5年运营老司机再分享:知乎涨粉实操案例!

运营研究社 | 套路编辑部
2018-7-18 15:39 30927

觉得这套方法论,对我们运营其他渠道(贴吧、微博等)来实现增粉、品牌宣传、付费转化同样有帮助,于是结合老 A 的分享,我整理出这篇文稿。

运营渠道前,该做些什么
老 A 说,在公司干运营其实蛮苦逼的,尤其是新媒体渠道运营,很多公司并不够重视。但是作为有追求的运营人,作为背着一堆 KPI 的运营人,她是如何在知乎这个渠道搞事情的呢?
首先,老 A 对知乎这个渠道进行了数据分析,以验证渠道质量。也许你会说,用脚趾头想一想都知道知乎是个优质渠道,还用得着多此一举吗?
但是,没有实实在在的数据做支撑(且是两三年前),你怎么以专业的姿态说服你领导?
1)渠道数据分析
知乎既有 PC 端,又有 App 端,需要从两个角度综合考虑。PC 端需要重点关注UV(独立访客)、PV(页面访问量)、IP 这三个数据。App 端重点关注注册用户数、活跃用户数。
通过 Alexa、站长之家及知乎官方披露的数据,老 A 得出了知乎的以下关键数据信息(以下均是我在老 A 指导下查的最新数据,我以实例证明这招好学易用)

从流量趋势来看,知乎的流量也呈上升趋势:

数据来自 Alexa

据 Alexa 数据统计显示,知乎全球网站排名(三月平均)127 名。

数据来自 Alexa
单从知乎这个渠道本身看,它的流量情况自然不用怀疑,这是一个质量很高的渠道。
2)业务关联性分析
在确保渠道流量没问题后,需要进一步考虑这个渠道与公司业务的相关性。换句话说,就是这个渠道对你们公司业务的价值,该渠道是否有/是你们的目标用户。
对老 A 而言,她需要验证知乎这个渠道,是否有以及有多少用户对宠物相关话题感兴趣。
如果对“宠物”感兴趣的人很少,那知乎自身的流量再高,对老 A 来说都起不了大作用。
好比去养老院推广化妆品,即使这个场所里有 10 万、20 万人,但是他们对你的产品没有需求,这些人对你完成指标并没有用。
之后老 A 就对知乎上的话题进行了一番分析, 归纳出如下数据:

从以上数据,我们可以看到知乎上关注“宠物”的人已经有了很大的体量,精华问题的数量也算可观,将知乎作为推广宠物相关业务的渠道,具备一定的可行性。
以上的分析步骤,适用于任何一个渠道的分析,大家可以视自己的情况套用。
3)说服领导/老板
你可能觉得这个环节不重要,但是如果你过不了老板那关,那之前所做的分析都是白费,所以抓紧拿起小本本做笔记,看老司机如何说服老板获得支持的。
结合老 A 的经历,她要说服领导运营知乎这个渠道,就要向领导证明知乎这个渠道能给公司带来价值。
带来价值其实是一个非常笼统的说法,具体到运营某一个渠道来说,可以细分为粉丝增长、品牌推广、付费转化等不同的核心价值。
老 A 所在的公司是宠物一站式综合服务平台,她想通过运营知乎这个渠道,实现粉丝增长和品牌推广这两个核心价值。

而有了前面两个步骤的渠道数据分析及业务关联性分析数据,老 A 要说服领导已经比较容易了。
首先,知乎这个渠道自身的流量很大,当前注册用户数已经超 1.6 亿,日活用户数超 2600 万人(App端),UV(三月平均)超 1670 万,PV(三月平均)超 5360 万,IP(日均)超 450 万 。
其次,知乎这个渠道上关注宠物的人已经具备很大的体量(结合数据说明),运营知乎这个渠道对宣传公司品牌和增长粉丝量有实际价值。
在此也给大家一个小提示:职场中,向领导请示一项工作是否可行是必备环节。向领导请示前,先自己做好可行性分析,直接向领导表明做这件事情能给公司带来什么价值。
验证了渠道的可行性,并说服了领导后,就可以正式开始渠道运营了。

如何开展具体运营工作
上一环节,老 A 用渠道数据分析说服了老板,决定运营知乎这个渠道。
接下来,老 A 进入了核心环节:如何在知乎开展具体的运营工作?
老 A 说,以她多年的经验,这个部分一定要足够严谨详细,领导最关心的是运营目标,而你要做的是让领导看到你将通过哪些方式来实现运营目标,要有一份详细的运营方案。
1)研究渠道规则,避免触雷
在开通账号前,老 A 先了解了知乎的相关规则,毕竟要在别人的地盘上“打广告”,一不小心触碰红线,可是有封号风险的。
知乎有一套完整的《知乎社区管理规定(试行)》,所有用户都需要遵守这个规定。因为老 A 的推广计划中还包含视频内容,所以将《知乎视频服务协议(试行)》也好好研究了一番。

知乎有一条专门针对“推广曝光”的规则,细则中对“不当行为”进行了具体阐述。乍一看,确实非常吓人,大多数人能想到的方式几乎都被知乎禁止了。

事实是,规则摆在眼前,我们需要时刻警惕,但也不必被吓唬得什么都不敢做。在这样森严的制度下,老 A 是如何在规避风险的前提下开展运营策略的呢?
2)账号开通及风险预估
老 A 表示,她们最开始运营知乎渠道的时候,知乎还没有上线机构账号(企业号)。
老 A 当时注册了 2 个主维护账号,40 个小号。为什么是 2 个主号呢?你想啊,凡事都要两手准备,如果其中 1 个号被封,你还能派出另 1 个号救场。
据老 A 说,其实 40 个小号在实操中没有起太大的作用,关键还是靠包装内容。当然,以防万一,我们也要做好养小号的准备,关键时候还是能起一定作用的。
为了不让这些小号一眼看上去就是“马甲号”的感觉(虽然就是马甲号),老 A 为这些号选取了一些比较有亲和力的头像,还取了比较大众而真实的用户名,以获得其他用户的好感和信任(规避风险)。
3)阶段性运营策略及目标
一口气肯定是吃不成一个胖子的,所以老 A 分阶段制定运营策略,细分了各个阶段的运营目标。
① 前期阶段
前期阶段的目标主要是增粉,老 A 给主账号定的增粉指标是 1000 人(2个月内)。
大家要根据自己的实际情况分解阶段性目标,不要太急于求成,但也不能完全没有挑战性。
如何增粉呢?老 A 将这个目标拆解成以下步骤:
a.蹭
针对知乎热门及精华话题进行回答,一开始并不局限于宠物领域。因为这是老 A 团队“广泛撒网,重点捞鱼”的前期策略。
而且,老 A 紧盯已经有一定热度、且是当下比较热门的问题进行回答,以便通过蹭热度获得“露脸”的机会,勾搭到更多的人。

等热门话题和精华问题都参与了之后,老 A 尝试去参与一些其他的问题。当遇到这些问题人气还不高的情况,老 A 会充分协调手上的资源(其他号)邀请一些该领域的大佬造势,尽可能想办法将这些话题顶起来。
b.守
知乎精华问题是老 A 团队严守的阵地,他们每天至少回答一个精华问题。
不管回答哪个领域的精华问题,老 A 都会在回答前做足功课,确保答案具备量足、专业、有趣这些要素,以便守住在精华问题中“优质”回答地位,在其他用户心中树立良好形象。
c.推
回答完毕后,再次协调其他号去给回答集中互动(不要用同一个 IP,手机客户端点赞)。
互动时间定在下午 6 点半到 7 点之间(这个时间上热门能获取最大的用户关注度),集齐 40 个赞,便可以将答案推上今日最热栏。
d.瞄
除了精华问题外,老 A 还时刻关注热门话题。最粗暴的处理方式就是哪个话题比较火爆,老 A 就“杀”到哪里去。
当遇到比较具有争议的话题时,老 A 会瞄准时机,迅速站队,与另一队开撕。在“撕”的过程中,明确自身的立场和站位,在遵守知乎规则的前提下,引发一定程度的“争议”。
通过以上 4 种方式,老 A 帮助主账号积累了一定基数的粉丝。
② 进阶阶段
通过前期的积淀,老 A 积累了 1000 粉丝,在当时的知乎环境中,已经算是一个小 V 了,至此进入运营推广的核心阶段,目标是带量和品牌推广。
对此,老 A 具体做了哪些事项呢?
a.聚焦
相比前期的”广泛撒网“,本阶段老 A 开始聚焦宠物相关话题,并在回答中巧妙地附上公司的宣传素材(具体运营手段同第一阶段)。
这一阶段的回答事关宣传效果,所以老 A 在回答前做了比第一阶段更足够的准备。首先,将知乎上与宠物相关的话题进行了划分,主要有以下几类:
第一类话题的回答就要凸显出专业性;第二类话题的回答要显得幽默有趣;第三类话题的参与要显得亲密真实(保证照片和视频质量);第四类话题的参与要注重情感表达。
b.造势
结合时下的热点事件及公司产品的相关事件,打造专题活动。最主要的操作是在自己发起的这个专题里,提出一些有趣、实用的问题,然后发动大号及其他的小号来回答。
老 A 在策划专题活动时,已经想好了由哪些号来发起提问,提什么样的问题,由哪些号来回答,从哪些角度来回答。
同时,为了减少“多个账号配合发布广告”的嫌疑,老 A 会适当分散回答的时间,并用不同的语言风格(区分用词、口吻)来回答,避免让知乎平台发现是同一个人在操作。
老 A 表示,这样提前做好安排,能够明确各个号的分工协作情况,也能预估过程中可能发生的一些风险,以及方面最终的效果评估。
③ 引爆阶段
这一阶段,老 A 的主要目的是引爆最终的运营推广,核心逻辑是打响品牌,靠品牌影响力带动粉丝增长。
具体操作包含了以下几个部分:
a.策划
老 A 根据公司历年的营销大事件,提前策划好要在知乎上推广的品牌话题。具体的策划方案,我这里不再赘述。
至少,明确这个话题要带动怎样的话题量,获得怎样的粉丝增长量,要沟通好此次话题的合作方(知乎专业运营团队)或宠物相关领域的大咖,协调好各个小号的角色、各个时间节点重点关注的指标等。
b.合作
当时机比较成熟的时候,老 A 联系了一些行业内的大咖,为话题量造势,比如转发活动、分享故事、资深评价等。( PS:魏则西事件后,知乎封禁了一大批大 V 账号)
老 A 表示,这里所涉及的评论内容,其实是她为这些团队和大咖准备好的,当然,最终发布出来的版本是双方充分沟通的结果。
这里所说的”合作“只是起到就锦上添花的作用,无论进展到哪一个阶段,还是要依靠自己去包装内容,发掘玩法套路。更要时刻站在用户的立场,真诚地想用户所想,戳中用户的需求或痛点。
4)知乎机构号运营
2016 年 7 月 20 日,知乎上线了机构账号(企业号),老 A 于 2017 年 8 月份开始转战机构号运营,到现在,他们的号已经有 17000 多粉。
老 A 表示,机构号运营的底层套路和个人号其实是一样的,至于具体的规则,大家可以查看《知乎机构号服务协议》内容。
相对于个人号,机构号比较考验内容包装的能力,但一旦内容能吸引眼球,企业号的品牌优势、专业性也极为明显。
老 A 运用当初运营个人号的方式,第二个月就入选了知乎官方机构号新星榜。

当然,老 A 在选题和包装文案方面真的花了很多心思:

10W+ 的回答,真的不是靠小号或是其他互动形式就能达到的,一定要在内容上下功夫。

如何协调资源
最后,我总结了老 A 在知乎渠道推广品牌时的一些资源协调事项,以供大家参考。
1)人员配置
老 A 当时安排了 1 名专职人员,负责小号注册(也可淘宝买小号)和具体运营工作中的数据、效果跟踪。
大家可以视情况,考虑是否增加内容输出人员(文字内容、视频内容、图片内容),因为优质的内容在渠道运营中实在太重要了。
2)关系维护
为了避免被封号等不利结果的出现,以及对封号事项做出高效处理,老 A 非常机智地提前联系了知乎的内部运营人员,并与之打下良好的关系基础。
尤其是到了后来的机构号运营阶段,知乎邀请级别到 V 6 的机构号,组成“知乎盐值爆表群”。
除了外部资源的协调维护,也要注意团队之间的密切配合,尤其是需要多方配合完成整个渠道运营推广的时候。
3)费用预估
对于老 A 的经历来说,主要是第三阶段(引爆)会产生费用,实际上,最后发现并没有花多少钱。
先明确要邀请多少位大咖,每位大咖的费用各是多少,就能够得出需要的总费用。对于不同的运营策略,需要的费用情况肯定不同,需要大家结合自身实际,实事求是安排。

总结
老 A 这次的分享是基于知乎渠道的一个运营案例,她的方案同样适用于其他渠道。
总体的逻辑是:用数据验证渠道质量 → 研究渠道规则 → 制定运营策略(细分各个阶段) → 梳理运营该渠道所需的资源
1)选择渠道前,需要结合数据对渠道流量、渠道与业务的相关性进行分析。
2)开始正式运营前,摸清渠道规则,尤其是与自己相关的那一部分规则。
3)担心被**,除了做好内容包装外,还可以尝试打通渠道内部的运营人员。
4)制定运营策略时,最好能划分成几个阶段,细分各个阶段要实现的目标。
你还用哪些渠道涨粉?

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