节点,比如大多数的节气,除了吃饺子吃西瓜吃鸡蛋,实在不知道还有啥意义。针对这样的节点凑个热闹就好,不必过分重视,但是也要避免自说自话。
在营销思路上,需要通过分解法分解节日元素,找出与用户的关联点,设计相关内容。
比如上面提到的那张大暑海报,大暑可以分解出7月、高温、蝉、中暑、解暑等相关元素,与用户关联度最高的是高温这个元素。
找到元素还要结合场景,如果你的人群是城市白领,那么写字楼里并不热,早晚上下班路上会热,坐在窗边会有太阳直射,这是2个矛盾点,但坐在窗边的人毕竟是少数,也就把话题聚焦在了早晚上下班路上。
话题点找到了,就要找矛盾点,白领讨厌什么?加班,那么如果晚上10点下班还热么?不热了,但是因为不热愿意10点下班么?好了,矛盾点出来了,讨论的话题点也就出来了。
所以,描述场景的热点思路可以套用这样一个思路:分解元素-筛选元素-发现矛盾-放大矛盾or解决矛盾。
• 融入场景:带上品牌,利用产品解决用户矛盾
融入场景是针对一些与品牌关联度较高的节点,将产品特性与节日特点相结合。融入场景的方案是每一位营销策划人都在追求的理想方案,但一定要找到产品、节点特点与用户需求3者的平衡,切忌生拉硬拽。

在营销思路上,按照描述场景的策划思路,只需要用产品解决矛盾就会成为很好的策划方案。比如同样是大暑,针对白领怎么解决上下班热的问题呢?
滴滴正在大力推广的专车可以说:“恒温20度的空间,舒适与体面的无缝接驳”,防晒霜遮阳伞的品牌也可以解决热的问题。
那么这个时候问题来了,如果摩拜说,骑摩拜,走得快;如果饿了么说,与其下班太阳晒,不如加班吃外卖,这都不是什么正经话,毕竟不算解决问题的有效方式。
• 创造场景:改造产品,用户矛盾的定制化解决方案
创造场景是针对一些用户关注度比较高的热点,比如世界杯、春节、情人节或者寒暑假之类有全民相关性的热点,也就是所谓的大节点。全民关注度高的同时,用户痛点强烈,并且与品牌的关联度也高,比如说双十一对于京东,618对于天猫。
针对于大节点,企业并不能简单的做个海报,而是需要制定一系列有针对性的解决方案,这就需要改变传统企业的生产销售流程。

传统企业生产销售流程是以产品为导向,到市场上找节点进行营销,而创造场景,需要从用户本位出发,根据用户需要创造产品。创造可以是完全重新开发产品,也可以是通过包装、代言等方式进行消费升级改造。比如华帝世界杯营销活动,就创造了法国队夺冠,全额退款的营销场景。
而创造场景的另外一种应用方式是根据产品创造体验环境,比如会销,互联网企业往往会以知识分享的名义组织会销,利用用户知识焦虑的痛点,针对对应人群邀请KOL分享,同时分享自己的产品,一边收着用户的钱,一边宣传自己的品牌,就是因为找到了产品和用户之间的矛盾点。
比如各个大厂都会定期举办自己的技术沙龙,分享自己企业在技术上的实现方式,同时说明自己的产品。
一个鸡蛋灌饼的时间能讲这么多内容么?显然不能,但是别忘了我是要吃两个鸡蛋灌饼的胖子。吃完讲完,小P一脸崇拜,问我:哥,还有什么经验吗?
揉了揉有些酸痛的腮帮子,看了看时间也该开会了,甩下一句话让小P风中凌乱:“还有推广渠道要分层,这个你好好想想,按照今天说的思路,把未来一年的热点营销方案做出来。”
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