小程序
扫码打开微信小程序
APP下载
扫码下载市场部网 App
上月，“成都火锅店被吃垮”这篇新闻窜上百度热搜，并引发数百家，包括人民日报在内的媒体报道。
这家名为“家门儿火锅”的小店，推出了一个会员活动——120元包吃一个月！两周之内，门庭若市，会员们每天天亮就来排队，自己吃了让爸妈吃，爸妈吃了让公婆吃，店里只有20个餐桌，日接待却超过500人，两周后，一个满身失败气息的老板出来陈述自己50万的巨额亏损，并调整会员计划，此时，“家门儿火锅”已囊括了价值近千万的广告资源。
—爱你们的朱小磊
谈起负面事件，很多营销人将其当作避之不及的祸水。一旦处理不当，就会给产品、品牌、公司带来严重的损失，危机公关也长期成为营销领域的热门话题。然而，有人看到了危机，有人却看到了良机。借助负面事件易传播的特性，利用负面营销，为产品带来了流量，为业绩带来了增长。
神州专车的“Beat U”广告，因为对Uber的直接攻击和错别字，激起漫天的骂声，甚至被人称为年度最失败的营销案例。但喧嚣背后，神州专车受到的关注度得到了几何倍数的增长。抛开搜索量中那些大量存在的无效流量不提，还有人们赞叹的500万单日下载量，以及之后几个月中，在滴滴、Uber市场份额同步下滑的同时，神州专车市场份额持续增长。
“渣渣辉”的广告被人们频繁吐槽、嘲讽，视其为营销界典型的恶俗广告。无数人明言绝不会玩这样的游戏，并不影响真正进入游戏的人为其充钱。贪玩蓝月悄悄做出了上亿的月流水，还不满足于负面的尺度，在B站做出了假直播事件，进一步招来骂名的同时招徕流量。
被动的负面事件或许会带来损失，但换作主动运作的负面营销，只要操作得当，就可以带来出乎意料的传播效果。
毫无疑问，负面营销会带来不少骂声，脑残、失败、无节操、无底线的言辞，但是欲戴王冠，必承其重，在恰当的操作下，流量增长、业绩上升都可以实现，甚至，还可以借负面传播正面，树立品牌形象。
一、负面营销的价值
负面营销的本质就是一种事件营销，只不过在营销热点的选择上，挑选了有负面倾向的事件。
那么，我们为什么要选择可控性更低、操作难度更大的负面营销呢？因为负面营销埋藏着弊端的同时，也存在它独有的价值。
1.传播高效。中国有句古话，叫“好事不出门，坏事传千里”，负面的事件，总比正面的事件更容易引起人们的关注。随意观看某天的新闻，“华北地区粮食大丰收，总产XX，亩均XX”的信息一定没有“美国某市发生恐怖自爆袭击，死亡XX，受伤XX”的信息让人记忆深刻。
更关注负面事件，是埋藏在人类基因中的一种远古逻辑。远古时期，没有足够强大的武器和科技水平，人类的生存危机重重。无论是猛兽，还是有毒的植物，都会给远古人带来致命的威胁。
在危险中，能够生存并将基因流传下来的群体，自然也就是更为谨慎的人。所以关注负面事件，其实是人类在数十万年进化中，经历自然淘汰后所养成的本能。
因此，选择负面事件，可以利用人们的本能，激起其兴趣，引发更为主动的关注、传播和讨论，且影响时间更为持久。
2.降低成本。随着信息不断膨胀，产品日益丰富，正面的形象宣传已经越来越难以打动消费者。无论是传统媒体，还是数字广告，宣传成本都在逐年上浮，但宣传效果却持续减弱。在这种情况下，负面营销不仅具有更好的传播效果，还可以降低相应的传播成本。
一则，因为大众对负面事件具有兴趣，负面营销可以引发媒体、个人的大量自发传播，从而降低了软文、大V等渠道投放的成本。并且，负面营销更容易引动以吐槽、分析为代表的再创作，带来更多关注的同时，降低了为热点持续保温的成本。
3.深入人心。负面营销的传播效果具有特殊的“魔力”，可以比常规推广更深入人心，这种魔力源于其强大的伪装性。
人的注意力虽然总量很大，但实际使用时是有非常有限的，同一时间内可以关注到的信息很少。为了节省注意力资源，避免自己承受高强度注意力使用所带来的压力，人的潜意识会自动为其屏蔽掉无用的信息。
例如你走在路上，路边的户外广告都曾跳入你的眼帘，但你真正为其投入注意力进行关注、思考的情况却很少，因为大部分信息都被潜意识自动筛除了。
人们不愿意看广告，广告也更难以刺激到人们的神经，负面营销的伪装就是在这种情况下产生了效果。
虽然本质目的是营销，但因为有负面事件作为包装，人们的潜意识第一反应很难将其与广告挂钩，所以可以顺利躲过潜意识的壁垒，进入到人的主观意识中。
此外，负面营销的传播过程中，营销目的依然可以埋藏的非常隐蔽，即便在用户的主观意识关注下，也不容易产生戒备心。利于使人持续关注却不视其为广告，从而潜移默化的受到影响，达到营销的目的。
4.易于结合。相较于常规的推广模式，负面事件更容易与营销目的产生有机结合，诞生出更为多样、自然的营销手段。
例如，百度网盘的BUG营销，在网间流传出百度的支付系统出现严重BUG，所有网盘产品价格都变为原价的千分之一。一时间，这一消息广为扩散，一举让百度云的用户突破了七千万，并带来之后一段时间内每天20万的增长速度。
神州专车“Beat U”事件则以道歉为名义，采用了发卷形式进行为负面营销进行收口，带来超过60万人次的领券量，使其在应用商店中的排名大幅度上升，月下载量环比增长3倍。
相较于“周年回馈”、“关注XX群体”等形式福利发放，例中以BUG、道歉为名的福利发放形式更能给人一种真福利的感觉，更显自然，容易被用户所接受，从而带来流量，为营销收口。
二、负面营销的选择
进行负面营销的出发点是传播、扩大知名度、增加流量等目的。负面营销本身只是一种手段，而不是目的。想要借助负面事件易传播、低成本等特性，我们只需要为事件增加一些负面倾向的元素，并非真正为产品、为公司制造一场负面。
负面营销的尺度有些类似于花边新闻，虽然存在一些负面元素，但对其声誉并没有什么实质的不良影响，同时还刺激了大众的兴趣，引起人们主动传播、讨论。
在我们进行负面营销时，一定要注意，有一些坑，是绝对不能跳的！
1.不涉及品质。自身产品的功能、商品的品质不能拿来做负面事件进行营销，否则极易造成用户、潜在用户对产品的不信任。即便是通过类似设问的方式，先质疑产品品质，再借助权威鉴定证实质疑不成立，也很难让用户对产品留下好的印象。
例如，可口可乐旗下的一款产品零度可乐，先被爆出其成份阿斯巴甜可能致癌的负面消息，再通过食品卫生部门来进行证实阿斯巴甜成份是安全的。
表面上看，证实了阿斯巴甜成份的安全可以使人们放心，但在消费者进行消费决策时，难免会心存怀疑。再加上碳酸饮料行业整体的颓势，零度可乐已在2017年被可口可乐公司在部分地区下架。
拿品质做文章，从两个角度来看，都是极为不利的：
其一，信息的不对称传播。现如今，用户的碎片化阅读习惯，导致了很多人很可能只阅读到系列连续报道中的一部分信息，而非全程进行关注。同时，受事件有趣程度的影响，再加上传播者的个人偏见，正负面共存的消息中，更倾向负面的部分传播速度、传播范围通常会大于正面。
这种情况下，用户只阅读到负面部分的概率要远高于正面。也就是说，拿品质做负面虽然在整体流程上最终可以自圆其说，但用户有可能只了解到不利于产品的那部分。
其二，当今中国的市场中，消费者的疑心强于欧美国家的消费者。这是市场经济快速发展过程中，假冒、伪劣丛生所造成的后遗症。一旦产品爆出品质问题，即便得到了圆满的解释，也依然会让用户存有疑心。就像有的产品传出泄漏用户隐私的问题，有的饮品传出非法添加剂的情况，即便最终通过权威机构、通过媒体证实并不存在，用户在进行选择时也难免心怀芥蒂，更为谨慎。
2.不针对用户。针对用户的负面事件总会被无限放大，在宣扬消费者保护精神、用户体验至上理念的今天，一旦产品、企业的理念、态度与用户的观点发生冲突，很容易引起广泛的围攻。
不同的产品有不同的市场细分，但我们所谓的细分，也只是依照需求对用户进行了简单的划分。
在用户的实际使用中，不同用户必然会面对不同的问题。虽然很多问题不是什么严重的缺陷，用户也不会太过计较。但若是有一件针对用户的典型负面事件出现，一些用户对产品的不满将会转化为对公司价值观的质疑，并借此机会统一爆发出来，带来过强的不良影响。
3.不触犯道德。不触及社会规范，避开敏感话题，是负面营销必须要注意的问题。一些问题本身就带有强烈争议，一旦让产品踏入其中，很容易带来严重的反噬。
例如，奥迪汽车曾为自己的二手车业务做过一次负面营销，录制了一段极具争议性的广告作为热点，希望能以此带来争论和传播。
广告中，奥迪以将新娘比作二手车，将公婆比作买家，并展示出诸如捏鼻子、拽耳朵、拉嘴等检查方式，引起了很多人的声讨，认为其展现出畸形的价值观。直到今天，谈到人权、公婆等问题时依然还会有人拿出这段广告来做文章，足可见其破坏性的影响力。
虽然在有的营销人眼里，类似“绝对不会用XX产品”这样的公众言论，只是个很短暂的情绪问题，而且是极个别人的说法，从长期来说对品牌影响不大。但这仅限于对自身没有什么影响的负面事件。
一旦触及道德层面，涉及到人权、尊严等问题的时候，谁的伤口都不会轻易就愈合。就像前段时间微信公众号“二更食堂”的言论，正因为其不正当的价值观，严重触犯了社会道德规范，受到社会各界的强烈指责，最终落得解散下场。
三、负面营销的取舍
对于负面营销来说，除了前文中谈到的，挑选目标事件时的限制之外，运作负面营销之前，还需要仔细考量产品、公司的具体情况，进行取舍。
1.定位清晰。在选择负面营销前，我们先要了解自己的产品所处的市场地位。在社会市场环境中，竞争地位可以划分为领导者、挑战者、追随者、利基者。
从产品与企业的战略角度来看，不同的竞争地位决定了必须制订不同的策略，因而有些竞争地位并不适合借助负面营销的力量。同时，还必须了解目标细分人群，根据其特性、基数来判断负面营销是否有利。
领导者指占有最大市场份额，在价格变动、技术优化、产品变革、渠道建设等方面对行业走向起着领导性作用的竞争地位。当产品占有这一地位时，由于使用人数较多，目标人群泛化，一旦出现负面事件，容易带来更多角度的抨击，引起连锁反应。
同时，企图颠覆领导者地位的其他竞争者也可能会联合，共同在负面事件上做文章。
因此，占据领导者地位的产品不适合过多使用负面营销的手段。
挑战者的竞争地位通常在行业内拥有一定实力，且有能力攻击领导者、有意图夺取市场领导地位。市场上通常会有多个挑战者，试图占据市场领导地位。想要在其中脱颖而出，需要大量吸引用户注意力，使流量快速增长、转化。
负面营销正是达成这一目的的有效手段。
追随者是指在技术、价格、渠道、促销等层面上，模仿、跟随领导者的竞争地位。可以通过模仿领导者，减少产品革新、渠道试错的成本和风险，是一种安全但局限的策略角度。
处于这种条件下，如果贸然使用负面营销，易使产品本身定位与曾经追随领导者所制订的定位产生偏移，继而带来更多的成本和风险。
利基者是市场的补缺者，更专注服务于市场的某些细分人群。因为用户细分较为精确，很容易避开负面营销可能存在的风险位置。此外，对于目标细分之外的群体，即便存在一些反对之声，对产品的上升空间也没有太大影响。
2.内部抗压。对于一场负面营销来说，最大的压力首先来自于公司内部。一旦公司内部承受不住舆论压力，很容易使负面营销不战自溃，并带来严重的损失。
在准备负面营销前，首先要考虑内部体质是否适配。无论是自己的团队，还是上层领导、利益所有者，也包括公司内与用户、媒体、合作机构有直接接触的岗位人员，每个环节都需要拥有一定的抗压能力，才能共同完成一次成功的负面营销。
此外，提前的内部沟通和风险对策准备也是必不可少的。以免出现上层领导难以抗压要求停止，内部员工在社交媒体发表不当言论，客服与用户沟通不当等情况出现。
毫无疑问，负面营销是有风险的，但在现如今的市场上，不存在没有任何风险就可以让资本快速增值的手段。
无须害怕舆论声音的贬低，追捧你的人，会在与贬低者的争执中，更加执着的追捧你。而很多贬低的声音，会随着情绪的消退而淡漠。最终留下来的，是产品数据指标的增长量，以及更多人因此了解、接受产品的事实。
